Co to jest długi ogon w pozycjonowaniu i dlaczego powinieneś o nim pomyśleć?

 

Prowadzisz firmę i pozycjonujesz się na wybrane frazy kluczowe, ale mimo wysokich pozycji, sprzedaż nie jest tak duża, jakbyś tego oczekiwał? Słyszałeś coś o pozycjonowaniu na długi ogon (szerokim), ale kiedy otrzymałeś ofertę od firmy SEO, to okazało się, że wiąże się ona ze stałą opłatą, która - wydaje Ci się - że nie będzie zwracała się w postaci zwiększonej konwersji? Pewnie prowadząc sklep internetowy chciałbyś promować również inne produkty niż te flagowe, ale boisz się, że korzyści płynące z płatnej reklamy w Google nie będą obiecujące w stosunku do Twoich wyobrażeń? Jeśli przynajmniej raz odpowiedziałeś na którekolwiek z zadanych powyżej pytań twierdząco, to znaczy, że musisz dotrwać do końca tego artykułu ;-).


Co to jest długi ogon?

Zacznijmy od wyjaśnienia pojęcia long tail, nad którym będziemy prowadzić rozważania. Co to jest pozycjonowanie szerokie i jak przeniknęło do świata SEO? Pojęcie długiego ogona (long tail) początkowo, czyli od 2004 roku, w ogóle nie odnosiło się do branż SEO i SEM. Zostało ono ukształtowane przez Chrisa Andersona w książce "The Long Tail" i dotyczyło dziedziny marketingu ogólnie, w oparciu o koncepcje ekonomiczne. W tym kontekście, w uproszczeniu, oznacza to zwiększoną sprzedaż produktów mniej konkurencyjnych w stosunku do produktów flagowych. W taki sposób rynek produktów wyspecjalizowanych zwiększa się i tym samym pojawia się szansa na rozwój kategorii niszowych. Po czasie, koncepcję długiego ogona zaaplikowano do branży e-marketingu, która w szybkim tempie zaczęła się rozrastać i dominować w rozwoju współczesnej wymiany towarów. Następnie zasadę tę wchłonęła branża SEO pomagając sklepom w promocji produktów i usług, na które wcześniej brakowało czasu i... pieniędzy. Reasumując, koncepcja długiego ogona w pozycjonowaniu oparta jest na działaniu dostarczania mniejszej grupy produktów wąskiej grupie konsumentów. Taki plan działania pozwolił holistycznie spojrzeć na propozycję produktową sklepów i działalności usługowych oraz jeszcze lepiej dostosować dla nich e-marketingową ofertę.

Aby obrazowo przyjrzeć się powyższej teorii rozwoju sprzedaży w sklepie internetowym w oparciu o pracę nad frazami z długiego ogona, zerknijmy na powyższy wykres. Klient poszukuje produktu, ale nie wie jeszcze, jaki to będzie model, jaką cenę chce na niego przeznaczyć, ani czy w ogóle warto w niego zainwestować. Wpisuje w wyszukiwarkę bardzo ogólną frazę, by rozeznać się w temacie - jest to faza poszukiwań. W momencie, kiedy coś przykuje jego uwagę, poszukiwania te stają się bardziej szczegółowe, a zapytania bardziej precyzyjne. I właśnie w tym momencie powinna mu się pojawić dobrze zoptymalizowana strona docelowa kategorii albo produktu. Coś, co od razu skieruje użytkownika na właściwe tory i zatrzyma go na dłużej prowadząc do fazy zakupu.

Często zdarza się, że klienci pomijają fazę poszukiwań i przechodzą od razu do fazy zakupu/kontaktu. Dzieje się tak wtedy, kiedy użytkownik wie, czego szuka i na jaki konkretny model żelazka chce się zdecydować. Wtedy, wpisując bardzo szczegółową frazę ("żelazko philips azurp performer plus...") w wyszukiwarkę, od razu trafia na podstronę produktu. Tutaj właśnie rozpoczyna się cała transakcja. Nie zawsze dochodzi do niej w momencie, kiedy przytłoczony ilością podkategorii na stronie klient, musi przeklinać parę lub paręnaście podstron aby dojść do konkretnego modelu lub do szewskiej pasji doprowadza go fakt, że wyszukiwarka na stronie nie działa precyzyjnie.

Czy w tej sytuacji nie lepiej być gotowym na oczekiwania potencjalnego klienta i zwrócić się do niego z dobrze zoptymalizowaną podstroną produktową? Czy może nie lepiej być gotowym na każdą ewentualność i zoptymalizować jak największą ilość produktów na sklepie, a najlepiej wszystkie? Jak przy pomocy fraz z długiego ogona w prosty sposób zwiększyć sprzedaż?


Goniąc za long tail w pozycjonowaniu

Podczas dobierania fraz kluczowych do oferty, specjalista od reklamy internetowej zazwyczaj kieruje się trzema zasadami. Pierwsza z nich, najbardziej oczywista, to trafność w doborze frazy w stosunku do branży – czyli wypadkowa prawdopodobieństwa zwiększenia konwersji na tę frazę oraz trafności w jej doborze związanej z oczekiwaniami potencjalnego klienta.

Druga zasada to liczba wyszukań, czyli zweryfikowanie średniej liczby wyszukań na daną frazę w pewnym okresie (zazwyczaj jest to średnia liczba wyszukań na miesiąc).

Trzecia zasada to określenie konkurencyjności, czyli jak szybko da się prześcignąć konkurencję na daną frazę. W "dawnych czasach SEO", największa uwaga pozycjonerów zwrócona była przede wszystkim na dobieraniu fraz z jak największą liczbą wyszukań. Słaba konkurencja w wyszukiwarce, a do tego proste triki optymalizacyjne pozwalały w łatwy sposób osiągnąć upragnione TOP 10. Aktualnie, w momencie kiedy coraz więcej firmy korzysta z usług wykwalifikowanych pozycjonerów, a konkurencja na kluczowe frazy jest ogromna, koncepcja długiego ogona przybrała na sile.


Jak dopasować frazy do long tail?

Poniżej przedstawiam parę punktów z sugestiami, jak poprawnie i skutecznie dopasować frazy do pozycjonowania long tail. Podpowiadam, z jakich narzędzi skorzystać i jak zbudować wartościową listę fraz SEO.

1. Wyszukiwania podobne do... - czyli o wyszukaniach, które sugeruje nam Google pod wynikami organicznymi. Miejsce to może być kopalnią fraz pod długi ogon. Google wskazuje w tym miejscu zazwyczaj bardzo mało konkurencyjne zwroty. Nierzadko znajdują się tam również i te frazy, które są powiązane z tematem, ale na takie nie wyglądają. Przykładowo, wpisujemy frazę "aparat cyfrowy lustrzanka", ale Google sugeruje nam na dole strony np. "Canon EOS 400D" – co jest jednocześnie odpowiedzią na zadane przez nas pytanie oraz sugestią innej frazy kluczowej w postaci konkretnego modelu aparatu, który dość często wiązany jest z tym tematem (np. poprzez treść zawartą na najpopularniejszych stronach i wybory użytkowników). W taki sposób dopasowując frazy można działać w nieskończoność. Jedna fraza prowadzi do drugiej, druga do trzeciej i tak dalej.


2. Keywords Planner – jest to narzędzie do, jak sama nazwa wskazuje, planowania i optymalizacji, a później do tworzenia kampanii AdWords. Wspominam o nim, ponieważ może ono przydać się również przy okazji dobierania fraz do długiego ogona. Narzędzie to jest w stanie ocenić na raz wiele fraz kluczowych pod względem ich konkurencyjności i zasugerować frazy pokrewne, które warto wziąć pod uwagę w kampanii (w kontekście pozycjonowania long tail nie tworzymy jednak kampanii, a korzystamy jedynie z bazy informacji na temat fraz kluczowych). Umożliwia również dodanie wielu zmiennych wspomagających wyszukiwanie idealnych pojęć, na których wyszukiwalność (średnia liczba wyszukań na daną frazę w przeciągu miesiąca) przy okazji mamy ogląd.

3. Fora i grupy dyskusyjne – jest to sposób dla wytrwałych, ale nie mniej atrakcyjny i skuteczny niż pozostałe. O ile klasyczne fora dyskusyjne, zdawać by się mogło, odeszły do lamusa i trafiły na internetowy śmietnik, to jednak całkiem dobrze mają się innego typu strony. Portale, na których szybko zadasz jakieś nurtujące pytanie, a zaraz później otrzymasz krótką, bardziej lub mniej treściwą odpowiedź. Portale te są odpowiedzią na będący w trendach sposób komunikacji nawołujący do właśnie krótkich i zwięzłych wiadomości, bądź co bądź korespondującymi nadal ze starymi, poczciwymi postami na forach. Gdzie, jak nie tam odnajdziemy podstawowe pytania, które zadają użytkownicy później wpisując je również w wyszukiwarkę? Jest to kopalnia zapytań z wybranej przez nas branży, a zwroty te mogą stać się jednocześnie frazami kluczowymi, bądź nakierowują na te frazy i pozwalają działać w obrębie pozycjoniwania szerokiego (czyli na długi ogon).

4. Sugestie Google podczas wpisywania frazy w okno wyszukań – ten sposób może wspomóc wyszukiwanie tropem numer 1. Podobnie, sugestie Google mogą mieć i zazwyczaj mają odniesienie do niszowych wyszukań.

5. Google Webmaster Tools – czyli Search Console. Aby mieć dostęp do wyników, które są tam prezentowane, należy najpierw założyć konto, podłączyć domenę, a następnie wrzucić kod bądź plik weryfikacyjny na stronę www. Mało zaznajomionych z analityką użytkowników, Google klarownie prowadzi podczas tej weryfikacji za rączkę. Jeśli na stronie znajduje się już kod weryfikacyjny Google Analytics, to sprawa jest ułatwiona, bo podłączenie domeny pod GSC to kwestia dwóch, może trzech kliknięć. Kiedy już uporamy się z zarejestrowaniem domeny, po pewnym czasie będziemy mieć dostęp do fraz kluczowych, na które nasza strona jest wyświetlana. Co to oznacza? Po co korzystać z fraz, na które strona już się wyświetla? A no po to, że może okazać się, iż domena widnieje na istotną dla nas frazę na drugiej lub trzeciej stronie wyników organicznych, a wdrożenie tylko podstawowej optymalizacji sprawi, że będziemy w TOP 10. W skrócie, GSC wskazuje nam frazy, na które warto zoptymalizować stronę, ponieważ zaistnienie na nie w TOP 10 może przynieść realne zyski. Czasami może okazać się, że domena jest na dość wysokiej pozycji w rankingu Google na frazy, którym nawet nie poświęcałeś uwagi – taką sytuację również warto wykorzystać. Jednym zdaniem, GSC to potężne źródło informacji, które pozwoli zbudować plan optymalizacyjny dla Twojej domeny i opracować skuteczny plan działania nawet bez użycia innych zaprezentowanych tutaj metod.

6. Google Trends – możesz tutaj śledzić trendy dla konkretnych fraz kluczowym z uwzględnieniem regionu (dla kampanii kierowanych lokalnie) i jednostki czasu, tj. w jakim okresie wyszukiwania miały miejsce oraz jaki jest ich trend w ilości wyszukań. Fajne narzędzie jednocześnie do zabawy, jak i analizy danych pobranych wcześniej z GSC.

7. Google Correlate – narzędzie pokrewne Google Trends, ale opierające się na nieco innym zestawie danych. Google Correlate stara się dopasować frazy kluczowe na podstawie wzorców (region, czas, wyszukiwalność), a nie tak, jak w przypadku Google Trends poszukiwać wzorców na podstawie fraz kluczowych. Na bazie wyciągniętych danych można np. przewidywać ludzkie zachowania poprzez wpisywane przez nich hasła, co przydaje się przy kreacji kampanii marketingowych. Dane te wskazują również na relacje jednej frazy do drugiej.

To, jakiego narzędzia z wyżej wymienionych użyjesz do stworzenia listy frazy pod pozycjonowanie na długi ogon, zależy od Ciebie. Z pewnością każde z nich niesie ze sobą bazę pokaźnych informacji, które mogą ze sobą współgrać i pomóc w stworzeniu doskonałej kampanii. Poprawna interpretacji tych zależności nie należy do najłatwiejszych zadań.


Jak optymalizować stronę pod długi ogon?

Optymalizacja strony pod frazy z długiego ogona nie różni się ogromnie od optymalizacji pod frazy z wysoką konkurencyjnością. Dwie rzeczy, na które warto zwrócić szczególną uwagę, a co wyróżnia te dwa typy optymalizacji, to sposób układania treści na stronie oraz dobór odpowiednich meta tagów. O ile w przypadku meta tagów sprawa jest mniej skomplikowana ze względu na ilość dostępnych nam znaków, to jeśli chodzi o treść przy produkcie, na kategorii bądź na stronie informacyjnej, ma ona ogromne znaczenie, a wybór odpowiednich fraz kluczowych oraz ich ilość znajdująca się na stronie tym bardziej.


Wracając do meta tagów, odsyłam do artykułu na ten temat: https://kompan.pl/blog/o-znaczeniu-meta-tagow-dla-pozycjonowania/

W artykule tym jasno nakreślone jest, w jaki sposób meta tagi powinny być kreowane oraz jak budować w ich zakresie dobrą i wartościową treść. Optymalizacja innych treści lub nagłówków pod frazy z długiego ogona polega w skrócie na wyeksponowaniu tych fraz na stronie w najmniej inwazyjny dla użytkownika sposób, a jednocześnie pomocny dla robotów Google. Można też pokusić się o zmianę struktury adresów URL wdrażając w nie frazy kluczowe. Należy jednak pamiętać, że muszą one brzmieć równie jasno i klarownie, co meta title i nie być zbyt długie. Najbardziej istotne jednak, co nas czeka, to zbudowanie odpowiedniego dla wyszukiwarki contentu. Jak to zrobić?


Jak budować content wokół pozycjonowania na długi ogon?

Pisząc content mam na myśli przede wszystkim treści na domenie. Jak zatem zoptymalizować teksty pod długi ogon, a jednocześnie pozostać w zgodzie z zasadami SEO i nie zatracić cennych znaków? Co w przypadku, kiedy chcemy zoptymalizować tekst zarówno pod główne, bardzo konkurencyjne fraz, ale jednocześnie nie zapomnieć o frazach z długiego ogona?

Prawda jest taka, że odpowiednie rozplanowanie fraz w treści jest niezwykle trudne, a jeszcze trudniejsza jest nasza ocena, ile razy dana fraza ma w tekście wystąpić i która z nich ma większy priorytet, a zarówno potencjał. Musimy być również w późniejszym terminie gotowi na korekty tekstów, które stworzyliśmy bądź przeredagowaliśmy, jeśli treść nie przyniesie rezultatów w postaci zwiększonej liczby wyświetleń, a dalej - konwersji.

W jaki sposób wdrożyć frazy kluczowe do tekstu? Jak skompilować frazy najważniejsze i te z długiego ogona, aby zajmowały jak najmniej miejsca, a jednocześnie przynosiły efekty? Kiedy już zbudujemy sobie listę fraz z długiego ogona, najlepszą metodą będzie posortowanie ich w grupy tematyczne i powiązanie na zasadzie podobieństwa. Poniżej przykład takiego powiązania fraz z długiego ogona:

  • czerwone buty na szpilce
  • czerwone szpilki
  • buty na szpilce cena
  • czerwone szpilki sklep
  • tanie czerwone szpilki
  • buty na szpilce tanie
  • najmodniejsze buty na szpilce
  • wieczorowe czerwone buty na szpilce
  • lakierowane czerwone szpilki na wieczór

Jak widać, wszystkie te frazy odnoszą się do jednego produktu, a znajdują się tam zwroty i wysoce ("czerwone szpilki"), jak i mało konkurencyjne ("lakierowane czerwone szpilki na wieczór"). Z tak przygotowanym zestawem możemy dowolnie łączyć frazy, aby zajęły jak najmniej miejsca w treści, np. "najmodniejsze czerwone buty na szpilce na wieczór" – w tym stwierdzeniu zawierają się przynajmniej cztery frazy kluczowe, a sama kompilacja nie brzmi sztucznie i nachalnie dla użytkownika. W prosty sposób można by taką długą frazę wdrożyć do tekstu.


Podobnie sytuacja ma się z nagłówkami H1, H2 oraz H3 na stronie. Konkretne typy wyrażeń i zwrotów z długiego ogona najlepiej stosować do śródtytułów, czyli bawić się w ich umiejscowienie w treści nagłówków H2 i H3. Nagłówek H1 natomiast poświęcić na te bardziej konkurencyjne frazy, stosować lakoniczne zwroty i powściągliwe określenia. Hierarchia nagłówków może w tym wypadku być zbudowana na zasadzie piramidy – na górze umieszczamy tytuły najważniejsze i z najistotniejszymi frazami, a im niżej, tym bardziej zaczynamy korzystać z dobrodziejstw listy fraz z długiego ogona.


Jak wykorzystać w pełni potencjał listy fraz z długiego ogona?

Teraz, jak masz już za sobą te wszystkie informacje, które pomogą Ci określić potrzeby w kontekście pozycjonowania szerokiego (long tail), musisz przeczytać tę jedną ważną myśl: słowa kluczowe, które dobrałeś są tak samo mocne, jak content, który jest wokół niego zbudowany. Nie możesz przestać eksperymentować z treścią, próbować nowych trików i spoglądać na miernik ilości ruchu na stronie. To ostatnie jest wyjątkowo istotne, ponieważ dane te będą wskazywać, czy idziesz w dobrym kierunku. Skuteczna analiza materiałów pobranych z Google Analytics oraz Search Console, takich jak wyświetlenia strony oraz ilości i jakości wyników organicznych pozwoli Ci wyciągnąć wnioski odnośnie dalszej optymalizacji oraz zbudować dobry ranking strony.


Ale zaraz, zaraz... jakiej dalszej optymalizacji? To nie wystarczy, jak raz zoptymalizuję domenę i wszystko po tym będzie po prostu idealne, a pozycje magicznie wskoczą do TOP 10 przynosząc zwiększony ruch na stronie? Tego byśmy sobie życzyli, ale niestety często tak nie jest. Każdy serwis wymaga aktualizacji, zwłaszcza jeśli sukcesywnie dodajemy nowe produkty, czy podstrony lub poszerzamy nasze blogi firmowe o nowe treści. Każda informacja na domenie ma znaczenie i szkoda zostawiać ją samą sobie, kiedy można sprawić, by na siebie zarabiała. Postaw na pozycjonowanie na długo ogon, weryfikuj, badaj i interpretuj, a nasz przewodnik po zawiłym świecie long tail potraktuj jako wstęp do sukcesu.

 

Kasia C. (specjalistka ds. SEO)