W jaki sposób i czy w ogóle da się przewidzieć intencje wyszukiwania użytkowników (Search Intent lub User Intent) podczas korzystania z Google? Czy jest lub może to być element skutecznej strategii SEO? Wyszukiwarka Google stosuje zaawansowane algorytmy, które coraz lepiej przeszukują strony internetowe i dopasowują treści do wyrażeń wpisywanych przez użytkowników. Jednak po co w ogóle jest nam ta informacja? Czy zastanawiałeś się kiedykolwiek, skąd wyszukiwarka wie, co masz na myśli wpisując tylko jedno ogólne słowo (np. „buty”), a mimo wszystko podpowiada Ci strony zgodne z Twoją intencją? Dlaczego prawie zawsze podsuwa Ci poprawne lub zbliżone tematycznie wyniki? Idąc dalej – czy znając intencje wyszukiwania użytkowników, możemy modyfikować optymalizację pod SEO i uzyskiwać lepsze wyniki organiczne? Poznaj odpowiedzi na te i inne pytania!
Co to jest intencja wyszukiwania?
Zacznijmy od wyjaśnienia, czym w ogóle jest intencja wyszukiwania. Aby mieć pewność, że użytkownicy znajdą najbardziej trafne i wartościowe dla nich wyniki w SERP, wyszukiwarki korzystają z modeli uczenia maszynowego oraz zapewne ze sztucznej inteligencji. Pozwala to zrozumieć, dlaczego ludzie wpisują określone wyrażenia i na czym naprawdę im zależy. Innymi słowy, Google przed podsunięciem jakichkolwiek wyników, najpierw próbuje określić cel wyszukiwania hasła. Następnie na szczycie wyświetla najtrafniejsze odpowiedzi związane z zapytaniem. Dlatego właśnie większość darmowych (SEO) i płatnych (np. Google Ads) kampanii prowadzonych w Internecie, nastawiona jest na dostosowanie się do intencji tych wyszukań.
Dlaczego analiza intencji użytkowników – Search Intent jest istotna?
Intencje wyszukiwania (Search Intent) łączą ze sobą trzy elementy: domeny (marki), wyszukiwarkę (Google) i użytkowników (a bardziej ich potrzeby). Ci szukają czegoś (tworząc PYTANIA), na czym im zależy, domeny tworzą treści, które mają być ODPOWIEDZIĄ na te zapytania, a wyszukiwarka jest mostem łączącym te dwa elementy.
Jeśli firma pozycjonuje się wyłącznie na frazy kluczowe bez jakiejkolwiek analizy i bez namysłu podchodzi do tematu, nie biorąc pod uwagę potrzeb i emocji klientów, jej strategia z pewnością będzie źle dopasowana. Źle dopasowane frazy do pozycjonowania, mogą skutkować wzrostem wskaźnika odrzuceń (użytkownicy będą bardzo szybko wychodzić ze strony, nie podejmując jakiejkolwiek interakcji) i spadkiem zaangażowania potencjalnych klientów. Nie wspominając już o spadku zaufania względem marki oraz w ostateczności mniejszą liczbą transakcji.
Google chce zapewniać użytkownikom jak najlepszej jakości treści i również w gestii wyszukiwarki leży dbanie o ich wysoką jakość. Jeśli ludzie zawiodą się na marce, mogą również mieć wątpliwości co do poprawnego działania samej wyszukiwarki. Dlatego utrzymanie przepływu klientów przechodzących przez wyszukiwarkę wymaga wysiłku zespołowego. Google musi stale doskonalić swój algorytm, a marki wciąż podnosić poprzeczkę, tworząc wyjątkowe treści, które odpowiadają intencjom wyszukiwania.
Typy intencji wyszukiwania (Search Intent)
Intencje wyszukiwania, które wpływają na strategię SEO i marketing internetowy zostały ujęte w czterech podstawowych typach:
1. Intencja informacyjna (ang. informational intent) –
użytkownicy poszukują informacji, rozwiązania problemu lub odpowiedzi na pytanie. Najczęściej wyszukują ogólne treści, jakie tak „ile minut gotować jajko”, „instrukcja thermomix, „co to jest separator metali”. Pytania te prowadzą zazwyczaj do artykułów i podstron typowo informacyjnych. Egzamin zdają również słowniki terminów, czy treści badawcze. Powtarzającymi się słowami dla tego typu wyszukań są np.:
– co to jest,
– definicja,
– przykłady,
– dlaczego,
– jaka, jaki, itp.
2. Intencja transakcyjna (ang. transactional search intent) –
użytkownicy wyrażają chęć zakupu produktu lub usługi. Wyszukują konkretnych produktów, marek lub po prostu słów kluczowych związanych z zakupem, np. „najtańszy iphone 15”, „reebok nanoflex adventure tr 2 cena”, „rolety drewniane cennik”. Rodzaje treści, które sprawdzają się tutaj najlepiej, to strony produktowe w sklepie, strony z cennikami (oferta, usługi), strony po prostu z cenami, kuponami, zniżkami i promocjami. Popularnymi słowami dla tego typu wyszukań są np.:
– cena,
– cennik,
– kupno,
– oferta,
– tani / najtańszy.
3. Intencja nawigacyjna (ang. navigational search intent) –
użytkownicy szukają określonych stron internetowych lub marek, które już znają lub chcą poznać (bo gdzieś o nich usłyszeli). Zazwyczaj kończy się to wpisaniem konkretnej nazwy firmy, instytucji, serwisu społecznościowego lub całej domeny w formie „WWW”.
W tym kontekście, niezwykle ważne jest, aby strona główna Twojej domeny znajdowała się na pierwszym wyniku (pierwszym miejscu) w SERP na określone hasło związane z marką (np. „Apple”, „Samsung”, „Instagram”). Czyli po prostu nazwa marki lub całej domeny. Co ciekawe, zapytania nawigacyjne związane z marką często charakteryzują się dużą intencją zakupu (ponieważ ktoś już ją poznał, więc najpewniej jest zdecydowany na konkretny zakup lub skorzystanie z usługi).
Oznacza to, że – zgodnie z zasadą – pierwsze wrażenie jest najważniejsze – musisz dobrze skomponować treści znajdujące się na podstronie lub stronie głównej, do której kieruje fraza z „marką”. Bądź również świadomy konkurencji, która znajduje się w TOP 10, aby nie okazało się, że to oni są lepiej widoczni na to lub te hasła. Może się tak wydarzyć również w sytuacji, kiedy jesteś producentem i dystrybuujesz swoje produkty, które następnie są sprzedawane na innych domenach (w sklepach). Miej na to oko. Typowe słowa związane z intencją nawigacyjną wyszukiwane w Google to np.:
– konkretny adres: www.ahrefs.com,
– marka: samsung, carhartt, kospel,
– zaloguj, logowanie,
– kontakt,
– bok,
– e-mail / numer telefonu, adres.
4. Intencja porównawcza / handlowa / komercyjna (ang. commercial intent) –
użytkownicy chcą porównać różne produkty, usługi lub rozwiązania. Szukają recenzji, rankingów lub zestawień, np.: „najlepszy iphone ranking”, „porównanie xiaomi i samsung”, „pompy ciepła ranking”, „najlepsze restauracje z kuchnią polską warszawa”. Podstrony, do których kierować będą te i podobne frazy to rankingi , porównania, artykuły blogowe z porównaniami, wykresy, recenzje produktów, czy usług. Częstymi zwrotami w tym typie wyszukań są np.:
– ranking,
– porównanie,
– najlepszy / najlepsza,
– recenzja,
– top 3 / 5 / 10.
Jak tworzyć treści SEO pasujące do intencji wyszukiwania?
Po identyfikacji celu wyszukań Twoich potencjalnych klientów, czyli po analizie intencji, powinieneś tworzyć treści będące odpowiedzią na nie. Dodatkowo upewnij się, że Twoja witryna jest łatwa w nawigacji i przyjazna UX (ang. user experience), ponieważ żadna treść nie zatrzyma użytkowników długo, jeśli strona okaże się niepraktyczna.
Na potrzeby intencji transakcyjnej stwórz treści podkreślające zalety produktów lub usług i zawierające wezwanie do działania (CTA – ang. call to action). Treści możesz wzbogacić banerami i przyciskami, które będą zwracać uwagę i nawoływać do zakupu. Przycisk „KUP” lub „DODAJ DO KOSZYKA” powinien być widoczny na pierwszy rzut oka i wyróżniać się kolorem. Nie jest żadną tajemnicą, że intencja transakcyjna będzie nawiązywać głównie do sklepów, a frazy kluczowe kierować bezpośrednio na produkty. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj:
Na potrzeby intencji informacyjnej, stwórz bloga, gdzie będziesz umieszczać branżowe artykuły mające za cel również docelowo zwiększać widoczność serwisu. Chyba, że cała Twoja witryna jest typowo informacyjna (portal informacyjny typu onet.pl lub BLOG), wtedy dość skrupulatnie powinieneś zwrócić uwagę na dobór fraz kluczowych umieszczonych w akapitach i nagłówkach oraz odpowiednio sformatować całość pod SEO. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj:
- Tworzysz treści na stronę? O tym musisz pamiętać
- 7 wskazówek jak poprawić współczynnik konwersji na blogu
Intencja nawigacyjna powinna kierować do treści ogólnych opisujące Twoją firmę, markę, branżę, ogólnie produkty, ponieważ jest to najczęściej strona główna. Może również wskazywać na cennik, ponieważ jeśli użytkownik jest zdecydowany na konkretną markę, może oznaczać to, że również na produkty.
Intencja porównawcza / komercyjna, podobnie jak nawigacyjna, może odwoływać się do artykułów blogowych lub podstron typu LP – landing page, gdzie umieścisz ranking swoich produktów lub porównasz je z tymi konkurencji. Landing Page możesz wykorzystać na wiele różnych sposobów, a więcej na ten temat znajdziesz w innym artykule: Czym jest landing page i jak go wykorzystać?
Intencje wyszukiwania = informacja czego chcą Twoi odbiorcy
Zrozumienie celu wyszukiwania Twoich potencjalnych klientów umożliwia tworzenie treści, które są dla nich istotne i niosą przekaż, zapewniają wartość. W ten sposób możesz poprawić swój ranking widoczności, zwiększyć ruch na domenie oraz zaangażowanie użytkowników, a co za tym idzie – również konwersje. Pamiętaj, że tworzenie treści na domenie, bez względu na intencje wyszukiwania, musi być poprzedzone analizą fraz kluczowych. Bez nich, nawet znając na 100% intencje wyszukiwania, treści nie będą dopasowane do wyszukiwań w Google.
Tworzenie treści według intencji użytkowników nie oznacza wyłącznie dodawania nowych podstron, artykułów, produktów, ale może oznaczać również recykling starych treści. W tym celu najlepiej przeanalizować stronę z pomocą doświadczonego pozycjonera i uzgodnić, na które podstrony najlepiej kierować reklamy płatne i ruch organiczny z wyszukiwarki.
Dzięki odpowiedniej strategii i podejściu możesz zoptymalizować treść pod kątem intencji wyszukiwania i również osiągnąć sukces w pozycjonowaniu. Kluczem do tego jest połączenie trafności słowa kluczowego z trafnością zapytania. Jeśli słowa kluczowe, według których chcesz uzyskać bądź polepszyć ranking w SERP, nie są powiązane z tym, co użytkownicy chcą znaleźć, oznacza to, że treść te mogą nie być zoptymalizowana pod kątem generowania ruchu.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. pozycjonowania