Czy kiedykolwiek kupiłeś produkt, bo przekonał Cię artykuł, recenzja na blogu, czy film na YouTube? Jeśli tak, to doświadczyłeś działania content commerce w praktyce! Konsumenci są wręcz zalewani reklamami w Internecie (i nie tylko tam), dlatego tradycyjne metody sprzedaży stają się coraz mniej skuteczne. Tutaj wkracza content commerce, czyli podejście, które stawia na wartościowe treści jako narzędzie do budowania relacji z klientem i – co najważniejsze – napędzania sprzedaży. Czy jednak zazwyczaj, wydawać by się mogło, pomijane treści rzeczywiście mogą skutecznie wpływać na decyzje zakupowe? Przyjrzyjmy się bliżej fenomenowi content commerce i zbadajmy jego potencjał, ukazując, jak wykorzystać moc treści, by przekształcić “zwykłych” czytelników w klientów. Czy content commerce to tylko chwilowy trend, czy trwała zmiana w świecie e-commerce?
Co to jest content commerce – definicja
Konsumenci stają się coraz bardziej odporni na nachalne komunikaty sprzedażowe. Na tym tle, content commerce jawi się jako świeże i niezwykle skuteczne podejście, rewolucjonizujące wszelkie strategie e-commerce. Jaka jest definicja content commerce? Często skracany do „CC” – to inteligentne połączenie wartościowych treści ze strategią handlową, gdzie content przestaje być jedynie dodatkiem do sprzedaży, a staje się jej integralną częścią. Mówiąc prościej, content commerce to przekształcanie jakiejkolwiek treści – np. artykułu, poradnika, recenzji, wideo, baneru – w naturalny punkt sprzedaży, umiejscowiony bezpośrednio na ścieżce zakupowej klienta.
To strategiczne podejście wynika z fundamentalnej zmiany zachowań konsumentów. Współczesny klient poszukuje nie tylko produktów, ale przede wszystkim wartościowych informacji, inspiracji i rozwiązań swoich problemów. Zamiast agresywnej reklamy, pragnie autentyczności, ekspertyzy i zaufania. Właśnie dlatego content commerce jest aktualnie dobrze prosperującą strategią sprzedaży. Oferując taką wartościową treść, firmy budują głębsze relacje z klientami, subtelnie prowadząc ich przez proces decyzyjny. To nie tylko efektywny sposób na generowanie leadów i napędzanie sprzedaży, ale również unikalna szansa na wyróżnienie się na tle konkurencji, budując długotrwałe relacje z użytkownikami w zaufanym, niemal organicznym środowisku. Co prowadzi nas do myśli, że content commerce to nie tylko trend, ale konieczność dla marek, które chcą skutecznie docierać do współczesnego, coraz bardziej świadomego konsumenta.
Mechanizmy działania content commerce
Jak treści w ramach content commerce realnie przekładają się na sprzedaż? Mechanizm ich działania jest wielowymiarowy i opiera się na subtelnych, ale potężnie psychologicznych i marketingowych dźwigniach (bo jak to mówią, „reklama dźwignią handlu”).
Przede wszystkim, treści te stają się narzędziem edukacyjnym i budującym świadomość marki. Poprzez artykuły poradnikowe, recenzje, czy promujące wideo, marka nie tylko prezentuje swoje produkty, ale przede wszystkim wyjaśnia ich korzyści, rozwiązuje problemy klientów i demistyfikuje zawiłości danej dziedziny, branży. Konsument, zamiast być atakowany bezpośrednią reklamą, otrzymuje wartość dodaną – wiedzę i kompetencje. To z kolei buduje zaufanie i pozycjonuje markę jako eksperta i wiarygodne źródło informacji.
Kolejny mechanizm to wzbudzanie zainteresowania i ciągłe angażowanie odbiorcy. Content commerce nie ogranicza się do suchych faktów – wykorzystuje moc storytellingu, emocji i interakcji. Angażujące historie, inspirujące wizualizacje, ciekawe zdjęcia, interaktywne quizy czy konkursy przyciągają uwagę, budują emocjonalne powiązanie z marką i zachęcają do dalszej interakcji. Co więcej, same treści również mogą wzmacniać zaufanie i budować relacje z użytkownikami. Autentyczne opinie klientów, recenzje, transparentność w komunikacji, a nawet treści generowane przez samych użytkowników (UGC – ang. User Generated Content) tworzą społeczny dowód słuszności i poczucie wspólnoty osób powiązanych z marką.
Wreszcie, content commerce ułatwia i upłynnia sam proces zakupowy. Integracja treści z platformami e-commerce, bezpośrednie linki do produktów w artykułach i reklamowe wideo, a nawet możliwość zakupu bezpośrednio z poziomu treści, natychmiast przekształcają zainteresowanie w konwersję. Dzięki temu, ścieżka od zainteresowania treścią do finalizacji transakcji staje się intuicyjna, bezproblemowa i naturalna, znacząco zwiększając szanse na sprzedaż.
Content commerce – przykłady
Content commerce może objawiać się w różnej formie. Tak naprawdę zależy on trochę od Twojej wyobraźni i umiejętności sprzedażowych. Jednak jeśli chciałbyś się zainspirować, to poniżej przedstawiam przykłady tego, jak możesz wykorzystać content commerce na swojej stronie internetowej oraz wskazują udane kampanie content commerce z sieci.
- Artykuły poradnikowe z bezpośrednimi linkami do produktów – mowa o artykułach, które edukują czytelników w danej dziedzinie i rozwiązują ich problemy, a także zawierają przydatną, branżową wiedzę; to w nie możesz naturalnie wpleść linki kierujące do produktów w sklepie. Oczywiście najlepiej, aby były one tematyczne i powiązane z treścią.
- Recenzje i porównania produktów z opcją zakupu – również mogą mieć formę artykułu, ale także wideo, czy podcastu, które szczegółowo analizują produkty, przedstawiają ich zalety i wady, a na końcu umożliwiają bezpośredni zakup recenzowanego produktu; możesz wykorzystać do tego również popularne social media, np. na TikTok Shop, Instagram Shop.
- Poradniki typu „Jak zrobić…” z listą potrzebnych do tego produktów – mogą to być treści typu „DIY” (ang. Do It Yourself), instrukcje krok po kroku, które pokazują, jak coś wykonać, a jednocześnie prezentują listę narzędzi i materiałów, które można od razu dodać do koszyka.
- Lookbooki i stylizacje typu „shop the look” – szczególnie przydatne w branży modowej, czy wnętrzarskiej, a są to prezentacje produktów w kontekście stylizacji, aranżacji wnętrz czy outfitów, z możliwością kliknięcia na poszczególne elementy i od razu dodania ich do koszyka.
- Konfiguratory produktów – narzędzia, które angażują użytkowników, pomagają im w wyborze idealnego produktu, a na końcu prezentują spersonalizowane rekomendacje z linkami do zakupu i orientacyjną ceną.
- Wideo tutoriale i demonstracje produktów z tzw. shoppable video lub product placement – filmy instruktażowe, które pokazują, jak używać produktu, prezentują jego funkcje i korzyści, a interaktywne elementy wideo umożliwiają zakup tych produktów bezpośrednio z filmu. Format ten jest szczególnie popularny na platformach społecznościowych i w influencer marketing.
- Media społecznościowe z funkcją kupowania – posty, stories, reelsy i reklamy w social mediach, które bezpośrednio tagują produkty, umożliwiając szybki zakup bez opuszczania platformy.
- E-booki – wartościowe, merytoryczne i darmowe materiały do pobrania na stronie, które w naturalny sposób wplatają rekomendacje konkretnych produktów lub usług, np. rozwiązujące problemy opisane w treści.
Konkretne przykłady marek i ich działań w obrębie content commerce:
IKEA – podstrona „IKEA Inspiracje” – https://www.ikea.com/pl/pl/ideas/ pełna jest inspirujących aranżacji wnętrz, porad dotyczących urządzania domu, a także artykułów i galerii zdjęć z możliwością kliknięcia na produkty IKEA widoczne na zdjęciach i dodania ich do koszyka.
Leroy Merlin – ich kanał na YouTube https://www.youtube.com/@leroymerlinpl/videos we współpracy z programem telewizyjnym „Sposób na wnętrze” (https://dziendobry.tvn.pl/sposob-na-wnetrze) oferuje poradniki wnętrzarskie i instrukcje remontowe z wykorzystaniem produktów z ich sklepu. Dodatkowo ich strona internetowa i social media obfitują w treści poradnikowe i te z zakresu DIY, urządzania domu i ogrodu. Na blogu Leroy Merlin znajdziemy setki artykułów „jak zrobić”, instrukcji krok po kroku, porad ekspertów i przykładów projektów.
Castorama – podobnie jak Leroy Merlin, posiadają kanał na YouTube (https://www.youtube.com/@castoramapl/videos), gdzie poprzez program telewizyjny „Totalne remonty Szelągowskiej” ukazują, jak przy pomocy ich narzędzi i produktów wyremontować lub wykończyć mieszkanie / dom. Znajdują się tam również poradniki i filmiki DIY.
ASOS – magazyn online „ASOS Style Feed” – https://www.asos.com/women/fashion-feed/ – prezentuje stylizacje, trendy modowe, wywiady z influencerami, a każdy artykuł i zdjęcie zawierające funkcję umożliwiającą zakup wszystkich elementów outfitu bezpośrednio ze sklepu.
BuzzFeed – portal słynący z tworzenia quizów i list, ale również treści produktowych w dziale „Shopping”: https://www.buzzfeed.com/shopping – np. “27 rzeczy z Walmartu, których potrzebujesz w domu posiadając psa”. Artykuły te są pełne linków afiliacyjnych do produktów na konkretnych platformach zakupowych.
Pinterest – doskonale wpisuje się w koncepcję content commerce, działając jako wizualna wyszukiwarka inspiracji, która płynnie przekształca pomysły w zakupy. Użytkownicy przeglądają Pinterest w poszukiwaniu inspiracji – przepisów kulinarnych, pomysłów na aranżację wnętrz, stylizacji modowych – a platforma umożliwia markom umieszczanie „pinów produktowych” z bezpośrednimi linkami do sklepów. Przykładowo, marka meblowa może publikować inspirujące zdjęcia salonów z ich produktami, tagując poszczególne elementy, takie jak sofa czy stolik kawowy. Pinterest łączy odkrywanie, inspirację i zakup w spójnym, wizualnym doświadczeniu, czyniąc go potężnym narzędziem content commerce dla marek zorientowanych na estetykę i produkty wizualne.
Netflix – blog „Tudum” – https://www.netflix.com/tudum – promuje produkcje Netflixa poprzez artykuły o aktorach, zakulisowe ciekawostki, listy rekomendacji filmów i seriali. Chociaż Netflix nie sprzedaje produktów fizycznych, content commerce w tym przypadku polega na zachęcaniu do subskrypcji platformy poprzez angażujące treści.
Przykłady te pokazują różnorodność form content commerce i jak marki z różnych branż wykorzystują treści, aby w subtelny i wartościowy sposób wpływać na decyzje zakupowe klientów. Kluczem jest naturalna integracja treści z możliwością zakupu i dostarczanie prawdziwej wartości dla odbiorcy.
Jak sprawdzić czy content commerce sprzedaje?
Kluczowym aspektem efektywnej strategii content commerce jest systematyczne mierzenie jej skuteczności. Nie wystarczy stworzyć wartościowe treści – trzeba wiedzieć, czy realnie przekładają się one na pożądane rezultaty, czyli przede wszystkim – sprzedaż. Jak zatem zweryfikować, czy nasz content sprzedaje? Punktem wyjścia jest analiza kluczowych metryk. Do ich monitorowania niezbędne są odpowiednie narzędzia analityczne:
- Google Analytics 4 i Google Search Console – dzięki tymnarzędziom uzyskasz kompleksowe dane związane z ruchem na domenie, sprawdzisz zachowania użytkowników i konwersje na stronie.
- Narzędzia analityczne platform e-commerce – niektóre oprogramowania CMS (systemy zarządzania treścią) posiadają własne systemy śledzenia sprzedaży, wartości zamówień i ścieżek zakupowych w ramach własnego sklepu online.
- Monitoring mediów społecznościowych – pozwala na analizę zaangażowania, zasięgu i sentymentu treści.
- UTM i tagowanie linków – precyzyjne śledzenie źródeł ruchu i konwersji, przypisywanie efektów konkretnym treściom. UTM to po prostu specjalne znaczniki dodawane do linków internetowych. Dzięki nim, narzędzia analityczne (np. Google Analytics) potrafią rozpoznać, skąd dokładnie przyszedł użytkownik na Twoją stronę. Widzisz więc nie tylko, że ktoś wszedł na stronę, ale konkretnie z którego linku kliknął.
Dzięki systematycznej analizie tych danych, firmy mogą nie tylko ocenić skuteczność obecnych działań content commerce, ale również optymalizować strategię, identyfikując najlepiej konwertujące treści i dostosowując przyszłe działania do preferencji odbiorców.
Metryki ruchu i zaangażowania, na które warto zwrócić uwagę w powyższych narzędziach to np.:
Ruch na stronie w Google Search Console i GA4 – ilość wyświetleń podstron i wizyt na stronach z treściami content commerce.
Czas spędzony na stronie w Google Analytics – wskazuje, czy treść jest angażująca.
Współczynnik odrzuceń – niski współczynnik sugeruje, że treść jest istotna dla odwiedzających.
Głębokość przewijania strony – mierzy, jak daleko użytkownicy docierają w treści, np. do 20, 30, 40% strony.
Współczynnik konwersji e-commerce – procent użytkowników, którzy dokonują zakupu po interakcji z treścią. Sprawdź nasz artykuł: 7 wskazówek jak poprawić współczynnik konwersji na blogu
Ścieżki konwersji (ang. Conversion Path) – analiza, które treści najskuteczniej prowadzą do zakupu.
Średnia wartość zamówienia / wartość koszyka (AOV – ang. Average Order Value) – reprezentuje średnią wartość zamówienia klientów, którzy trafili do sklepu poprzez content.
Zwrot z inwestycji (ROI – ang. Return On Investment) – ukazuje rentowność działań content marketingowych, porównanie kosztów i przychodów. Oblicza się go wzorem: (zysk z inwestycji – koszt inwestycji) / koszt inwestycji × 100%.
Content commerce – wyzwania i pułapki
Wdrożenie strategii content commerce, choć obiecujące, wiąże się z wieloma wyzwaniami i potencjalnymi pułapkami. Kluczowym aspektem jest perspektywa długoterminowa – w przeciwieństwie do natychmiastowych efektów kampanii płatnych, takich jak np. Google Ads, content commerce wymaga cierpliwości i konsekwencji – podobnie jak pozycjonowanie (SEO). Budowanie zaufania użytkownika, pozycji eksperta (również na tle konkurencji) i lojalnej społeczności to proces czasochłonny, a efekty sprzedażowe pojawiają się z opóźnieniem. Wydaje się zatem, że firmy oczekujące szybkich zysków mogą się zniechęcić i porzucić strategię przedwcześnie.
Kolejne wyzwanie to wysokie wymagania jakościowe treści, które co jakiś czas narzucane są głównie przez pojawiające się aktualizacje algorytmu wyszukiwarek, ale również samych użytkowników. W warunkach silnej konkurencji, content musi być wartościowy, angażujący i profesjonalny – niskiej jakości materiały nie tylko nie przyniosą efektów (konwersja), ale mogą zaszkodzić marce. Konieczna jest inwestycja w doświadczonych copywriterów, grafików, twórców wideo i specjalistów SEO, co oczywiście generuje koszty.
Problematyczna bywa również integracja treści z platformą e-commerce i procesem zakupowym (chociażby umiejętne dodawanie produktów do contentu). Spójność marki, intuicyjne linkowanie produktów i płynne przejście od treści do koszyka wymagają starannego planowania i odpowiednich narzędzi technologicznych. Brak precyzji w tym temacie i trudność w nawigacji mogą obniżyć konwersję, mimo dobrego contentu.
Sukces content commerce to nie tylko kreatywność, ale też strategiczne podejście, długofalowe planowanie oraz inwestycje w jakość i technologię.
Content commerce – oczywiście że warto!
Content commerce stanowi rewolucyjne podejście w e-commerce, odchodząc od tradycyjnej, nachalnej reklamy na rzecz budowania relacji z klientem poprzez wartościowe treści. W końcu strategia ta polega na organicznym włączaniu treści edukacyjnych, inspirujących i angażujących w ścieżkę zakupową, przekształcając je w naturalne punkty sprzedaży. Mechanizmy działania content commerce opierają się na budowaniu świadomości i zaufania, wzbudzaniu zainteresowania i ułatwianiu procesu zakupowego przyszłym klientom. Różnorodne formy treści, od artykułów na blogu, wideo, po posty w mediach społecznościowych, pozwalają na dotarcie do szerokiego spektrum odbiorców i angażowanie ich na różnych etapach customer journey (ścieżki klienta). Dzięki temu, content commerce staje się skutecznym narzędziem napędzania sprzedaży poprzez subtelne, nienachalne i wartościowe interakcje z klientem. Pamiętaj, że ważne jest również dostosowanie swojego przekazu treści do grupy odbiorców.
Mimo obiecującego potencjału, content commerce niesie ze sobą również wyzwania. Wymaga długoterminowego zaangażowania oraz strategicznego podejścia, cierpliwości i ciągłej optymalizacji działań w oparciu o dane pozyskiwane z profesjonalnych narzędzi, co pozwala w efekcie na przekształcenie wartościowych treści w realne wyniki sprzedażowe i budowanie trwałej przewagi nad konkurencją.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. pozycjonowania