Rok do roku, z każdą kolejną aktualizacją wyszukiwarki Google dotyczącej contentu na stronie, pojawia się pytanie: jakiej długości treść powinniśmy stworzyć tym razem? Ile akapitów to za dużo treści? Czy dwa tysiące znaków ze spacjami jako opis kategorii, to wystarczająca liczba?
Prawda jest taka, że długość treści pisanej pod SEO to od zawsze temat do debaty. SEO jest integralną częścią marketingu internetowego, natomiast treść jest nieodłączną częścią SEO, a nawet solidną podstawą, na której powinna opierać się każda optymalizacja pod pozycjonowanie. Strategia SEO ma w swoim centrum właśnie content marketing. Jakie są zatem najnowsze standardy w dziedzinie tworzenia zoptymalizowanych treści?
Najważniejsze update’y algorytmu Google dotyczące contentu
Google cyklicznie raczy nas wieloma aktualizacjami algorytmu – część jest bardzo inwazyjna dla większości domen, niektóre z nich przechodzą bez echa. Na kartach historii zapisały się jednak update’y, których głównym „tematem” stał się właśnie content i między innymi dzięki temu, jesteśmy w stanie stwierdzić, jak aktualnie optymalizować treści na domenach i do jakiego punktu to wszystko dąży.
May Day Update
Aktualizacja zatwierdzona 28 kwietnia 2010 roku. Dla całej branży SEO było jasne, że wprowadzenie tej aktualizacji miało na celu poprawę wyników wyszukiwania skoncentrowanych na długim ogonie. W tamtym czasie, wiele witryn odnotowało spadek ruchu nawet o 15%. Słowa kluczowe z długiego ogona są jednymi z najbardziej dochodowych, ponieważ o ile nie są zbyt często wyszukiwane (w porównaniu z frazami konkurencyjnymi), to zazwyczaj wpisują je osoby zdecydowane i skoncentrowane na konkretny produkt (więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Co to jest długi ogon w pozycjonowaniu i dlaczego powinieneś o nm pomyśleć?). Dlatego inwestycja w tego typu formę optymalizacji na pewno może się dobrze opłacić. Przed 2010 roku, Google zostało zdominowane przez duże firmy, które już wtedy wiedziały, że warto wykorzystać w swojej kampanii pozycjonowanie long tail (długi ogon). Nie oznacza to jednak, że treści tworzone przez te firmy były wartościowe. Duże domeny, pewnie częściowo nieświadomie, wykorzystywały swoją pozycję silnej marki w Internecie, a domeny niszowe, które tworzyły branżowy content, traciły na wyświetleniach. Kwietniowo-majowy update wszystko zmienił, odsuwając na bok domeny, które tylko próbowały wykorzystać tę sytuację i wzbić się na niechcianych praktykach.
Google Panda i jej późniejsze poprawki
12 sierpnia 2011 – to wtedy wdrożono jedną z największych i najważniejszych aktualizacji dotyczących contentu – Panda Update. Aktualizacja ta częściowo miała naprawić skutki poprzedniego – Caffeine. Wiele dużych i małych witryn po tym incydencie zaliczyło spore spadki widoczności, co Google później starało się zrekompensować. Najbardziej na tym update ucierpiały domeny z niskim profilem linków zewnętrznych oraz te ze złej jakości lub zduplikowanym contentem. Dlaczego ta aktualizacja tak bardzo odcisnęła się na kartach historii? Był to również pierwszy przypadek, kiedy wyszukiwarka w sposób zauważalny nałożyła wiele kar na witryny o wysokim współczynniku odrzuceń (czyli prawdopodobnie nieprzystosowanych do działania użytkowników) oraz tych, które stosowały wiele form reklam, jak również – tych z niskiej jakości contentem. Co ciekawe, aktualizacja ta nie dotyczyła pojedynczych podstron, co często Google ma w zwyczaju, ale raczej całych witryn.
BERT
Aktualizacja wdrożona 21 października 2019 roku miała na celu pozbycie się z wyników wyszukiwań domen, które reprezentowały bardzo niski poziom treści, nieprzydatny użytkownikom. Celem wprowadzenia tej aktualizacji było wymuszenie na twórcach redagowanie wysokiej jakości treści, która nie będzie wyłącznie zlepkiem fraz kluczowych. Co jest również istotne, Google od tego momentu miało rozpoznawać intencję i kontekst słów w zapytaniach użytkowników. Dzięki czemu podsuwa im pod nos bardziej precyzyjne odpowiedzi, a tym samym lepiej analizowało content na domenach.
Helpful Content
Jeśli to czytasz, to Google albo ciągle wdraża wspomniany update, albo jest już na długo po nim. Planowana data to 25 sierpnia 2022, jednak finał aktualizacji ma nastąpić po około dwóch tygodniach. Co ważne, na rok 2022 zapowiedziana jest aktualizacja jedynie dla wersji Google w języku angielskim. Jest to kolejna próba wyeliminowania z indeksu Google treści przydatnych użytkownikom, pisanych wyłącznie pod pozycjonowanie. Oczywiście nie chodzi o ich usunięcie, wyindeksowanie, ale o zmniejszenie widoczności na artykuły bez wartości merytorycznej. Tak samo jak w przypadku Panda Update, aktualizacja ma dotknąć całe domeny, a nie poszczególne podstrony. Jak w przypadku każdego update, ktoś na tym straci, a ktoś inny zyska. Na pewno duże znaczenie będzie miała tutaj ocena współczynnika odrzuceń. Zdarzają się bowiem sytuacje, w których użytkownik wchodzi na konkretny artykuł, ale w ciągu kilku lub kilkunastu sekund nie uzyskuje odpowiedzi na zadane pytanie. Wszystko dlatego, że treść powstała głównie z myślą o wyszukiwarce.
Czy najdłuższa treść zawsze znaczy lepiej?
Najczęściej powtarzanym mitem już od długiego czasu jest stwierdzenie, że im więcej treści, tym lepiej dla podstrony. Przecież im więcej treści, tym więcej powtórzeń fraz kluczowych możesz wykorzystać, a tym samym poprawić ranking wyników organicznych. Skąd to powszechne przekonanie, że SEO potrzebuje długich tekstów?
Według badań przeprowadzonych przez portal Backlinko w 2020 roku, standardem jest, że na pierwszej stronie w Google znajduje się najwięcej podstron ze średnią liczbą około 1 447 słów. Można z tego wysnuć wniosek, że każda podstrona do znalezienia się w TOP 10 potrzebuje mniej więcej około 9-10 tys. znaków ze spacjami. Należy jednak pamiętać, że w tych znakach zawierają się również wszystkie inne słow oprócz intencyjnego tekstu, czyli menu, linki, nagłówki. Słowem wszystko to, co jest treścią. Pytanie, czy można to przyjąć jako pewnik, który nie jest zależny od branży, konkurencyjności fraz kluczowych, liczby wyszukań, itp.
Standardowe długości treści na kategorie i produkty
Trudno mówić o wyśrubowanych standardach, kiedy każdy pozycjoner zazwyczaj ma swój sposób na tworzenie treści. Jednak zazwyczaj przyjmuje się, że opis kategorii powinien wynosić mniej więcej lub minimum 2 tysiące znaków ze spacjami. Przy kategoriach, które dla domeny są najważniejsze, można stworzyć treść nawet na 2,5 tys. znaków ze spacjami. Natomiast jeśli chodzi o produkty, to unikalna treść może wahać się w granicach 1 tys. – 1,7 tys. znaków ze spacjami.
Jednak biorąc pod uwagę wyżej wymienione zmiany w algorytmie wyszukiwarki, Google znacznie lepiej ocenia treści przydatne użytkownikom, a nie takie, które są sztucznie „napompowane” frazami kluczowymi. Także długa, nasycona słowami treść, wcale nie musi oznaczać sukcesu. Aktualizacje przekonały nas, że Google wyżej ceni sobie wartość tekstu w kontekście zaspokojenia potrzeb użytkownika, aniżeli Googlebota. Także w ocenie jakości witryny nie bierze wyłącznie ilość znaków, ale wspomniany wyżej współczynnik odrzuceń, czy (nad)naturalne nasycenie frazami kluczowymi. Także zarówno długie, jak i krótkie treści mogą być ocenione na równi, jeśli są odpowiednio skonstruowane, opatrzone koniecznym nagłówkiem oraz po prostu user friendly.
Tym bardziej sprawa komplikuje się w przypadku artykułów na bloga, kiedy długość treści zależna jest od wyboru tematu. Jeśli dotychczas tworzyłeś treści na określoną liczbę znaków, powinieneś zacząć być bardziej elastyczny i nie pisać pod dyktando wyszukiwarki. Im więcej sztampowych tematów znajdzie się u Ciebie na blogu, tym większa szansa, że pozostanie on niezauważony przez wyszukiwarkę. Wysil się na oryginalność, być może rozwiązaniem okaże się być korzystanie z tematów niszowych, ściśle powiązanych z branżą, a w tym celu powinieneś wykorzystać bazę fraz kluczowych z długiego ogona oraz swoją niezaprzeczalną wiedzę w temacie. „Użyteczność” to słowo klucz.
Już w 2018 roku, John Mueller, czyli Senior Webmaster Trends Analyst w Google potwierdził na Twitterze, że liczba słów nie jest istotnym czynnikiem rankingowym w ocenie jakości witryny:
Word count is not indicative of quality. Some pages have a lot of words that say nothing. Some pages have very few words that are very important & relevant to queries. You know your content best (hopefully) and can decide whether it needs the details.
John Mueller, Senior Webmaster Trends Analyst at Google
To, o co Google dba najbardziej podczas tworzeniu rankingu wyników wyszukiwania, to zaspokojenie potrzeb użytkownika. Przekazanie mu najważniejszych informacji przez wyszukiwarkę, może obejmować analizę 100, 1 000 lub 5 000 znaków ze spacjami. Ta liczba nie jest ustalona, po prostu może różnić się w zależności od rodzaju pytania.
Związek przyczynowo-skutkowy w tworzeniu contentu
Jeśli zadajesz pytanie w Google i przeglądasz pierwsze 5 wyników wyszukań, na których średnia długość treści wynosi około 3 tys. zzs, to logicznym dla Ciebie staje się, że właśnie tyle treści potrzeba, aby znaleźć się w TOP10 wyników wyszukań na to konkretne zapytanie. Tylko, że liczba znaków, czy słów nie jest jedynym czynnikiem decydującym o znalezieniu się tych domen na pierwszej stronie w SERP. Istnieje nieoficjalnie ponad 200 czynników rankingowych, a treść, na którą patrzysz może wpisywać się w kilka z nich, np. pod względem użyteczności, odpowiedniego formatowania, liczby zoptymalizowanych i odpowiednio oznaczonych nagłówków, grafik umieszczonych pomiędzy akapitami, a nawet szybkości ładowania się tej konkretnej podstrony i wiele, wiele więcej. Ponadto, nie masz dostępu do innych danych decydujących o jakości takich podstron, np. o profilu linków prowadzących do domeny. Content is a king, owszem, ale nigdy nie funkcjonuje w próżni.
Pozostaje nam czekać na kolejne aktualizacje algorytmu. W tej chwili, w 2022 i pewnie w 2023 roku, optymalna długość treści na stronie jest jedynie teoretyczna. W praktyce natomiast, należy przyjąć znacznie więcej czynników w analizie jakości domeny, aniżeli wyłącznie nieograniczona niczym długość contentu, która to koncepcja najwyraźniej odchodzi do lamusa.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO