Marketerzy zawsze znajdą sobie obszar działalności, który można udoskonalić i z którego można wycisnąć jeszcze więcej i więcej. To działa obustronnie, bo w marketingu internetowym nigdy nie braknie pomysłów na rozwój i rzeczy, których nie można poprawić. Kluczowe jest jednak uszeregowanie działań i nadawanie im priorytetów. Pomoże Ci w tym plan, dzięki któremu, będziesz mógł realnie wpłynąć na swój biznes.
Tym planem jest określenie celów marketingowych. Nie można jednak zatracić się w wyznaczaniu sobie celów, które nie będą mieć realnego przełożenia na wzrost np. liczby klientów, sprzedaży, polepszaniu konwersji. Dlatego tak ważna jest wspomniana priorytetyzacja. Nie jest ważne, czy prowadzisz małą, średnią, czy dużą firmę – temat celów marketingowych dotyczy Cię w każdym z tych przykładów tak samo.
Po co tworzyć cele marketingowe?
Cele marketingowe mogą dotyczyć wielu obszarów działalności firmy, np. zwiększenie liczby klientów w sklepie internetowym lub sklepie stacjonarnym, polepszenie współczynnika konwersji celu, zwiększenie liczby lajków pod postami, czy subskrybentów na koncie YouTube. Może to być również chęć dotarcia do jak największej liczby użytkowników ze swoimi artykułami eksperckimi. Mogą one dotyczyć każdej sfery działalności i jej promocji, jaka wydaje Ci się sensowna, np. SEO, Google Ads, content marketing, web development. Cele marketingowe mogą działać w zakresie poprawy wizerunku Twojej firmy, ale również dzięki nim możesz spróbować podnieść realną sprzedaż, poprzez np. zwiększenie klientów w sklepie internetowym.
Jaki jest cel tworzenia… celów?
Jeden z najważniejszych aspektów tworzenia celów marketingowych, to działania w obrębie realnych założeń. Cele te powinny bazować na aktualnych wydarzeniach rynkowych i być jak najbardziej dostosowane do trendów. Cele te najlepiej, aby nie były bardzo długoterminowe. Jeśli jednak muszą być, to najlepiej każdy z nich rozłożyć na etapy, w ten sposób tworzymy cele krótkoterminowe, których realizacja jest po prostu bardziej realna i prostsza. W międzyczasie może zmienić się koncepcja, albo tak jak w SEO, zaktualizuje się algorytm wyszukiwarki, co może ukierunkować założenia na nieco inny tor. Weź również pod uwagę, że gdy w grę wchodzi realizacja celu długoterminowego, to proces może okazać się na tyle nużący dla pracowników, że w pewnym momencie rezygnują oni z działania.
Jak zabrać się do tworzenia celów marketingowych?
Określ rynek docelowy! Zanim napiszesz jakikolwiek plan marketingowy, musisz określić rynek, na którym będziesz się poruszał. Nie powinieneś mieć wątpliwości, do kogo kierujesz swoje produkty oraz reklamę. Ważne są również dane demograficzne, czy oferujesz swoje usługi w całej Polsce, czy jedynie w województwie? A może jest to konkretne miasto? Wszystkie te informacje okażą się przydatne, kiedy zaczniesz planować konkretne działania marketingowe.
Zaplanuj budżet na działania marketingowe! Wdrażając jakąkolwiek strategię, musisz wiedzieć, ile możesz poświęcić na nią środków. Bądź jednak gotowy na to, że niektóre z kosztów mogą Cię jednak zaskoczyć. Na przykład dodatkowo płatne reklamy, oprogramowanie potrzebne do realizacji działań, czy koszty zlecania czynności do firm outsourcingowych. W przypadku Google Ads, pomimo założonego budżetu, przy nieodpowiedniej optymalizacji, może on zostać bardzo szybko „wyklikany” (a w skrajnych przypadkach „przepalony”),. Ostatecznie w planowaniu budżetu chodzi o realizację zaplanowanych celów, dlatego nie ustalaj go na sztywno, tylko zaplanuj widełki, dzięki temu unikniesz rozczarowań i nie będziesz musiał nagle dokładać do realizacji działań. Nie stawiaj sobie jednak nierealnych założeń. Wszelkie cele, które zamierzasz zrealizować, powinny być realistycznie osiągalne w ramach ustalonego budżetu.
Przeanalizuj dane! Jeśli korzystasz z narzędzi Google Analytics, Google Search Console, czy innych tego typu, przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań, zajmuje się analizą danych, które pomogą Ci określić np. jakiego ruchu powinieneś oczekiwać, aby osiągnąć cel sprzedażowy. Patrz realnie na dane historyczne i nie oczekuj niemożliwego. Na podstawie tych danych możesz stworzyć kwartalne testy porównawcze, gdzie będziesz mógł śledzić swoje postępy. Kiedy zaczniesz nabierać rozpędu, a cele marketingowe okażą się trafione, zacznij ustalać coraz to wyższe odniesienia dla każdego kwartału.
Jakie są podstawowe cele marketingowe?
To, jak będzie kształtować się lista Twoich celów marketingowych, zależy w dużej mierze od budżetu, jakie sobie założysz, jaki czas przyjmiesz na realizację, w jakiej branży działasz i do jakiej grupy docelowej będziesz kierować np. reklamę lub przekaz marketingowy. Można jednak stworzyć podstawową listę celów, które w większości powinny się na niej zawierać, abyś miał pewność, że Twój biznes idzie w dobrym kierunku. Poniżej przedstawiam kilka z przykładów.
- Popraw wyniki w pozycjonowaniu strony
Zaplanuj strategię SEO najlepiej przy pomocy doświadczonej firmy. Strategia SEO to proces porządkowania witryny według wybranego tematu, który narzucany jest przez frazy kluczowe, uprzednio wybrane podczas analizy. Proces ten ma na celu zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się Twojej domeny w wynikach wyszukiwania np. Google, a tym samym pozyskanie większej liczby klientów. Ruch, który bazuje na wyszukiwarce internetowej nazywany jest ruchem organicznym.
Określenie celów w pozycjonowaniu pozwoli Ci tworzyć content (treści) nie tylko takie, które uważasz, że są dobre i jakościowe, ale których szukają Twoi potencjalni klienci. W przypadku SEO, marketing treści jest niesamowicie kluczowy w pozyskiwaniu ruchu. Wszakże Google jest wyszukiwarką tekstową, więc najbardziej precyzyjnie ocenia na witrynie to, co znajduje tam w wersji tekstowej. Jeśli treści na domenie są rozproszone i niezorganizowane (niezoptymalizowane), Googlebot, czyli robot wyszukiwarki internetowej, może mieć trudności w indeksowaniu podstron, a co za tym idzie, w rankingowaniu domeny w SERP.
- Poprawa jakości wyświetlania się strony internetowej na urządzeniach mobilnych
To powinien być również jeden z głównych celów każdej firmy działającej w Internecie. Należy zacząć od zweryfikowania organoleptycznie tego, jak szablon strony wyświetla się na smartfonie. Jeśli wydaje Ci się, że coś się po prostu rozjeżdża lub jest mało funkcjonalne, to powinieneś zlecić naprawę tych elementów. To, jak widzą Cię przyszli klienci może być podyktowane pierwszym wrażeniem, jakie odniosą po wejściu na stronę internetową, a jak wiemy – coraz więcej i więcej osób korzysta głównie ze smartfonów do przeglądania Internetu.
W celu zbadania jakości Twojej domeny w wersji mobile, możesz skorzystać z narzędzia Google PageSpeed Insights: https://pagespeed.web.dev/. Ta darmowa platforma, wskaże Ci miejsca występowania potencjalnych błędów, które wymagają poprawy, aby polepszyć wyświetlanie się strony na urządzeniach mobilnych (w zakładce „mobile” – „komórka”), ale również na komputery („stacjonarny”).
Na chwilę dłużej zatrzymamy się tutaj na temacie, ponieważ to, jak strona prezentuje się na smartfonach, ma również duże znaczenie w pozycjonowaniu. Optymalizacja w wersji mobilnej polega tak naprawdę na upewnieniu się, że zawartość witryny jest dostępna dla odwiedzających w sposób przyjazny. Dzięki temu odbierają oni te same informacje i widzą tę samą zawartość strony, co użytkownicy korzystający z komputerów.
- Zwiększ świadomość marki w Internecie
Niezależnie od tego, czy wprowadzasz na rynek nowy produkt, czy chcesz zaprezentować aktualną ofertę, kluczowe jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców. Nie muszą oni od razu kupić tego, co oferujesz. Wystarczy, że poznają markę na tyle, że w momencie, kiedy zajdzie taka potrzeba, przypomną sobie o niej, a Twoja domena okaże się pierwszym miejscem, do którego udadzą się po poradę lub gdzie będą szukać odpowiedzi. Śledź też, co robią Twoi konkurenci. Co Ty możesz zrobić dla swoich potencjalnych klientów, czego inne firmy nie zrobią? Co sprawia, że to właśnie Twoja firma jest wyjątkowa na tle konkurencji?
Przykładem celu marketingowego może być tutaj chęć zwiększenia liczby wyświetleń podstrony promowanego produktu lub chęć dotarcia do nowej grupy odbiorców, np. poprzez platformy społecznościowe.
- Wprowadź na rynek nowy produkt lub usługę
Tak naprawdę jest to proces długoterminowy, ale jak radziłam wyżej, możesz podzielić jego realizację na kilka etapów, tworząc przy okazji kilka celów marketingowych. Wprowadzenie na rynek nowego produktu to bardzo duże wyzwanie dla każdego działu marketingu. Twoim zadaniem jest z grubsza wzbudzenie w potencjalnych klientach pozytywnych emocji i w kreatywny sposób poinformowanie o nowym produkcie. Realizację tego celu podziel na kilka mniejszych, np. opracowanie strategii komunikacji, określenie nowej grupy docelowej (jeśli będzie to konieczne), ustalenie ceny, pozycjonowanie podstrony produktu, itp.
- Zadbaj o aktualnych klientów
Nie zawsze chodzi jedynie o pozyskiwanie nowych klientów, czasem zadbanie o tych, których już mamy, może nam się bardzo opłacić. Zwiększenie lojalności klientów to również jeden z podstawowych celów marketingowych. Pamiętaj, że zawsze taniej jest utrzymać aktualnego klienta, niż pozyskać nowego. Dlatego jeśli dysponujesz ograniczonym budżetem, może powinieneś zwrócić się ku inwestycji w aktualnych zainteresowanych? Skorzystaj z technik cross-sellingu i up-sellingu. Mówiąc prościej, zachęć swoich klientów do dodawania większej liczby produktów lub korzystania z szerszej oferty usług. W utrzymaniu konsumenta bardzo ważna jest doskonała obsługa posprzedażowa.
- Poprawa ROI
ROI to w zasadzie jeden z najważniejszych wskaźników marketingowych, ponieważ pokazuje, czy inwestycja realnie się opłaciła. W świecie marketingu internetowego, mierzenie wyników ROI jest niebywale prostsze, niż w innych przypadkach. Prowadząc płatne kampanie reklamowe w Internecie, znamy zazwyczaj koszt każdego pojedynczego kliknięcia (np. w Google Ads), a korzystając z odpowiednich ustawień w Google Analytics, jesteśmy w stanie określić, czy konkretne wejście z wyników organicznych przyniosło nam zysk w postaci zakupu przedmiotu. Zwiększenie ROI to również z tych celów, który można podzielić na kilka mniejszych. Jako jeden z podcelów poprawy ROI jest np. przeprowadzenie testów A/B reklam, które zamierzasz opublikować. Masz do dyspozycji media społecznościowe, gdzie w test A/B możesz zaangażować swoich odbiorców i obserwujących, przy okazji aktywizujące ich do większej aktywności.
- Rozwijaj swoją obecność w social mediach
Media społecznościowe to jedno z głównych środowisk do rozwoju nowoczesnego biznesu. Użytkownicy nie kupią towaru bądź usługi, o której nie wiedzą, a social media są idealnym miejscem do ich promocji. Działania w zakresie marketingu cyfrowego mogą stać się pomostem między Twoją firmą a chętnymi odbiorcami. Jednak algorytmy wyszukiwarek, wpływy ekonomiczne i upodobania konsumentów ciągle się zmieniają, więc sposób promocji i ogólne podejście do marketingu cyfrowego musi również nieustannie ewoluować. Oznacza to, że corocznie musisz zmieniać swoje cele w zakresie social mediów i upewniać się, że nadal są zgodne z aktualnie panującymi trendami.
- Zainwestuj w płatne reklamy PPC
PPC (Pay Per Click) skrót od płatnej formy reklamy, której system opiera się na tworzeniu kampanii banerów lub linków. W skrócie, nie płacisz za samo wyświetlenie banera lub linka, a za kliknięcie go przez użytkownika, bez względu na to, czy dojdzie do transakcji. Najbardziej znaną platformą reklam PPC jest Google Ads: https://ads.google.com/. Ustawiasz tam konkretne słowa kluczowe, na które chcesz, aby wyświetlają się Twoja domena. Każde słowo jest odpowiednio wycenione, w zależności od konkurencji, długości, ukierunkowania na lokalizację, itp. Google Ads zazwyczaj przynosi szybszy zwrot z inwestycji, aniżeli np. działania SEO, jednak w większości przypadków, wymaga również o wiele większych nakładów środków finansowych.
Kampanię PPC możesz również stosować na portalach takich jak Facebook, LinkedIn Ads, Tik Tok Ads i innych, ale również na platformach sprzedażowych: Allegro Ads, albo WeChat Ads, czy Amazon Ads. PPC ma przede wszystkim na celu dotarcie do użytkowników, którzy są gotowi kupić produkt tu i teraz, tzn. są już zazwyczaj zdecydowani. Dla wielu nowych firm, które dopiero rozpoczynają swoją drogę z marketingiem internetowym, PPC jest świetnym środkiem do szybkiego rozpromowania się w Internecie. Dzięki PPC możesz w krótkim czasie zyskać nowych klientów, kiedy na efekty pozycjonowania musisz czekać czasem miesiącami (co również ma swoje niezaprzeczalne zalety, ale teraz nie o tym…).
Także chcąc rozpocząć drogę z marketingiem online, musisz zdecydować, na jakie działania w pierwszej kolejności chcesz przeznaczyć środki. Celem może okazać się zarówno powolne, ale sukcesywne zwiększanie widoczności poprzez optymalizację strony internetowej, ale również szybkie, ale bardziej kosztowne kampanie PPC.
Cele marketingowe ewoluują
8 wyżej wymienionych celów to tylko przykłady tego, w jakim kierunku może rozwinąć się Twój biznes przy wsparciu wykwalifikowanych firm w dziedzinie np. marketingu internetowego. Pamiętaj, że raz określony cel nie musi być celem ostatecznym. Może ewoluować tak samo, jak ewoluuje rynek, jak zmieniają się trendy. Zmiany te w szczególności dotyczą marketingu internetowego. Dlatego aby pozostać na bieżąco, regularnie musisz aktualizować swoją wiedzę lub znaleźć kogoś, kto Ci w tym pomoże.
Cele mogą dotyczyć absolutnie każdej dziedziny funkcjonowania Twojej firmy, ostatecznie chodzi wyłącznie o jej rozwój. Nie zrażaj się również, ponieważ może okazać się, że Twoja strategia nie będzie idealna za pierwszym razem, a każdy z celów będzie musiał zostać poddany modyfikacji. Jednak tylko idąc naprzód, zidentyfikujesz mocne i słabe strony swojej strategii marketingowej i będziesz mógł wprowadzać na bieżąco poprawki. Tylko Ty możesz nauczyć się na własnych błędach, dlatego jeśli raczkujesz w tej kwestii, najlepiej zacząć od małych kroków, albo poradzić się specjalistów w tej dziedzinie, którzy pomogą Ci odpowiednio zainwestować budżet i nie przepalić go na nieefektywne reklamy i działania.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO