W gąszczu milionów stron internetowych, blogów i portali społecznościowych, użytkownicy poszukują wiarygodnych źródeł, które dostarczą im dokładnych i rzetelnych odpowiedzi na pytania oraz mają za zadania spełniać potrzeby. Zwłaszcza w sytuacji, gdzie wiele z treści jest kopią kopii, albo została przeredagowana z wersji oryginalnych. Czy zdarzało Ci się szukać odpowiedzi w Google na jakieś pytanie, ale musiałeś przeklikać kilka stron i zescrollować na nich tekst na sam dół, aby znaleźć jakąkolwiek zbliżoną odpowiedź? Wyszukiwarka powinna podsuwać Ci jak najbardziej dopasowane wyniki, abyś spędzał na takim scrollowaniu jak najmniej czasu. W tym celu „oznacza” domeny tzw. Topical Authority odgrywającym kluczową rolę w optymalizacji stron internetowych. Oznaczenie to nie jest jednak fizycznie i nie można go sprawdzić.
Co to jest Topical Authority i jak działa w praktyce?
Topical Authority to pojęcie, które jest szczególnie ważne w kontekście pozycjonowania stron internetowych. Jeśli chodzi o tworzenie jakichkolwiek treści, a w szczególności tych długich, np. artykułów na bloga, to już nie wystarczy skupić się jedynie np. na optymalizacji technicznej i użyteczności, aby wyróżnić się w natłoku treści. Konieczne jest zdobycie autorytetu w konkretnej dziedzinie czy temacie – czyli Topical Authority. To właśnie Topical Authority pozwala witrynie internetowej nie tylko osiągnąć wyższą pozycję w wynikach organicznych, ale przede wszystkim buduje zaufanie zarówno u użytkowników, jak i wyszukiwarki.
Formą Topical Authority możne zostać oznaczona cała strona, w obrębie której znajdują się, według wyszukiwarki, wartościowe treści. O ile może to dotyczyć całej domeny, to nie wszystkie teksty (w domyśle głównie artykuły) się tam znajdujące mogą osiągnąć zadowalające efekty wyświetleń i wysoką klikalność.
Topical Authority odnosi się przede wszystkim do poziomu reprezentowanej wiedzy specjalistycznej (przez co zwiększa się wiarygodność strony internetowej) w określonym wąskim temacie lub obszarze tematycznym na domenie.
Jak mierzy się Topical Authority?
Topical Authority mierzy się kilkoma czynnikami. Między innymi – ogólnie – jakością i trafnością treści w witrynie oraz liczbą i jakością linków zwrotnych prowadzących do tej witryny, a w szczególności do określonej podstrony, na której znajduje się artykuł. Wlicza się w to również reputacja i wiedza specjalistyczna autora lub wydawcy strony internetowej. Ważna jest również opinia użytkowników i ich zaangażowanie (komentarze, dzielenie się treściami w mediach społecznościowych, linkowanie treści na forach). Im bardziej „aktywne” są treści i cała witryna, tym większe jest prawdopodobieństwo, że zostanie wyświetlona w odpowiedzi na zadane pytania w wyszukiwarce (na ten konkretny temat).
Jednym z narzędzi, w którym możesz analizować ruch na domenie, a tym samym zweryfikować, jak może być oceniana Twoja domena względem Topical Authority, jest Ahrefs.
Koncepcja polega na tym, że im większy ruch na stronie internetowej pojawia się na określone frazy kluczowe w ramach ogólnego tematu, tym bardziej jest ona uznawana za wiarygodną.
Innym wskaźnikiem jest sprawdzenie, na jaką liczbę fraz kluczowych wyświetla się domena i ile z tych fraz jest powiązanych tematycznie z branżą. Gdy witryna wyświetla się w wyszukiwarce na wiele fraz kluczowych powiązanych z tematem (można to sprawdzić dla konkretnej podstrony, nie tylko dla całej domeny, co upraszcza rozpoznanie), oznacza to, że Google może uznawać ją za wiarygodną. Dlatego tak kluczowy jest dobór odpowiednich fraz kluczowych, również tych z długiego ogona, tuż przed napisaniem jakiegokolwiek artykułu.
Czy Topical Authority to czynnik rankingowy?
Tak, Topical Authority jest czynnikiem rankingowym. Im lepszej jakości treści prezentujemy na swojej witrynie, tym bardziej godną zaufania dla wyszukiwarki jest nasza domena. Co za tym idzie, zwiększają się jej wyświetlenia. Warto pamiętać, że Topical Authority to tylko jeden z czynników rankingowych Google. Ważne jest, aby skupić się na wszystkich, albo możliwie wszystkich aspektach SEO, aby wzmocnić pozycje strony internetowej.
Rąbka tajemnicy odnośnie oceny witryny w tym temacie, Google ujawnia na swoim blogu, we fragmencie „Jak działa przydatność tematów”: https://developers.google.com/search/blog/2023/05/understanding-news-topic-authority?hl=pl
Czym różni się Topical Authority od Domain Authority?
Z pozoru te dwa tematy mogą wydawać się tożsame. Jednak Domain Authority oraz Topical Authority to dwa różne pojęcia SEO. Domain Authority mierzy moc i wiarygodność domeny na podstawie takich czynników, jak linki zwrotne, czy wiek domeny. Zdobywanie wysokiej jakości linków ze źródeł zewnętrznych jest, jak łatwo zauważyć, punktem wspólnym tych dwóch pojęć. Domain Rating może pokazywać ogólną moc witryny, ale niekoniecznie trafność, od tego jest Topical Authority.
Dlatego jak wspomniałam, Topical Authority skupia się na ocenie witryny poprzez występowanie wiedzy specjalistycznej w określonej formie (zoptymalizowanej pod SEO). Ocenia więc ją przez pryzmat treści i tego, jak została zaprezentowana. Dlatego tak ważne jest skupienie się na blogach na jednej dziedzinie wiedzy i poszerzanie treści w tym kierunku, doskonalenie ich, czasem stosowanie recyklingu treści.
W tych dwóch tematach mogą zaistnieć pewne anomalie, jak np. kupowanie wielu linków, które podniosłyby autorytet domeny, ale jedynie procentowo, a nie tematycznie. Takie wypaczenie jest szczególnie powszechne w przypadku witryn – blogów, które są ogólnotematyczne, zamieszczają artykuły sponsorowane i wymieniają się przez to linkami.
Topical Authority i aktualizacje algorytmu
Jednym z czynników kształtujących działanie Topical Authority są aktualizacje algorytmu wyszukiwarki. Najważniejszymi w tym kontekście update’ami zostały okrzyknięte aktualizacje Panda oraz Koliber (ang. Hummingbird), a pośrednio również Pingwin (ang. Penguin).
Zaczynając od końca, aktualizacja Pingwin dotyczyła witryn opierające swoją widoczność na spamerskim profilu linków. Za niskiej jakości linki zostały uznane między innymi komentarze na blogach, forach, jak również masowe katalogi internetowe. “Stare SEO” wymknęło się w pewnym momencie spod kontroli, ponieważ zaczęto spamować linkami zwrotnymi sztucznie podwyższając ranking wyszukiwań. Kwitły spamerskie farmy linków, gdzie za niewielką opłatą, mogliśmy wygenerować dużą liczbę URLi prowadzących do naszej witryny. Linki stawały się celem samym w sobie. Nagły wzrost ich liczby, był dla Google oznaką manipulacji ze strony pozycjonerów. Aktualizacja Pingwin miała się z tym uporać. Jako, że wspomniałam, że ilość i jakość linków zwrotnych ma niebagatelne znaczenie w kontekście Topical Authority, to update ten z pewnością przyczynił się do polepszenia oceny witryn względem tego wskaźnika. Warto wspomnieć, że aktualizacja ta dotknęła również linkowanie wewnętrzne, ponieważ i na tym polu pojawiało się wiele nadużyć (np. umieszczano wiele linków obok siebie w stopce strony tworząc dodatkowe wewnętrzne menu, które zaburzało jej strukturę i pogarszało nawigację po stronie użytkowników).
Kolejną aktualizacją algorytmu powiązaną już bezpośrednio z treścią, była aktualizacja o wdzięcznej nazwie Koliber (wprowadzana sukcesywnie w 2013 roku). Miała ona wiele wspólnego ze sposobem, w jakim w tamtym czasie zaczęto wyszukiwać informacje na urządzeniach mobilnych, ale najważniejsze – ze zmianą formy zapytań kierowanych do wyszukiwarki. Mianowicie, Google zorientowało się, że użytkownicy zmienili formę semantyczną zapytań: częściej używano pełnych pytań, a nie sztywnych słów kluczowych. Ponadto, w swoich zapytaniach zaczęli oni używać slangowych wyrażeń, czy skróconych form wyrazów, czego Google na początku nie rozumiał i nie potrafił do nich dopasować pasujących stron internetowych. Do czasu Kolibra, wyszukiwarka przy takiej okazji bardziej zwracała uwagę na profil linków zewnętrznych, czy występowanie na stronie słów kluczowych, niż opierała się na przydatności treści, jej kontekście i intencji wyszukiwania.
Z kolei aktualizacja Panda 4.0 (wprowadzona 19 maja 2014 roku, chociaż wcześniejsze podrygi pojawiły się już w roku 2013) skupiła się na eliminowaniu niskiej jakości treści, nieprzydatnej użytkownikowi i tworzonej wcześniej wyłącznie po to, aby zyskać aprobatę robota Google. Wewnętrznie stworzono szkic tego, jak wygląda niskiej jakości treść i na jego podstawie oceniano witryny. Treść od tego momentu musiała być wartościowa, przydatna użytkownikowi (zamiast krótkich tekstów zawierających nieartykułowaną masę słów albo zlepek fraz kluczowych), poprawna ortograficznie i gramatycznie oraz nie będąca kopią (czyli nie może być zduplikowana, skopiowana z innej domeny). Algorytm ten z łatwością rozpoznawał również treści wygenerowana automatycznie przez program, których celem było wyłącznie „upchanie” jak największej liczby fraz kluczowych na podstronie. Dodatkowo podstrony przeplatające treść z nadmierną liczbą reklam, również stały się ofiarą tej aktualizacji.
Topical Authority i E-A-T
E-A-T oznacza wiedzę, autorytet i zaufanie (ang. Expertise, Authority, Trust) – są to trzy czynniki, których Google używa do badania poziomu wiarygodności witryny internetowej lub ogólnie marki. Jednym słowem, wyszukiwarka zamierza promować domeny, które wzbudzają duże zaufanie użytkowników. Dzieje się tak dzięki między innymi wiarygodnym, branżowym treściom znajdującym się na niej, ale również opiniom użytkowników np. na wizytówce Google Moja Firma, czy TrustPilot.
E-A-T to pojęcie bardzo podobne to Topical Authority. Google stosuje wytyczne E-A-T przy ocenie jakości uzyskanych wyników w SERP. Zasadniczo dzięki tej zasadzie, wyszukiwarka przeprowadza na stronach kontrolę jakości. E-A-T nie jest jednak czynnikiem rankingowym. Zdecydowanie wpływa na ranking wyników wyszukiwań, ale jest to zbyt niewyjaśnione pojęcie, aby jego efekty mierzyć w jakimkolwiek narzędziu SEO. Jednak samo istnienie tej koncepcji, jak i fakt, że pracownicy Google w ogóle o niej wspominają, zdradza sposób myślenia firmy: każda strona, aby uzyskać jak najlepsze wyniki i znaleźć się w TOP10 na jak najwięcej fraz kluczowych, powinna być GODNA ZAUFANIA, WIARYGODNA i stanowić o swojej EKSPERCKOŚCI.
Jak zwiększyć Topical Authority w SEO?
Skoro wiesz, czym jest Topical Authority, to pozostaje mi wytłumaczyć, jakie strategie możesz przedsięwziąć, aby zostać jak najlepiej potraktowanym przez algorytm Google i znaleźć się na szczycie listy wyszukań. Jak osiągnąć lub zwiększyć Topical Authority w SEO?
1. Stwórz strategię treści. Powinna ona obejmować plan tworzenia contentu opartego na autorytecie twórcy, zawierający frazy kluczowe dopasowane po analizie SEO, a przede wszystkim powinna dotyczyć tematów, które mogą lub interesują czytelnika. W zasadzie chodzi o znalezienie złotego środka. Pomagaj w czytaniu tworząc przyjazne na oka akapity – odpowiednio sformatowane, z nagłówkami dopasowanymi tematycznie do ich zawartości. Możesz również odpowiadać artykułami na treści tworzone przez Twoją konkurencję i wymieniać się spostrzeżeniami, wchodzić w dyskusję. W czasie tworzenia treści na pewno przyjdą Ci do głowy inne tematy, o które możesz rozwinąć content na stronie, tworząc w ten sposób spójną siatkę branżowych artykułów. Pamiętaj również o promowaniu treści np. w mediach społecznościowych, szczególnie na początku tej drogi, aby rozszerzyć jej zasięgi w momencie, kiedy nie zbuduje ona jeszcze autorytetu i nie zaindeksują się wszystkie frazy kluczowe.
2. Sformatuj treść i uczyń ją bardziej czytelną. Chodzi tutaj o tworzenie artykułów, które da się podzielić na akapity będące zrozumiałe w oderwaniu od całości treści. Wiele osób jest przyzwyczajonych do przyswajania jedynie części długiej treści (a w takie celujemy), dlatego nie ma sensu zmuszać ich do czytania artykułu na 20 000 znaków ze spacjami. Podziel artykuł na zrozumiałe części, aby każdy mógł w nim odnaleźć to, czego szuka. Dzięki temu zbudujesz głębie treści, a tekst będzie się wydawał bardziej przejrzysty. Artykuł to puzzle – aby go wypełnić, będziesz potrzebować małych kawałków w postaci akapitów.
3. Opieraj się na intencji użytkownika. Google i inne wyszukiwarki mają inteligentne algorytmy, które koncentrują się na tym, o czym mógłby pomyśleć czytelnik, co mógłby zrobić, aby trafić na Twoją domenę. Linkiem – połączeniem pomiędzy Twoją treścią, a wyszukiwarką, a ostatecznie użytkownikiem, są między innymi słowa kluczowe użyte w odpowiedniej formie – zarówno zdań złożonych zawierających pełne pytania powstałe z kontekstu wypowiedzi (np. jak zrobić jajko na twardo, ile czasu gotować jajko na twardo), jak i ogólne, konkurencyjne frazy (np. jajko na twardo, jajko) lub te z długiego ogona (sprawdź: długi ogon w pozycjonowaniu). Jednym słowem, pomyśl co mógłbyś wpisywać w Google, szukając Twojego artykułu. Oczywiście domysły te powinny zostać zweryfikowane w narzędziu do analizy fraz kluczowych.
4. Dodawaj linki wewnętrzne. Linki wewnętrzne są kluczowym elementem architektury Twojej strony internetowej. Dzięki nim ułatwiasz nawigację, pomagasz użytkownikom znaleźć powiązane treści i poruszać się po witrynie. Dzięki nim, robot Google szybciej i sprawniej indeksuje Twoją domenę, ponieważ linki te są osadzone w jakimś kontekście. Odsyłając użytkowników (i w efekcie robota Google) do innych miejsc na stronie, również zwiększasz ich autorytet. Jednym słowem, może to wyglądać tak, że wiesz o czym piszesz i wiesz, co robić. Dzięki linkom nie musisz zawsze wgłębiać się w temat, możesz po prostu odesłać do innego miejsca na domenie, gdzie jest to wytłumaczone. W linkowaniu wewnętrznym ważne jest używanie linków do konkretnych podstron, najlepiej tych najważniejszych, np. kategorii / podstron ofertowych, produktów, podstron informacyjnych, innych artykułów. Staraj się nie używać linków tymczasowych generowanych przez wyszukiwarkę na stronie, czyli takich, których nie widać w Google i się tam nie indeksują. Używanie najważniejszych podstron pomaga w ustanowieniu ich jako głównego ośrodka informacji na określony temat. Więcej na temat linkowania wewnętrznego przeczytasz tutaj: Linkowanie wewnętrzne w SEO – czego unikać?
5. Struktura strony i budowa szablonu jest istotna. Mowa tutaj o czymś więcej, niż tylko formatowaniu treści i podziale na zrozumiałe akapity z dodatkowymi nagłówkami. Podczas tworzenia treści, nie przeocz aspektu wizualnego – dobrze zorganizowanego układu strony, hierarchia poszczególnych sekcji, przejrzystość kolorystyczna (unikaj ciemnych kolorów, chyba że jest to podyktowane np. kolorystyką brandu), czy elastyczność menu (mogą z każdej podstrony wyjść w inne miejsce dzięki oczywistej, a zarazem rozszerzonej nawigacji). Wyszukiwarki z łatwością odróżnią witrynę przeciętną od wiarygodnej, biorąc pod uwagę jej użyteczność.
6. Recyklinguj treść przestarzałą. Jeśli posiadasz na blogu lub na całej domenie treści, które nie są zgodne z prawdą, czyli np. posiadają nieaktualne informacje lub uważasz, że któreś z nich można rozwinąć po czasie, zrób to! Poddaj je również ponownej analizie fraz kluczowych, sprawdź ich aktualną widoczność. Być może istnieją jakieś frazy, które możesz z treści wykluczyć na rzecz innych – nowych. Artykuł to plastelina (ale też puzzle ;-), którą możesz użyć ponownie. Profesjonalna analiza jest konieczna, aby z drugiej strony nie zepsuć efektów już osiągniętych, tylko je podbić i zwrócić na treść jeszcze większą uwagę.
Topical Authority ukazuje Twoje zaangażowanie w tworzenie treści
Topical Authority ma ogromne znaczenie dla rankingu strony internetowej (SERP). Jednak stworzenie naprawdę skutecznej strategii content marketingu może zająć sporo czasu. Najlepiej zacząć współpracę z doświadczoną firmą pozycjonerską, która ma doświadczenie również w tworzeniu treści dostosowanych zarówno dla użytkownika, jak i robota Google. Pamiętaj jednak, że realizacja strategii tworzenia treści to nie sprint, a zaledwie maraton. Na SEO – pozycjonowanie składa się wiele zmiennych, które w całości, sukcesywnie budują autorytet strony internetowej oraz zwiększają jej widoczność: wyświetlenia oraz klikalność. Topical Authority to ważny aspekt optymalizacji, a wiedzy o jego działaniu, pomoże Ci uzyskać wyższą pozycję niż konkurencja.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO