7 grzechów głównych kampanii reklamowych Google Ads

Gdy prowadzisz działania reklamowe, przyświeca Ci zapewne jeden, prosty cel: wydać jak najmniej, zyskać jak najwięcej. Nie zawsze się to jednak udaje. Zapewne zadajesz sobie wtedy pełne obaw pytania: dlaczego moja kampania nie przynosi zysków? Co robię źle? Czy to ma jeszcze sens?

Prawdą jest jednak, że nie myli się ten, co nie robi nic. Jeśli więc Tobie zdarzy się potknięcie, najlepszym co możesz zrobić, to przeanalizować swoje dotychczasowe działania i wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski. Jednak na co patrzeć? Czego szukać? Poniżej przedstawiam przegląd najczęstszych (i kilka najcięższych) grzechów popełnianych w kampaniach reklamowych Google Ads.

1. Niewłaściwe dopasowanie słów kluczowych

W systemie reklamowym Google istnieją trzy typy dopasowania słów kluczowych:

  • dopasowanie przybliżone
  • dopasowanie do wyrażenia
  • dopasowanie ścisłe

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest używanie niewłaściwego typu dopasowania słów kluczowych.

Google pozwala nam samodzielnie wybrać odpowiedni typ dopasowania, więc w naszych rękach spoczywa podjęcie właściwej decyzji. Przyjrzyjmy się dostępnym opcjom:

a. dopasowanie przybliżone

Kiedy używamy słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, reklamy mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwań nie tylko samych słów, ale także haseł luźno związanych z tematem. Dzięki temu nie musimy tworzyć długich list fraz i zastanawiać się, które będą trafne. Niestety, nic za darmo.

Za te względne ułatwienie przyjdzie nam zapłacić brakiem kontroli nad zapytaniami, na które wyświetla się nasza reklama, a zaoszczędzony czas będziemy musieli poświęcić na wykluczanie niepasujących wyszukiwań, które potrafią być… dosyć egzotyczne.

Przykładowo: dodanie słowa kluczowego dieta niskowęglowodanowa w dopasowaniu przybliżonym, spowoduje wyświetlenie reklamy również na takie wyszukania, jak:

  • produkty niezawierające węglowodanów
  • diety niskowęglowodanowe
  • przepisy niskokaloryczne
  • książki o diecie śródziemnomorskiej
  • dieta niskocukrowa

b. dopasowanie do wyrażenia

W przypadku słów kluczowych w dopasowaniu do wyrażenia reklamy wyświetlą się nie tylko w odpowiedzi na wybraną frazę, ale również na zapytania które zawierają znaczenie słowa kluczowego. Dopasowanie do wyrażenia ma szerszy zasięg niż dopasowanie ścisłe, ale zapewnia precyzyjniejsze kierowanie, niż dopasowanie przybliżone. Odzyskujemy znaczną część kontroli nad wyszukiwaniami, jednocześnie dając systemowi trochę swobody.

Dodanie słowa kluczowego obuwie tenisowe w dopasowaniu do wyrażenia, spowoduje wyświetlenie reklamy również na takie wyszukania, jak:

  • buty do tenisa
  • kup do tenisa na wyprzedaży
  • czerwone obuwie tenisowe
  • wygodne obuwie do tenisa

Jednak reklama nie wyświetli się na takie zapytania:

  • buty treningowe i rakiety do tenisa
  • czy można założyć buty do biegania do gry w tenisa

c. dopasowanie ścisłe

Dopasowanie ścisłe pozwala reklamom wyświetlać się tylko tych w wynikach wyszukiwania, które mają to samo znaczenie lub zamiar wyszukiwania, co słowo kluczowe. Ze wszystkich dostępnych opcji, ten typ dopasowania daje nam największą kontrolę, pozostawiając algorytmowi niewiele przestrzeni do interpretacji.

Według badania Merkle Inc. słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym konwertują lepiej niż w dopasowaniu przybliżonym oraz dopasowaniu do wyrażenia.

Dopasowania ścisłe, w przypadku słowa kluczowego buty dla dzieci, wyświetli reklamę również na zapytania:

  • buty dzieci
  • dzieci buty
  • dzieci but
  • buty dla dziecka

Jednak reklama nie wyświetli się na takie hasła:

  • męskie buty tenisowe
  • buty dla chłopców

Dobór odpowiedniego typu dopasowania jest kluczowy dla optymalnego działania kampanii – w innym wypadku będziemy albo przepalać budżet na zbyt ogólne słowa kluczowe, albo tracić potencjalnie wartościowy ruch przez użycie za precyzyjnych haseł.

2. Brak rozszerzeń reklam

Nawet perfekcyjnie dobrane typy dopasowania do słów kluczowych mogą nie wystarczyć, kiedy nie mamy skonfigurowanych rozszerzeń reklam (lub mamy, ale źle). Google udostępniło wspaniały sposób, aby wyróżnić swoją reklamę – zupełnie za darmo możesz dodać do niej linki do podstron, informacje o swoim produkcie lub usłudze, numer telefonu czy lokalizację swojego sklepu. Między innymi, bo możliwości jest znacznie więcej.

Reklamy z rozszerzeniami zajmują więcej miejsca w wynikach wyszukiwania oraz oferują dodatkowe funkcjonalności, które sprawiają, że współczynnik klikalności zazwyczaj wzrasta o co najmniej kilka punktów procentowych.

Jest tylko jeden haczyk – aby rozszerzenia się wyświetlały, reklama musi mieć odpowiednio wysoki ranking reklamy, co prowadzi nas do kolejnego grzechu głównego.

3. Niepełne treści reklam i teksty niskiej jakości

Gdybym miał otrzymać złotówkę za poprawienie każdego, brakującego nagłówka lub tekstu w reklamach, które zauważam, to leciałbym teraz w kosmos z Jeffem Bezosem. Może trochę przesadzam, ale reklamy z brakującymi elementami lub tekstami niskiej jakości to istna plaga. Szczególnie na trochę przykurzonych kontach, których reklamy nie były odświeżane, odkąd Google wprowadziło aktualizację reklam tekstowych – dodając opcjonalny trzeci nagłówek i drugi tekst reklamowy.

Wyraz “opcjonalny” w słowniku każdego marketera powinien zostać zastąpiony - “obowiązkowym”. Reklamy bez tych elementów nie dość, że zajmują mniej miejsca w wynikach wyszukiwania i prezentują mniej informacji, to na domiar złego otrzymują niższe oceny jakości, co może prowadzić do ograniczenia wyświetlania i wyższych stawek za kliknięcie.

Teksty niskiej jakości również nie pomagają – reklamy pełne ogólników, niewykorzystujące w treści słów kluczowych, na które mają się wyświetlać i nic nieznaczące frazy jak “kompleksowa oferta” – wszystkie te czynniki prowadzą do niskiego wyniku jakości, który w konsekwencji ograniczy zasięg naszej reklamy i sprawi, że zapłacimy za nią więcej. Nie wspominając już o tym, że raczej nie zachęcimy nikogo do skorzystania z naszej oferty.

4. Brak, lub błędnie skonfigurowane konwersje

Dawno, dawno temu… Wróć. Całkiem niedawno do śledzenia konwersji wystarczyło umieścić kod na odpowiedniej podstronie i… tyle. Dane płynęły szerokim strumieniem. Taki układ nie stwarzał wiele okazji do popełnienia błędu.

Dziś konwersje (a także mikrokonwersje) to temat na książkę – albo i całą trylogię. Teraz konwersje możemy importować z systemów CRM, używać śledzenia połączeń, czy nawet importować całe ścieżki konwersji z Google Analytics.

Taka ilość danych to bezcenna szansa, aby jeszcze lepiej zrozumieć naszych odbiorców i łatwiej do nich trafić (np. z pomocą automatycznych strategii ustalania stawek opartych na konwersjach). Jednak każdy kij ma dwa końce – przy takiej ilości szczegółowych danych pojawia się możliwość wprowadzenia “szumu”, który w konsekwencji, zamiast nam pomóc, zwiedzie nas na manowce.

Szumem może być wszystko, co przekłamuje rzeczywistą ilość konwersji – np. zdublowane konwersje, nie wyłączenie starego zliczania konwersji po aktualizacji lub skonfigurowanie konwersji z nachodzącym na siebie zakresem. Tym gorzej, jeśli używamy zautomatyzowanych strategii ustalania stawek – wedle znanej w środowisku IT zasady “garbage in, garbage out” – nie będziemy mieć z nich żadnych korzyści (a najpewniej straty).

Jeszcze gorszą sytuacją jest brak skonfigurowanych konwersji w ogóle. Prowadząc biznes, musimy być świadomi, jakie są nasze koszty, jaki mamy przychód i co z niego zostaje jako nasz zysk. To samo znajduje zastosowanie przy reklamowaniu się w Google Ads – aby wiedzieć, jakie rezultaty przynoszą nasze działania, musimy bardzo precyzyjnie określić, na jakich działaniach użytkownika nam zależy i je śledzić. Dopiero na podstawie tych informacji będziemy mogli podejmować decyzje – co przynosi zysk, a co straty.

5. Nieużywanie wykluczeń

Zapominanie o monitorowaniu raportu wyszukiwanych haseł to TOP3 największych błędów prowadzenia kampanii w Google Ads. Codziennie Google przetwarza 3,5 miliarda wyszukań – 16-20% z nich jest nowych, wyszukanych po raz pierwszy w historii. Przy takiej liczbie zapytań, tylko niewielki procent będzie wartościowy z reklamowego punktu widzenia.

Dlaczego mielibyśmy pokazywać naszą reklamę ludziom, którzy nie są nią zainteresowani? Wykluczanie nieodpowiednich fraz ograniczy bezwartościowy ruch i podwyższy współczynniki klikalności oraz konwersji, co przełoży się na obniżenie kosztów i wzrost ROI.

6. Brak kampanii brandowej

Przykra prawda jest taka, że jeśli nie będziemy się reklamować na własne brandowe frazy, to inni będą to robić. Czylij nasza konkurencja, która nie zawaha się wykorzystać okazji do podebrania nam kilku klientów.

Nawet jeśli wypracowaliśmy pierwszą pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania, konkurencja wciąż może nas przebić, reklamując się na te same słowa. Aby tego uniknąć – i zająć jak najwięcej miejsca w SERP (patrz: brak rozszerzeń reklam) – najlepiej stworzyć kampanię brandową skierowaną na słowa kluczowe związane z naszą marką.

Na szczęście średnie stawki za kliknięcie na brandowe hasła najczęściej są bardzo niskie, a ruch wartościowy – ostatecznie kampania brandowa nie będzie dużym wydatkiem, a przyniesie dużo korzyści.

7. Niekorzystanie z testów A/B

Muszę przyznać, że Google nie ułatwia przeprowadzania testów A/B. Narzędzie enigmatycznie nazwane “Wersje robocze i eksperymenty” jest schowane na samym dole bocznego menu. Mimo, że na pierwszy rzut oka jest niewidoczne – powinno być używane jak najczęściej.

Prowadząc działania reklamowe, ciągle podejmujemy decyzje. Kiedy oceniamy potencjał słów kluczowych i reklam, dostosowujemy wysokość stawek oraz określamy rentowność kampanii – wyciągamy wnioski z dostępnych danych. Stawiamy hipotezę, którą następnie konfrontujemy z rzeczywistością. Podejmowanie decyzji bez twardych danych, to w zasadzie wróżenie fusów.

Eksperymenty w Google Ads umożliwiają nam testowanie nowych założeń na precyzyjnie dobranej grupie odbiorców, dzięki czemu otrzymujemy prostą i wiarygodną informację – co się sprawdziło, a co nie. Następnym razem kiedy będziesz się zastanawiać, które CTA lepiej sprawdzi się w treści reklamy – przestań i skorzystaj z testu A/B.

7,25. (bonus) Kampanie w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową

Jest taka zasada w kuchni, że nie gotujemy herbaty i parówek w tym samym garnku, mimo że obie potrzebują gorącej wody. Tak naprawdę dopiero ją wymyśliłem, ale myślę, że się przyjmie. Ta zasada idealnie obrazuje problem wynikający z łączenia sieci wyszukiwania z reklamową w jednej kampanii – nikt nie lubi parówkowej herbaty, ani herbacianych parówek.

Mieszanka wybuchowa, która powstaje w wyniku tej fuzji, zapewnia nam m.in. brak kontroli nad rozłożeniem budżetu, wyglądem reklamy displayowej, kierowaniem reklam w sieci reklamowej. Mimo że Google uparcie zaznacza tę opcję przy konfigurowaniu nowej kampanii, warto pilnować, aby kampanie w sieci wyszukiwania i reklamowej zawsze były tworzone osobno.

7 i ¾. (bonus) Kierowanie reklam na obecność lub zainteresowanie lokalizacją

W znakomitej większości przypadków, kiedy korzystamy z kierowania reklam na określone lokalizacje, zależy nam na dotarciu do osób, które się w niej znajdują. Reklama lokalnego sklepu rowerowego w Grójcu? Nic prostszego, wystarczy w trakcie konfigurowania kampanii wpisać “Grójec” w sekcji wyboru lokalizacji, a nasza reklama zostanie wyświetlona tylko Grójczanom, prawda?

Niestety, z jakiegoś powodu automatycznie zaznaczoną opcją jest wyświetlanie reklam również osobom, które wykazują zainteresowanie wskazaną przez nas lokalizacją. Oczywiście takie rozwiązanie również ma swoje zastosowanie, jednak takie sytuacje są rzadkie i stanowią nikły procent kampanii kierowanych na lokalizację.

7,99(9). (bonus) Ignorowanie Wyniku jakości

Wynik jakości to miara pozwalająca zobaczyć, jak nasze reklamy prezentują się na tle innych reklamodawców. Wynik jakości jest określony w skali 1-10 i jest dostępny na poziomie słowa kluczowego, składają się na niego:

Nie jest kluczowym wskaźnikiem wydajności i nie jest brany pod uwagę w aukcjach reklam, jednak przedstawia cenne informacje o wykorzystanych przez nas słowach kluczowych i pozwala zdiagnozować obszary wymagające poprawy.

 

Specjalista ds. SEM
Jan Powaga

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI!