W dzisiejszym cyfrowym świecie, gdzie dostęp do informacji jest nieograniczony, wyszukiwarki internetowe odgrywają kluczową rolę w poszukiwaniu odpowiedzi na wszelkiego rodzaju pytania. Pomagają znaleźć produkt, czy usługę, a także podejmować ważne decyzje dotyczących zdrowia, finansów czy prawa. W tym kontekście, aktualizacja Google E-A-T oraz bezpośrednio z nią powiązane pojęcie stron YMYL, stały się niezwykle istotne dla optymalizacji treści witryn pod kątem SEO. Postaramy się wyjaśnić, jak kwestie te się przeplatają i co należy zrobić, aby uzyskać zaufanie zarówno robota wyszukiwarki, jak i użytkowników.
Czym jest E-A-T?
Skrót E-A-T oznacza eksperckość / ekspertyzę (ang. expertise), wiarygodność (ang. authority) oraz zaufanie (ang. trust). Jest to istotne pojęcie dla optymalizacji SEO. Kolejne update’y alogorytmu wyszukiwarki pokazują, jak bardzo Google chce skupiać i skupia swoją uwagę na dostarczaniu użytkownikom wysokiej jakości, wiarygodnych treści. Dlatego w sposób naturalny aktualizacja algorytmu pod nazwą E-A-T stała się istotnym czynnikiem w ocenie jakości witryny przez pryzmat właśnie treści na niej zawartych.
1. Ekspertyza odnosi się do poziomu wiedzy i umiejętności prezentowanych przez autorów treści. Aby wykazać tę ekspertyzę, ważne jest posiadanie odpowiednio wykwalifikowanych osób, które treści te będą tworzyć. Oczywiście można również dysponować pomocą sprawnego copywritera, który zoptymalizuje je również pod SEO.
2. Wiarygodność to „prestiż” strony internetowej w danym obszarze tematycznym. Wyszukiwarka ocenia autorytet na podstawie opinii innych użytkowników i branżowych ekspertów. Jak budować taki autorytet? Poprzez np. pozyskiwanie naturalnych linków zwrotnych od innych branżowych stron internetowych. Można również uczestniczyć w dyskusjach i aktywnościach w social mediach i na forach tematycznych, oczywiście zostawiając tam swój ślad dla robota Google w postaci linku. Prawdą jest jednak, że wyżej będzie ceniona opinia ekspertów na temat naszej domeny, a mniej istotne są treści i linki tworzone np. na wspomnianych forach, gdzie wiedzą może dzielić się w zasadzie każdy. Istotne jest także, aby unikać publikowania fałszywych lub niepotwierdzonych informacji, które mogą zaszkodzić wiarygodność strony.
3. Zaufanie określa wiarygodność treści, twórcy, a przede wszystkim całej strony internetowej. Ważna jest tutaj historia domeny i informacja, jak długo i sukcesywnie jest ona linkowana branżowymi linkami. Jak również, od jak dawna tworzone są na niej treści warte uwagi użytkownika oraz robota Google. Co ciekawe, wysoko cenione są również treści i rozwiązania pozwalające użytkownikom lepiej poruszać się po stronie. Mowa tutaj o rozwiązaniach czysto UX-owych, typu czat na stronie, aktualne dane kontaktowe, informacje o BOK, przejrzysta droga zakupowa prowadząca do koszyka, itp.
E-A-T nie jest czynnikiem rankingowym, ale może wpływać bezpośrednio na ranking treści. Jest to zatem bardziej wytyczna, używana przez Google do określenia, które teksty są wysokiej jakości i powinny znaleźć się wyżej w rankingu.
Czy E-A-T jest ważne dla SEO?
Oczywiście, że tak! Niejednokrotnie słyszałeś pewnie powiedzenie „content is king” i byłeś nagabywany przez swojego specjalistę SEO o tworzenie coraz to większej ilości treści SEO na stronę. Nie dzieje się tak bez przyczyny! Na pojęcie „dobrej treści” składa się bardzo wiele czynników, takich jak np. odpowiednie sformatowanie, umieszczenie linków wewnętrznych, przyozdobienie jej grafikami, wykresami, tabelkami, meta tagi, czy zoptymalizowane nagłówki H1, H2, H3. Dzięki aktualizacji E-A-T wiemy jeszcze więcej! Treść ta nie może być po prostu ważna tylko dla siebie samej i uszczęśliwiać robota Google. Chodzi tutaj przede wszystkim o:
- potwierdzenie w niej bycia autorytetem,
- pomaganie użytkownikom w odnajdywaniu odpowiedzi na pytania i tworzenie tekstów, które powiązane są z odpowiednimi frazami kluczowymi,
- danie możliwości opublikowania tej treści jako cytat lub linku do niej na innej stronie,
- bycie godnym zaufania,
- recyklingowaniu treści nieaktualnych, to znaczy aktualizowaniu ich o wiedzę ale również o nowe frazy kluczowe.
Domeny, które zawierają treści szerzące nienawiść, nieprawdę, wyrządzają w jakiś sposób krzywdę, szerzą dezinformację lub oszukują użytkowników, mogą być oceniane bardzo nisko według rankingu E-A-T, przez to nie będą w ogóle rankować w pierwszej dziesiątce (TOP 10).
Jednak co w przypadku witryn, które nie dysponują specjalistyczną wiedzą tylko dlatego, że dotyczą mniej wrażliwej tematyki? Zazwyczaj są oceniane łagodniej, a Google dopuszcza w nich do użytku „codzienną, mniej formalną specjalistyczną wiedzę”. Jednak ważne jest, aby nadal były one tworzone przez osoby doświadczone. Inaczej zatem będzie traktowana domena związana z nurtem medycznym, np. sklep stomatologiczny, a inaczej fora internetowe, czy portale lifestylowe.
Jak polepszyć wskaźnik E-A-T w SEO?
Do najpopularniejszych praktyk polepszających wskaźnik E-A-T należą:
- współpraca z ekspertami z branży, przeprowadzanie i spisywanie z nimi wywiadów, dzielenie się wiedzą ekspercką,
- pisanie nie dla samego pisania i pod frazy kluczowe, ale przekazywanie konkretnej wiedzy,
- informowaniu użytkownika o tym, kto jest autorem treści oraz całej domeny – mowa tutaj o zakładce „O nas”, informacji o magazynie, biurze obsługi klienta, pracownikach i wszystkim tym, co sprawi, że strona nie będzie „bezduszna”,
- jeśli w tytułach akapitów w artykułach zadajesz jakieś pytania, to udzielaj w nich odpowiedzi na nie; użytkownik nie może pozostać bez odpowiedzi,
- teoretycznie liczą się treści skondensowane i lakoniczne, ale w praktyce każdy specjalista ds. pozycjonowania powie Ci, że treść musi mieć taką długość, aby pomieścić wszystkie najważniejsze frazy kluczowe,
- aktualizuj treści, poddawaj je recyklingowi – usuwaj nieistotne informacje, poprawiaj, dodawaj zdjęcia, uaktualniaj wiedzę, aby treść była zawsze na czasie,
- dodawaj przypisy i linkuj do źródeł tematycznych, równie wysokiej jakości, co potwierdza ważność Twojej treści; najlepszym źródłem są artykuły naukowe i badania, ale w praktyce nie każdej branży się to przyda.
Kiedy E-A-T uzyskuje dodatkowe „E” – aktualizacja E-E-A-T
15 grudnia 2022 roku, Google zaktualizowało algorytm, dodając do E-A-T literę „E”, z czego powstało „E-E-A-T”. Do Ekspertyzy, Wiarygodności i Zaufania, dołączyło Doświadczenie (ang. experience). Oznacza to, że Google zaczęło brać pod uwagę osobiste doświadczenie copywritera, czy autora, a nie wyłącznie wiedzę. Blog podróżniczy nie musi być pisany przez wykwalifikowane podróżnika, a osobę z dużą ilością doświadczeń. Tak samo jak strona prezentująca robótki ręczne z wełny nie musi być prowadzona przez wykwalifikowaną krawcową, a pasjonatkę robienia na drutach. W obydwu przypadkach, użytkownik będzie mieć zaufanie do prowadzących i tworzonych przez nich treści, a to wszystko dzięki ich doświadczeniu (co oczywiście przekłada się często na wiedzę, jednak nie tutaj jest najważniejsze). Google tą aktualizacją niejako wycofało się ze stwierdzenia, że to EKSPERCKOŚĆ jest najważniejszym czynnikiem, a wzięło pod uwagę również doświadczenie życiowe rozszerzając podjęcie wiedzy.
Czym jest YMYL?
Nie zmieniając znacząco tematu, w kontekście aktualizacji E-E-A-T, należy również przywołać pojęcie YMYL, czyli ang. Your Money or Your Life. To termin używany w kontekście treści SEO umieszczanych na stronach internetowych mogących znacząco wpływać na zdrowie, bezpieczeństwo, finanse lub ogólny dobrobyt użytkownika. Google przykłada bardzo dużą wagę do oceny stron YMYL, ponieważ nieprawdziwe, niepotwierdzone lub niewiarygodne informacje mogą mieć poważne konsekwencje dla użytkownika, który trafił na taką treść. Idealnym, pierwszym z brzegu przykładem takiej selekcji były i są treści związane z pandemią COVID. W związku z szerzącą się wtedy i dziś dezinformacją, promowane w wynikach wyszukiwania powinny być treści mogące uchodzić za prawdziwe, te pochodzące z wiarygodnych portali informacyjnych.
Ocenie YMYL, oprócz stron medycznych, finansowych, czy związanych z prawem, podlegają również domeny bankowe i te z płatnościami online. W przypadku takich witryn, Google nie idzie na kompromis i wymaga wręcz, że będą one tworzone przez osoby o wysokiej wiedzy eksperckiej i z autorytetem w danej dziedzinie. Wartościowe informacje na temat zdrowia, inwestycji finansowych czy porad prawnych powinny być udzielane przez rzetelnych specjalistów z odpowiednimi kwalifikacjami i… doświadczeniem. Dlatego, aby uzyskać wysoką ocenę YMYL, konieczne jest dbanie o E-E-A-T, czyli doświadczenie, ekspertyzę, wiarygodność i zaufanie w tworzeniu jakichkolwiek treści.
Jak YMYL łączy się z E-E-A-T?
Wartościowe teksty, poparte wiarygodnymi źródłami, opiniami ekspertów, linkami do sprawdzonych źródeł lub badań naukowych, będą mieć większe szanse na osiągniecie wysokich pozycji w rankingu Google. W stronach YMYL oprócz jeszcze wyższej jakości treści (niż najwyższe), istotne jest również dbanie o bezpieczeństwo danych użytkowników, stosowanie certyfikatów SSL, upraszczanie poruszania się po stronie, czyli ogólnie pojęty UX. To wszystko, aby zapewnić pozytywne doświadczenie potencjalnych klientów. Tak naprawdę im więcej wskaźnika YMYL ma strona, tym lepiej jest ona oceniana w kontekście E-E-A-T.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO