SEO i UX - czyli o godzeniu dwóch racji

Jeśli spojrzymy na historię optymalizacji stron pod wymogi SEO, to niestety, ale dawniej nie była ona wprowadzana zbyt estetycznie i... etycznie. Zaczynało się od wdrażanie fraz kluczowych w dowolnej ilości, w jakimkolwiek miejscu na stronie tak, aby przyniosło to efekty. Ukryte, białe teksty, nagłówki naszpikowane taką ilością słów kluczowych, że niemal tworzyły się z nich pojedyncze zdania. Chmury tagów umieszczane w stopkach i nieprzydatne komukolwiek linki wewnętrzne. Strona miała spełniać wymogi jedynie informacyjne, przecież większość transakcji i tak nie przebiegała właśnie przez nią. Domena nie była traktowana jako wizytówka firmy, albo wręcz przeciwnie - była wyłącznie tak pojmowana, ale nazbyt dosłownie. Jednym zdaniem - SEO hulało, jak chciało i to zazwyczaj przekładało się na korzyść efektów, ale niestety nie tych marketingowych.

Dopiero niedawno zaczęto orientować się, że tworzenie spójnej wizualnie strony internetowej, będącej jednocześnie przyjaznej użytkownikowi na wszelkich polach manewru, to przyszłość w absolutnie każdej dziedzinie z zakresu nowych technologii. Kiedy rynek ten sprzyjająco zaczął spoglądać na działalność osób wykwalifikowanych w raczkującej wówczas dziedzinie UX (User Experience), specjaliście SEO musieli przeorientować się niemalże na e-marketerów, których zadaniem jest pogodzenie racji wyszukiwarki oraz użytkownika (a przy tym skorzystać z rad osób wykwalifikowanych w UX). Ewolucja nie nastąpiła jedynie w działaniach SEOwców, ale również w samej wyszukiwarce Google. Zaczęto bowiem wprowadzać szereg algorytmów mających wymusić na właścicielach domen optymalizację w stylu sprzyjającym klientom. I tak na zmianę, pozycjonerzy uczyli się na tych algorytmach nowego sposobu optymalizacji, a Google podglądało pozycjonerów szukając szarej strefy. Kolejne aktualizacje algorytmów miały na celu wyeliminować praktyki uznawane za niewłaściwe, jednak działo się to z różnym skutkiem.

Ostatecznie duże znaczenie dla polepszenia użyteczności layoutów miało wprowadzenie zasady mobile-first index. Była to kropka nas „i” podsumowująca to, co Google od dawna chciało osiągnąć – uczynić strony WWW reponsywnymi. W teorii, obowiązek ten spoczywa na właścicielach wszystkich domen, które chcą się promować w Google (ale również po prostu dobrze wyświetlać na urządzeniach mobilnych). Egzekwowanie tego prawa jest jednak dość chaotyczne, a każdy update w wyszukiwarce po prostu powoduje spadki w widoczności i pozycjach fraz kluczowych na kolejnych, niepróbujących się dostosować domenach.

Dlaczego UX jest istotne dla SEO i na odwrót

Odkąd Google poczyniło konkretne kroki mające na celu przekonać pozycjonerów, że UX to przyszłość, odtąd specjaliści ci zainteresowali się tym pojęciem. Wydawać by się mogło jednak, że na początku nieco zdystansowali się do tych nowości. UX bowiem nie opiera się na sztywnych zasadach dyktowanych dotychczas przez konkretne czynniki rankingowe, będące dekalogiem dla każdego pozycjonera. Trudno jest ująć w ramy coś, co bazuje m.in. na badaniach nad ruchem użytkowników na domenie, a nie jest po prostu zbiorem wytycznych. W stworzeniu mostu pomiędzy SEO, a UX pomoże nam określenie czynników z tych dwóch dziedzin, które wzajemnie na siebie oddziałują, a nawet uzupełniają.

1. Optymalizacja strony pod urządzenia mobilne, czyli uczynienie jej responsywnej powinno być jednym z głównych założeń zarówno pozycjonowania, jak i w UX. W tym zagadnieniu (mobile-friend domain) mieści się również ocena szybkości strony. Nikt bowiem nie chce czekać, aż załaduje się ona w czasie większym, niż 2-3 sekundy. Nie jest to jednak „znak naszych czasów”, Internet po wprost wymusił na nas pewną wygodę. Z pewnością każdy z nas przynajmniej raz w życiu klikał nerwowo na odświeżanie strony, jeśli ta nie chciała się załadować w oczekiwanym przez nas momencie.

2. Optymalizacja menu na stronie oraz wszystkich linków wewnętrznych ma również wpływ zarówno na UX, jaki SEO. Jeśli użyteczność strony pozwala użytkownikom lepiej się po niej poruszać, to spędzają oni na niej dużo więcej czasu. A dalej - pozwala nam to zwiększyć średnią liczbę odwiedzonych podstron oraz średni czas, jaki spędził na nich klient.

3. Przyciski call-to-action, czyli nawołujące do działania powinny być nie tylko funkcjonalne pod względem UX, ale również zawierać frazy kluczowe, na których pozycjonowaniu nam zależy. Jeśli już istnieją, to muszą także prowadzić do istotnych podstron wymagających zwiększenia ruchu bądź tam, gdzie chcemy go utrzymać.

4. Zaobserwuj, jakie grupy wiekowe, narodowe lub inne najczęściej odwiedzają Twoją witrynę. Tworzenie analiz na podstawie tych danych pomoże określić potrzeby użytkowników względem użyteczności domeny. Dodając do tego analizę ścieżek przechodzenia klientów na różne podstrony (korzystając z Google Analytics), a stworzysz opis potencjalnej grupy docelowej. Wszystko to nie tylko wpłynie na analizę UX, ale również na SEO pozwalając przygotować tak zoptymalizowane podstrony, które pogodzą obie racje.

5. Jakość treści na stronie jest chyba najbardziej kontrowersyjnym zagadnieniem jeśli chodzi o konflikt SEO kontra UX. Doświadczenie mówi, że teksty pisane pod pozycjonowanie nie zawsze są tak wysokiej jakości, o jaką zabiegałby klient. UX natomiast kładzie nacisk na lakoniczność, rzeczowość oraz branżowość treści. Aby osiągać zadowalające efekty w pozycjonowaniu, należy umieścić w nich odpowiednią liczbę słów kluczowych (zwłaszcza tyczy się to fraz bardzo konkurencyjnych), a co za tym idzie – teksty te powinny być odpowiednio długie, co często przekłada się na pisanie tego samego, ale innymi słowami. I tutaj, aby pozbyć się tego problemu i stworzyć treści o wysokiej jakości, ale również odpowiednio zoptymalizowane, potrzebny jest bardzo dobry kontakt pozycjonera z klientem i/lub osobą zajmującą się UX. Jakość tekstów nie jest bez znaczenia nawet w obrębie pozycjonowania, ponieważ im bardziej sensowny tekst, tym dłużej może zatrzymać użytkownika na stronie. Także ostatecznie, UX i SEO mają za zadanie osiągnąć to samo. Z pewnością nawet w rozmieszczeniu fraz kluczowych na stronie da się osiągnąć jakiś kompromis, który zadowoli zarówno pozycjonera, jak i marketingowca.

Złoty środek we współpracy UX z SEO

Zoptymalizowana strona, która osiąga dobre wyniki w widoczności i generuje wysokie pozycje fraz kluczowych może wiele zyskać poprzez pomoc zorientowaną na User Experience. Podczas, gdy SEO mierzy wyniki oraz pracuje nad intencją wyszukań, UX koncentruje się na mierzeniu działań i zarządza oczekiwaniami użytkowników. Zarówno UX, jak i SEO mogą napędzać sobie dodatkowego i cennego ruchu. Dzięki User Experience stworzysz użyteczną stronę zachęcającą do ponownych jej odwiedzin, SEO natomiast pozwoli trafić klientowi na tę stronę. Jeśli na skutek pozycjonowania wyeliminujemy z witryny niepotrzebne zasoby i zablokujemy elementy spowalniające ją, stanie się ona bardziej dostępna dla działań UX. Takie przykłady można mnożyć.

Reasumując, UX jest istotne w pracy nad SEO. Tak samo, jak SEO jest istotne w pracy nad UX. Jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji i dostosować stronę do nowoczesnych standardów, powinieneś postawić na współpracę tych dwóch omawianych procesów. Pamiętaj, że nawet SEO opiera się na dostosowaniu witryny zarówno dla wyszukiwarki, jak i dla użytkownika. Jeśli nie jesteś pewny jakichś działań, przetestuj je najpierw. To zdecydowanie nie będzie strata czasu.

 

Specjalistka ds. SEO
Kasia Cieślik