Słowo pisane jest kluczowym elementem projektowania witryn i aplikacji mobilnych pod UX. W projektowaniu UX zaczęto dostrzegać potencjał w treściach, które mogą generować wyższy poziom zadowolenia użytkowników oraz przyczyniać się do lepszej użyteczności witryny. Jeśli chcesz, aby Twoja strona internetowa zachwycała pierwszym wrażeniem, a do tego angażowała użytkowników do działania (kliknięcia, przejścia na inną podstronę, albo zakupu produktu) warto wiedzieć, czym jest UX writing i jak łączy się z microcopy. Czy te sposoby tworzenia treści znacząco różnią się od standardowego copywritingu? Sprawdź, jakie znaczenie ma pisanie treści pod UX i w jaki sposób się je wykorzystuje!
Co to są UX writing i UX content?
UX Content to treści tworzone głównie pod użytkownika i dla poprawy jego doświadczeń z dowolną aplikacją lub stroną internetową. W skrócie, to słowa lub zdania, które pozwalają w pełni i ze zrozumieniem korzystać z doświadczeń w Internecie i na smartfonie. W tym konkretnym temacie, treści te są po prostu tekstem, a nie np. zdjęciami, grafikami, czy innymi multimediami. UX content jest efektem działań UX writingu/UX writera.
UX writing to po prostu pisanie doświadczeń użytkowników. W odróżnieniu od UX content, UX writing jest czynnością. To proces tworzenia przyjaznych dla użytkowników treści, które wyjaśniają to, co użytkownicy widzą na ekranie komputera lub smartfona. Są to treści informacyjne, użytkowe, pomagające użytkownikom w działaniu. Nie pełnią one roli ozdobników lub mających na celu umieszczenie np. na stronie jak największej liczby znaków z frazami kluczowymi. Treści te najczęściej stosuje się podczas formalnego projektowania produktu przez firmę UX, czyli uzupełniają one np. aplikację internetową, program komputerowy, grę lub stronę internetową. Oczywiście, to nie wszystkie produkty, do jakich można wykorzystać UX writing. Obejmuje on tytuły, przyciski, alerty, banery, powiadomienia, komunikaty o błędach, instrukcje (np. konfiguracje produktów) i inne. UX writing to wszystko, co ma służyć użytkownikom w lepszej komunikacji z interfejsem.
Co to jest microcopy?
Mikrocopy odnosi się do treści zawartych np.:
- na przyciskach,
- komunikatach o błędach,
- disclaimerach,
- explainerach,
- powiadomieniach systemowych,
- stronach internetowych,
- formularzach kontaktowych,
- przyciskach CTA (call to action)
- wszelkich komunikatach wyskakujących w aplikacjach.
Generalnie dotyczy to wszystkiego, co w zwięzłej, krótkiej formie tekstowej służy do komunikowania informacji użytkownikom (do najbardziej popularnych zaliczamy np. „kliknij”, „znajdź”, „zaloguj”). Wszystko to, co zorientowane jest na UX wymaga innego podejścia, niż tradycyjny copywriting. Przykładem może być SEO copywriting, który nakierowany na umieszczanie w nim odpowiednich fraz kluczowych. Zarówno copywriting, jak i microcopy odpowiadają w pewnym sensie na oczekiwania użytkownika, jednak nie zawsze w tym samym wymiarze. Microcopy często realizowane jest na etapie budowania strony, czyli wdrażane jest przez samych programistów bez analizy UX writera. Z tej perspektywy, microcopy jest więc elementem UX writing, narzędziem a jednocześnie efektem działań.
Czym różni się content marketing od UX writing i microcopy?
W tworzeniu treści np. pod SEO, albo generalnie przygotowywaniu ogólnie pojętego copywritingu, główny nacisk kładzie się na klienta, na realizowaniu jego pragnień, czy odpowiadaniu na pytania. Co więcej, copywriting jest często realizowany po wdrożeniu strony internetowej lub na etapie jej tworzenia i to samo odnosi się do aplikacji internetowych.
Z kolei microcoping oraz UX writing skupiają się na realizowaniu potrzeb użytkownika na innym etapie przeglądania Internetu. Chodzi o moment, kiedy dopiero poznaje on aplikację bądź witrynę – kiedy nie ma jeszcze pojęcia, jak coś działa, jak dojść do miejsca, z którego się korzysta lub w którym zada się pytanie. Piękny interfejs i dopasowane kolory nie zawsze są pomoce w obsłudze (a nawet rzadko), kiedy nie znajdziemy na nich treści.
Z drugiej strony można stwierdzić, że każdy copywriter powinien być jednocześnie UX writerem. Powinien brać pod uwagę doświadczenia i przyzwyczajenia użytkowników, tworzyć treści w ramach ogólnie przyjętych norm, dzielić je na akapity, dodawać nagłówki i sprawiać, że będą one czytelne i zrozumiałe. To także jest forma UX writingu. Dobra treść pisana pod SEO, jak chociażby artykuł na bloga, również powinna zawierać elementy wchodzące w interakcję z użytkownikiem, a które będą konwertować – odsyłać do produktów bądź kategorii. Po co więc pisać, jeśli nie po to, aby użytkownik uzyskał poszukiwane informacje? Zasadniczo można przyjąć, że copywriting polega na tworzeniu treści, a na UX writing na ulepszaniu ich.
Główne różnice między UX writingiem a copywritingiem
Można wymienić jednak parę podstawowych różnic pomiędzy UX writing/microcopy, a copywritingiem w tradycyjnym tego słowa znaczeniu:
- Copywriterzy powinni używać z założenia słów przyciągających wzrok, odpowiadać na pytania, wdrażać frazy. UX writerzy natomiast tworzą treści proste, zrozumiałe i przystępne.
- Copywriterzy zorientowani są głównie na sprzedaż. Treść ma konwertować, jest ona po coś i dlatego umieszcza się w niej np. frazy kluczowe. Teksty pisane pod UX natomiast zorientowane są na prezentacji produktu lub usługi. Microcopy tworzona jest dla użytkowników już pozyskanych. Content pisany pod SEO ma na celu dopiero ich pozyskać (czyli muszą wejść na stronę poprzez wyszukiwarkę po określonej frazie kluczowej).
- Copywriterzy współpracują najczęściej z handlowcami, pozycjonerami, działem e-commerce. Tworząc treści UX korzystamy z pomocy designerów, a często nawet grafików, jak również programistów, jeśli microcopy wdrażane jest na etapie budowy strony internetowej.
- Copywriterzy sprzedają historię. Budują teksty, które chce się czytać ze względu na informacje w nich zawarte. Teksty te sprzedają doświadczenie. UX writing wchodzi w polemikę, oczekuje od użytkowników działania. Oczywiście można spotkać się z kreatywnymi UX writerami, którzy łączą te dwa elementy w swojej pracy.
- Copywriterzy mogą pracować samodzielnie. Nie potrzebują wsparcia zespołu, wystarczy im wskazać temat, a w najlepszym wypadku określić słowa kluczowe. Projektując treści UX, konieczna jest współpraca ze wspomnianymi wcześniej programistami, UX designerami, czy grafikami (np. treść musi się zmieścić w grafice).
Co nam daje UX writing i microcopy?
Projektowanie treści pomaga lepiej zrozumieć zachowania potencjalnych klientów. Jak sama nazwa wskazuje, jest to UX writing, czyli pisanie pod doświadczenia użytkowników (user experience). Bez microcopy, nikt nie znalazłby upragnionej bluzki na Zalando lub problematyczne byłoby poruszanie się z włączonym GPS. Projektowanie treści to testy, rozmowy z użytkownikami, ankiety, ponownie testy i jeszcze raz testy. Co więcej, microcopy jest również formą prezentacji Twojej strony internetowej lub aplikacji i świadczy o jej użyteczności. Od poziomu tej użyteczności zależy to, czy pozyskasz klienta i jakie będzie jego pierwsze wrażenie związane z korzystaniem z interfejsu. Nie da się oczywiście wyeliminować każdego złego odbioru, nie dogodzimy wszystkim. Tym bardziej ważne jest testowanie wdrażanych zmian, ale tych „złych wrażeń” było jak najmniej.
Weźmy na przykład podstronę z błędem 404 na Twojej witrynie. Możesz zostawić ten błąd i go zignorować, mając nadzieję, że użytkownik sam odnajdzie się w tym zamęcie. Możesz również mu pomóc i nakierować na inną podstronę, podać informację, skąd błąd wynika i czy zostanie naprawiony. Chodzi o to, aby użytkownik nie miał poczucia porzucenia. Więcej na ten temat możesz przeczytać w artykule: Czy błąd 404 szkodzi twojej witrynie i jak go wykorzystać.
Microcopy jest szczególnie ważne w handlu internetowym, gdzie dokonuje się transakcji płatniczych. Mimo szeroko rozwiniętych kwestii bezpieczeństwa (np. HTTPS – protokół SSL), nie wszyscy nadal są chętni do dzielenia się danymi powiązanymi z kontem bankowym. Jeśli proces zakupowy jest zawiły i nieprzejrzysty, szybko mogą oni zrezygnować z zakupu. Wszystko dlatego, że nie będą mieć pewności co do bezpieczeństwa danych wrażliwych. Aby doprowadzić klienta do ostatniego etapu zakupu, zadbaj o zrozumiałe i zwięzłe komunikaty informujące o przebiegu transakcji. Przykładem może być informacja o poprawnym dodaniu produktów do koszyka, o zaksięgowaniu wpłaty, itp. Każdy, absolutnie każdy etap takiej transakcji zakupowej musi być oczywisty.
Czy ponownie „content is a king” ?
Content nakierowany na UX jest elementem mającym duży wpływ na odbieranie Twojej witryny przez użytkowników. Coraz częściej działania UX i SEO się przenikają. Skutkuje to tym, że przy wyborze firmy do współpracy, warto kierować się różnorodnością specjalistów w niej zatrudnionych. Dzięki temu możesz mieć pewność, że optymalizacja strony internetowej będzie przebiegać na różnych frontach, z uwzględnieniem potrzeb grupy docelowej. Pamiętaj, że microcopy oraz UX writing mają pomóc użytkownikom w osiągnięciu ich celów – i właśnie to przyciągnie jeszcze więcej potencjalnych klientów na Twoją stronę internetową.
Słowo pisane jest kluczowym elementem projektowania witryn i aplikacji mobilnych pod UX. Jeśli chcesz, aby Twoja strona internetowa zachwycała pierwszym wrażeniem, a do tego angażowała użytkowników do działania, dowiedz się, czym jest UX writing i jak łączy się z microcopy. Czy te sposoby tworzenia treści znaczącą różnią się od standardowego copywritingu? W projektowaniu UX zaczęto dostrzegać potencjał w treściach, które mogą generować wyższy poziom zadowolenia użytkowników oraz przyczyniać się do lepszej użyteczności witryny. Sprawdź, jakie znaczenie ma pisanie treści pod UX i w jaki sposób się je wykorzystuje!
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO