Rozwój sklepów internetowych stanowi nieodłączny element globalnego handlu. Aby nieustannie zdobywać nowych klientów, konieczne jest stosowanie skutecznych strategii i narzędzi marketingowych pozwalających monitorować i oceniać efektywność działań. Ostatecznie chodzi o przekształcenie użytkownika w kupującego. Właśnie tutaj istotną rolę odgrywają kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI. Są one niezastąpionym elementem zarządzania sklepem internetowym, ponieważ stanowią miary pozwalające śledzić i oceniać najważniejsze aspekty prowadzenia działalności online. Jak jednak nadać analizie tych aspektów wymierną wartość? Które wskaźniki KPI są tymi najważniejszymi i odpowiednimi dla Twojego sklepu internetowego?
Co to jest KPI?
KPI (ang. Key Performance Indicator) to kluczowe wskaźniki efektywności i wyników, które służą do oceny postępów w osiąganiu określonych celów i monitorowania wydajności organizacji, zespołów lub jednostek biznesowych. KPI to miara, która pozwala na ocenę, czy firma osiąga swoje cele strategiczne, operacyjne oraz te taktyczne. Wskaźniki te mogą być liczbowe, takie jak przychody, koszty, sprzedaż, udział w rynku, czy też jakościowe, takie jak satysfakcja klientów, ich opinie, jakość produktów lub efektywność procesów. KPI są używane w wielu branżach, jak i dziedzinach: zarówno w sektorze publicznym, jak i prywatnym. Wykorzystuje się je do monitorowania postępów, czy identyfikowania elementów do poprawy.
KPI różnią się w zależności od charakteru prowadzonej działalności i to czasem znacząco. Na przykład dla jednej firmy ważniejsza będzie cena jej akcji, a dla innej – początkującej, może to być liczba nowych klientów pojawiających się w każdym kwartale. Nawet bezpośredni konkurenci w branży prawdopodobnie będą monitorować różne zestawy KPI dostosowane do ich indywidualnych strategii biznesowych i filozofii zarządzania. Co więcej, nawet dwie różne osoby (np. o innych rolach) w jednej firmie mogą pracować w oparciu o różne KPI (inne dla dyrektora sprzedaży, inne dla działu realizacji zamówień).
Dlaczego powinieneś używać wskaźników KPI w sklepie internetowym?
Dzięki KPI zrozumiesz, jak produktywna jest Twoja firma. Analityka bez liczb jest niemożliwa, a wskaźniki te mogą dostarczać odpowiednie liczby, abyś mógł stwierdzić, co obiektywnie dzieje się z Twoim sklepem internetowym. KPI pozwalają ocenić stosowaną przez Ciebie strategię biznesową i wskazują miejsca wymagające poprawy. Ważne jest również to, że dzięki KPI możesz prognozować przyszłościowe trendy (te ogólne i sezonowe), co istotne jest nie tylko w analityce internetowej. Taka analiza pomoże przygotować się do np. wyprzedaży świątecznych, czy promocji związanych z porami roku. Również dzięki temu posegregujesz klientów i dostosujesz do nich źródła (YouTube, TikTok, Instagram…) i wygląd reklam.
Wśród metryk KPI dla e-commerce są takie, które pozwalają ocenić nawet efektywność strony internetowej pod kątem UX (User Experience). Zalicza się do tego analiza użytkowników, którzy np. porzucili koszyk, opuścili z jakiegoś powodu konkretną podstronę, nie wykonali jakiejś akcji. Na podstawie tych danych, możesz rozpisać podróż użytkownika po witrynie, co pozwoli znaleźć jej słabe punkty i naprawić je zgodnie z filozofią UX, aby proces zakupu był płynny i klarowny. Mierzenie KPI umożliwia również identyfikację wszelkich obszarów wymagających optymalizacji. Na podstawie tych danych można stwierdzić, które elementy działalności sklepu wymagają poprawy lub jakie strategie należy wdrożyć, aby zwiększyć ich skuteczność i efektywność (np. w zakresie monitorowania konwersji, sukcesów, ocenie rentowności, czy udoskonalania doświadczeń użytkowników).
KPI dla sklepów internetowych – przegląd
Poniżej przedstawiamy najważniejsze, ale nie jedyne wskaźniki KPI dla sklepów internetowych. Potraktuj je jako wskazówkę lub sugestię, które możesz dodatkowo rozwinąć względem celów Twojej firmy. Jeśli nie wiesz, co dzieje się w Twoim sklepie internetowym i nie znasz podstawowych wskaźników wydajności, to nie będziesz mógł ich poprawić!
1. Współczynnik konwersji (Conversion Rate)
Wskaźnik konwersji pozwala ocenić, jak realnie skutecznie zbudowane są podstrona i banery, przyciski CTA (Call To Action) na Twojej witrynie, a krócej mówiąc: czy sprzedają? Współczynnik konwersji wskazuje, jaki procent odwiedzających sklep internetowy podejmuje na niej działanie. W tej sytuacji działaniem może być np. zakup produktu, zapisanie się do newslettera, czy skomentowanie artykułu na blogu. Przykładowo, jeśli Twoja strona ma bardzo dużą klikalność, czyli duży ruch, ale niską sprzedaż, może to oznaczać jakieś błędy w obrębie UX, które uniemożliwiają skuteczny zakup lub po prostu DZIAŁANIE. W przeliczeniu składa się to na niski wskaźnik konwersji. Co ciekawe, średni współczynnik konwersji dla witryn na całym świecie wynosi zaledwie 3% na komputerach i tabletach, a 2% na smartfonach[1]!
2. Wskaźnik porzuceń koszyka (Cart Abandonment Rate)
Porzucenie koszyka (CAR) następuje wtedy, kiedy odwiedzający umieszczają produkty w koszyku, a następnie opuszczają witrynę, bez wcześniejszej finalizacji zamówienia. Czyli czas, jaki poświęciłeś na pozyskanie użytkownika na stronę, został niejako zmarnowany. Najgorsze jest to, że jest to bardzo częste zjawisko i czasem bardzo trudno dojść do źródła problemu. Niekiedy problemem stają się błędy systemowe, złożony proces płatności, a nie wyłącznie konkurencyjność cen na rynku. Według statystyk, w sklepach internetowych, średnio aż 70% osób porzuca swoje koszyki[2]!
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat porzuconych koszyków? Sprawdź nasz artykuł: Porzucone koszyki w sklepie internetowym – jak z nimi walczyć?
CAR = liczba porzuconych koszyków / całkowita liczba koszyków x 100
3. Średnia wartość zamówienia (Average Order Value)
Średnia wartość zamówienia (AOV) w sklepie internetowym to średnia kwota, jaką klient wydaje podczas pojedynczej transakcji na Twojej stronie. Wskaźnik ten może pomóc w analizie zachowań i trendów pojawiających się wśród klientów. Dzięki temu łatwiej ocenisz słuszność wprowadzania zniżej, czy organizowania promocji. Zależność jest tutaj prosta: im więcej wydają Twoi klienci w jednej transakcji, tym bardziej zwiększają się Twoje przychody. Jeśli wskaźnik średniej wartości zamówienia regularnie spada, pomyśl nad promocjami lub udogodnieniami dla użytkowników. Zaoferuj czasową darmową wysyłkę, wprowadź program lojalnościowy, zaoferuj gratisy powyżej pewnej kwoty zamówienia i wiele, wiele więcej.
AOV = całkowity przychód / liczba zamówień
4. Wskaźnik powrotów – powtórnych zakupów (Repeat Purchase Rate)
Współczynnik ten odnosi się do użytkowników, którzy po czasie powrócili na Twoją domenę i powtórnie dokonują zakupu, czyli po prostu są Twoimi regularnymi klientami. Jednym słowem, musisz ich zauroczy, a Twoja domena powinna wypaść dobrze podczas pierwszego wrażenia. Optymalizacja tego wskaźnika gwarantuje długotrwały sukces i rozwój Twojego biznesu! RPR wskazuje rzeczywistą lojalność klientów i zaangażowanie w Twój e-commerce. Stawka RPR wpływa również na wartość życiową klienta (CLV).
5. Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost)
Wskaźnik ten (CAC) określa, ile pieniędzy potrzeba, aby „kupić” klienta, ale również wskazuje, ile musimy w niego zainwestować, kiedy zdecydujemy się rozwinąć firmę. Koszt ten liczymy w następujący sposób: ilość wydatków poniesionych na marketing w firmie (włącznie z marketingiem internetowym) dodajemy do kosztu sprzedaży i dzielimy to wszystko na liczbę zdobytych klientów. Najlepiej wziąć tutaj pod uwagę dane z dłuższego okresu, niż tylko jeden miesiąc. Ważne jest, aby kontrolować ten wskaźnik i porównywać go np. rok do roku, co przyniesie nam wymierne dane. Pozwala to również zaplanować, ilu klientów chcesz pozyskać w określonym czasie, a następnie odpowiednio rozdysponować budżet na przyszły marketing.
CAC = wszystkie wydatki na marketing i sprzedaż / całkowita liczba pozyskanych klientów x 100
6. Wskaźnik zwrotów (Return Rate)
Wskaźnik zwrotu produktów to odsetek produktów, które są zwracane do sklepu. Jest to głównym współczynnik w ocenie i zarządzaniu zwrotami. Dzięki śledzeniu Return Rate, możesz mierzyć zadowolenie (lub brak zadowolenia) klientów, jak również zidentyfikować powody, dla których do tych zwrotów dochodzi. Pozwoli Ci to identyfikować problemy i wdrażać działania naprawcze. Istnieje prosty wzór pozwalający obliczyć wskaźnik zwrotów, dzięki czemu możesz porównywać go np. rok do roku lub kwartał do kwartału. Podziel liczbę zwróconych produktów przez całkowitą liczbę sprzedanych produktów, a następnie pomnóż otrzymany wynik przez 100, dzięki czemu uzyskasz docelowy procent.
RR = liczba zwróconych produktów / całkowita liczba sprzedanych produktów x 100
7. Wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value)
Wskaźnik ten (CLV/LVT) ocenia całkowitą wartości klienta, czyli ogólnie mówiąc, jego cykl życia w czasie, kiedy podejmuje jakiekolwiek działania w Twoim sklepie internetowym. To kluczowy wskaźnik dostarczający wiedzy na temat jego interakcji z Twoją firmą oraz tego, czy plan marketingowy, który sobie założyłeś, działa nieprzerwanie i zgodnie z oczekiwaniami. Śledzenie CLV, lub LVT (stosowane zamiennie) pomaga zwiększyć retencję klientów, co jest ważne, ponieważ powracający klienci kupują częściej, niż ci pojawiający się po raz pierwszy (co wydaje się logiczne). Podczas oceny klienta bierzemy pod uwagę np. średnią wartość jego koszyków oraz średnią powtarzalności zamówień (to tylko przykład, te obliczenia mogą być bardziej złożone i uwzględniać marżę brutto, czy koszty operacyjne). Wysoka wartość życiowa klienta to clue posiadania sklepu internetowego.
CLV = roczny przychód z konkretnego klienta x średnia liczba lat relacji – początkowe koszty pozyskania klienta
8. Wskaźnik dokładności zamówień (On-Time And In-Full)
Dzięki niemu porównasz ile zamówień zostało wysłanych do klientów przez sklep internetowy bez błędów na przestrzeni czasu. Błędy te to np. niewłaściwa liczba przedmiotów w paczce, umieszczenie nie zamówionego produktu, uszkodzenie lub nieprawidłowe działanie przedmiotu i inne. Współczynnik dokładności zleceń obliczany jest według następującego wzoru: zamówienia wykonane poprawnie podzielone na wszystkie zamówienia łącznie, a to wszystko pomnożone przez 100. Da nam to procent pozwalający mierzyć efektywność operacji realizowanych w sklepie internetowym oraz zidentyfikować błędy gotowe do naprawy w logistyce zamówień. Z pewnością wpłynie to również pozytywnie na obsługę i utrzymanie klienta.
OTIF = Liczba zamówień dostarczonych bez problemów / Całkowita liczba zamówień x 100
9. Koszt sprzedanych towarów (Cost od Good Solds)
To bardzo prosty wskaźnik ukazujący, jaki jest koszt wszystkich sprzedanych towarów. Wydaje się to logiczne, aby regularnie sprawdzać tę informację i ją porównywać, jednak niekiedy zapominamy o tym w ferworze marketingowych sprawunków. Jeśli chcesz rozszerzyć swój biznes e-commerce, musisz mieć oko na swoje wydatki i optymalizować działania marketingowe i ceny w sklepie w oparciu o aktualne warunki rynkowe. Koszt ten, w zależności od charakteru prowadzonej działalności w e-commerce, może obejmować cenę materiałów, robocizny i wszelkich innych wydatków powiązanych z produkcją.
10. Wskaźnik satysfakcji klienta (Customer Satisfaction Score)
Wskaźnik satysfakcji klienta pokazuje nam, jak bardzo są oni zadowoleni z naszych usług i produktów, czyli doświadczeń związanych ze sklepem internetowym. Jak otrzymać takie wyniki? Można zadać pytanie na stronie w formie wyskakujących okienek i ankiety, prosić o ich wypełnienie w ramach e-mailingu, czy zadawać takie pytania podczas bezpośredniej rozmowy w Biurze Obsługi Klienta. Dzięki monitorowaniu CSAT, możesz poprawić doświadczenia użytkowników korzystających ze sklepu oraz zwiększyć ich lojalność.
CSAT = liczba pozytywnych ocen / liczba wszystkich ocen x 100
11. Zwrot z wydatków na reklamę (Return On Ad Spend)
Wskaźnik ROAS jest metryką pozwalającą ocenić skuteczność inwestycji w reklamy, nie tylko te internetowe, jednak do nich najczęściej jest stosowany. Pod lupę możemy wziąć kampanie reklamowe oparte na płatnych mediach, bo te będzie nam najprościej ocenić, np. wszelkie reklamy w wyszukiwarce, reklamy na platformach społecznościowych, czy te displayowe. Zwrot z wydatków na reklamę jest obliczany jako stosunek uzyskanego dochodu z reklamy do poniesionych kosztów, czyli: przychód z reklamy dzielony na koszt reklamy. Dzięki temu otrzymujemy wskaźnik opłacalności stosowanych promocji. Im wyższa wartość, tym bardziej reklama jest opłacalna. Wskaźnik ROAS jest ważnym narzędziem w optymalizacji kampanii reklamowych. Pozwala marketerom ocenić, które reklamy i kanały reklamowe generują największy zwrot z inwestycji i skoncentrować się na tych najbardziej efektywnych.
ROAS = przychód z kampanii reklamowych / koszt reklamy
12. Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate)
Współczynnik odrzuceń to pojęcie bardzo często używane w kontekście pozycjonowania (SEO). Można go znaleźć w statystykach Google Analytics. Odnosi się do odsetka użytkowników, którzy opuścili sklep internetowy niemal zaraz po wejściu na nią, czyli bez wykonywania żadnych interakcji dodatkowych. Może to oznaczać, że użytkownik nie znalazł potrzebnych informacji, strona była dla niego nieprzyjazna (niedostosowana do UX), lub po prostu nie znalazł interesujących go produktów (albo były one za drogie). Powodem może być również źle targetowana reklama (np. Google Ads) lub nieodpowiednio dobrane frazy kluczowe do pozycjonowania. Bounce Rate jest wyrażany jako procentowy stosunek liczby użytkowników, którzy opuścili stronę bez jakiejkolwiek interakcji, do ogólnej liczby użytkowników. Może być mierzony dla całego sklepu internetowego lub po odpowiedniej konfiguracji dla poszczególnych podstron lub sekcji.
Warto pamiętać, że współczynnik odrzuceń powinien być zawsze interpretowany z uwzględnieniem innych czynników, takich jak średni czas spędzony na stronie, konwersje, mapy ciepła czy ścieżki użytkowników, aby uzyskać pełniejszy obraz ich zachowań w sklepie internetowym.
BR = użytkownicy, którzy opuścili stronę bez interakcji / użytkownicy ogółem x 100
13. Współczynnik klikalności (Click-Through Rate)
Wskaźnik ten, podobnie jak Bounce Rate jest bardzo często wykorzystywany w pozycjonowaniu stron internetowych. W kontekście SEO, współczynnik klikalności (CTR) odnosi się do liczby użytkowników, którzy kliknęli na stronę w wynikach organicznych w stosunku do liczby wyświetleń. Może być również mierzony dla elementów, takich jak reklamy, banery promocyjne czy treści promocyjne. Wskaźnik CTR pomaga ocenić, jak skutecznie te elementy przyciągają uwagę użytkowników i zachęcają ich do kliknięcia. Bardzo niski CTR może oznaczać, że treści te i reklamy są źle targetowane lub nieodpowiednio opisane (np. meta tagi w pozycjonowaniu) lub nie odpowiadają na potrzeby grupy docelowej. Informacje o wyświetleniach i klikalności strony w wynikach organicznych znajdziesz w narzędzi Google Search Console.
CTR = liczba kliknięć / liczba wyświetleń x 100
14. Rentowność inwestycji (Return on Investment)
Ostatni wskaźnik w tym zestawieniu jest bardzo ogólny i niejako podsumowuje całość punktów. Rentowność inwestycji, czyli tzw. ROI odnosi się do oceny zwrotu inwestycji w kampanie marketingowe prowadzone online. Wskaźnik rentowności jest wykorzystywany do pomiaru efektywności inwestycji finansowych oraz określenia, czy przyniosła ona zysk czy stratę.
ROI jest obliczany jako stosunek zysku do poniesionych kosztów. W przypadku sklepów internetowych, ROI można obliczyć biorąc pod uwagę przychody generowane ze sprzedaży oraz koszty związane z marketingiem, reklamą, obsługą sklepu i innymi aspektami prowadzenia działalności online. ROI powyżej 100% oznacza, że inwestycja przyniosła zysk, a im wyższy jest współczynnik, tym bardziej opłacalna ona była. ROI poniżej 100% wskazuje na stratę finansową.
ROI = zysk z inwestycji – koszt tej inwestycji / koszt inwestycji x 100
Które wskaźniki KPI będą odpowiednie dla mojego sklepu internetowego?
Pamiętaj, że nie musisz śledzić wszystkich wskaźników KPI, nie musisz nawet większości! Aby dzięki nim osiągnąć pozytywny wpływ na wyniki finansowe, skoncentruj się na tych KPI, które są najbardziej istotne i dopasowane do Twojego biznesu. Odpowiedz sobie na pytania: czy ten konkretny wskaźnik może wpłynąć na sukces mojego sklepu internetowego (większy ruch na stronie, przychód, efektywność reklam, itd.)? Czy kontrolowanie tego wskaźnika KPI pozwoli osiągnąć założone cele lub poprawić te, z którymi sobie nie radzisz? Czy śledzenie tych danych wpłynie bezpośrednio na zysk sklepu internetowego? Jeśli masz porównywać i zbierać liczby, tylko dla ich zbierania i łudzić się, że do czegoś się przydadzą, to na nic okażą się jakiekolwiek analizy. Metryki te mają prowadzić do podejmowania lepszych decyzji finansowych, czy marketingowych, a nie tylko zwiększać liczbę danych w arkuszu kalkulacyjnym.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO
[1] https://business.adobe.com/blog/basics/ecommerce-conversion-rate-benchmarks