Reklama w Internecie odgrywa kluczową rolę w budowaniu rozpoznawalności marki oraz pozwala dotrzeć do szerszej grupy odbiorców, co przekłada się na większą sprzedaż. Jednak w zalewie informacji, z czym spotykamy się na co dzień, istnieje potrzeba skutecznego i precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego w stronę tych, którzy są najbardziej zainteresowani danym produktem lub usługą. Potrzebę tę wypełnia targetowanie reklam, które stało się kluczowym narzędziem w arsenale marketerów i reklamodawców.
Co to jest targetowanie?
Targetowanie polega na precyzyjnym kierowaniu przekazu reklamowego do określonej grupy odbiorców, która posiada określone cechy demograficzne, psychograficzne, behawioralne lub inne charakterystyczne, które wskazują np. na ich zainteresowania. Celem targetowania reklam jest dotarcie do tych ludzi, którzy są najbardziej prawdopodobnie skłonni do zakupu produktu lub usługi, a także do zasubskrybowaniu newslettera, czy udziału w wydarzeniu (generalnie chodzi o jakikolwiek cel, jaki chcemy osiągnąć). Dane o odbiorcach mogą być zbierane w różny sposób, jednak najczęściej wykorzystuje się do tego informacje wysyłane dzięki cookies (ciasteczkom) gromadzonym na witrynach.
Jeśli użytkownik obejrzy określony produkty na stronie internetowej, jej przeglądarka prześle ten fragment danych do osób odpowiedzialnych za reklamę. Z kolei jeśli odwiedzi inną domenę znajdującą się w tej samej sieci reklamowej, mogą tam wyświetlać się jej reklamy produktów z pierwszej strony. Np. najpierw oglądamy stronę z meblami, a następnie przechodzimy na Facebooka, gdzie widzimy reklamę sofy, czy szafy, którą wcześniej oglądaliśmy. To właśnie jeden z przykładów ukierunkowania reklamy.
Proces ten, czyli targetowanie reklam opiera się na zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących potencjalnych odbiorców. Te informacje, oprócz wspomnianych powyżej, mogą obejmować również takie aspekty jak wiek, płeć, lokalizacja geograficzna, zainteresowania, zachowania online i offline, preferencje zakupowe oraz wiele innych.
Typy i techniki targetowania reklam
Istnieje wiele technik i narzędzi, które wspierają proces targetowania reklam. Poniżej przedstawiam parę z nich.
- Targetowanie demograficzne – to jedno z najczęściej stosowanych typów targetowania. Metoda ta opiera się na doborze cech demograficznych odbiorców, takich jak wiek, płeć, rasa, status zatrudnienia, wykształcenie, stan cywilny czy dochód. Dzięki temu reklamy są kierowane do osób, które pasują do określonego profilu demograficznego.
- Targetowanie geograficzne – jest to najprostsze do zrozumienia targetowanie, szczególnie popularne w reklamach lokalnych (np. kierowane do osób poszukujących elektryka we Wrocławiu). Pozwala na kierowanie reklam do użytkowników znajdujących się w określonym obszarze geograficznym. W tym przypadku marketerzy mogą wybrać zakres szeroki (np. wybór całego kraju lub regionu jako lokalizacji – województwa) lub szczegółowy (miasto, dzielnica).
- Targetowanie behawioralne – opiera się na analizie zachowań online użytkowników, takich jak przeglądane strony internetowe, wyszukiwania, kliknięcia czy zakupy. Dzięki temu można tworzyć reklamy, które są zgodne z ich wcześniejszymi działaniami w Internecie. Targetowanie to wykorzystuje również dane, które użytkownik sam udostępnia, jak np. informacje przesyłane w formularzach.
- Targetowanie kontekstowe – reklamy są wyświetlane na stronach internetowych lub w treściach, które są związane tematycznie z produktem lub usługą. Czyli w tym przypadku trafność ocenia się na podstawie rodzaju treści, z których korzysta klient. Przykładowo, jeśli użytkownik czyta artykuł “10 najlepszych produktów dla psów”, to w obszarze jego treści będą się wyświetlać reklamy karmy dla psów.
- Targetowanie oparte na zainteresowaniach – reklamy są kierowane do osób o określonych zainteresowaniach, hobby czy preferencjach. Te dane mogą pochodzić z analizy wcześniejszych zachowań online lub informacji zawartych w profilach społecznościowych. Mogą dotyczyć również zainteresowań zawodowych i być wyświetlane np. na portalach typu LinkedIn.
- Retargeting – polega na docieraniu do osób, które wcześniej miały kontakt z marką poprzez odwiedzenie strony internetowej, czy dodawały produkty do koszyka, ale go porzuciły (nie dokonały zakupu). Retargeting ma na celu przypomnienie o marce, produkcie lub usłudze i zachęcenie do zakończenia transakcji. Taką reklamę można w jakiś sposób spersonalizować, dodając np. na szczycie imię (Katarzyno!), albo nawiązać do produktów, których użytkownik jednak nie kupił.
- Targetowanie oparte na zachowaniach w mediach społecznościowych – jest podobne do targetowania behawioralnego, ale obejmuje jedynie użytkowników mediów społecznościowych. Metoda ta wykorzystuje dane tam udostępniane, takie jak ogólna aktywność, polubienia, udostępnienia, komentowanie czy uczestnictwo w grupach, do których się dołączyło.
- Targetowanie oparte na czasie i kontekście – w tej metodzie reklamy są wyświetlane w określonych porach dnia lub w określonych sytuacjach, aby dotrzeć do odbiorców w odpowiednim momencie. Np. reklamy kawiarni mogą być wyświetlane tylko rano, a reklamy wyposażenia domu popołudniami, kiedy już skończyliśmy pracę.
- Targetowanie zależne od urządzeń – reklamy te są dostosowane do konkretnych rodzajów urządzeń, na których są wyświetlane, na przykład smartfony, tablety czy komputery. Konsumenci mogą chętniej wejść w interakcję z reklamą zoptymalizowaną pod kątem urządzenia, z którego aktualnie korzystają. Z racji tego, że coraz częściej przeglądamy jednak Internet na smartfonach, to ten typ kierowania może wspomóc targetowanie oparte na czasie, aby określić najlepszy moment na wyświetlanie reklam. Na przykład marketerzy zaplanują wyświetlanie reklam w mediach społecznościowych w godzinach wieczornych, kiedy wiele osób jest już w domu i prawdopodobnie korzysta tam ze smartfona częściej, niż w pracy. Sklep z zabawkami może targetować swoje reklamy na smartfony w okresie Dnia Dziecka.
- Targetowanie po frazach kluczowych – w tym przypadku reklamodawcy wybierają słowo kluczowe lub grupę słów kluczowych, które powodują wyświetlenie ich reklamy. Idealnym przykładem jest tutaj popularna platforma Google Ads, jednak wiele innych aplikacji pozwala na ten rodzaj reklamy, ponieważ jest to jeden z najskuteczniejszych rodzajów targetowania.
Skuteczne targetowanie reklam
Przedstawione wyżej różnorodne metody targetowania reklam pozwalają reklamodawcom osiągnąć większą precyzję i skuteczność w dotarciu do swoich docelowych odbiorców, co przy odpowiedniej optymalizacji tych kampanii, może przełożyć się na lepsze rezultaty sprzedażowe. Targetowanie to efektywna metoda reklamy, ale pamiętaj, że skuteczne działanie na wielu frontach może być trudne. Dlatego najlepiej skupić się wstępnie na konkretnym celu i wybrać jeden lub maksymalnie kilka form targetowania. Jednakże, wraz z rosnącymi możliwościami targetowania reklam pojawiają się także pytania dotyczące prywatności danych, etyki i odpowiedzialności za pozyskane informacje. Dlatego ważne jest, aby stosować te metody z umiarem i szanować prywatność użytkowników.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO