Kluczowym elementem skutecznego pozycjonowania strony internetowej jest systematycznie zaglądanie do statystyk i danych, dzięki którym możemy poznać sytuację i efekty naszych działań. Prowadząc jakiekolwiek prace na oślep, zwyczajnie nie będziemy wiedzieć, czy to wszystko, co robimy, ma sens. Aby więc pozycjonowanie było skuteczne, musimy podejść do ustalania naszych celów na poważnie, a więc regularnie badać i oceniać efekty starań. Jak to robić i na co zwracać uwagę (oraz jakich pułapek myślowych unikać)? Właśnie to będzie tematem dzisiejszych rozważań.
Kluczowe Wskaźniki Efektywności, czyli słów kilka o KPI w SEO
Czym jest to tajemniczo brzmiące KPI? Tego mogliście dowiedzieć się m.in. jednego z przeszłych artykułów na naszym blogu w kontekście branży e-commerce (link). Trzeba jednak pamiętać, że każda branża i działalność różnią się pod tym kątem. Wiedząc zatem już, że KPI to po polsku Kluczowe Wskaźniki Efektywności, które wprost pomagają nam ocenić, czy zaplanowane przez nas cele są osiągane, a działania skuteczne. Tak jak omawialiśmy, miarą dla sklepu internetowego może być ilość transakcji, współczynnik konwersji, czy ilość powracających klientów. W przypadku SEO mogą one się różnić. Oczywiście wzrosty w sprzedaży mogą świadczyć o efektownym wpływie pozycjonowania na biznes, tak jednak podczas samego tego procesu rozpatrujemy kilka podstawowych miar. Jakie to?
Pozycje fraz kluczowych
Pierwsza rzecz, która przychodzi nam na myśli w kontekście SEO to właśnie pozycje fraz kluczowych. Ich monitorowanie to nasz podstawowy obowiązek, gdyż to właśnie one są fundamentem całego procesu pozycjonowania. Dobrze dobrane słowa kluczowe powinny przede wszystkim być adekwatne do tematyki strony, chętnie wyszukiwane i dające nam realne korzyści.
W pierwszej kolejności spójrzmy, czy wybrane przez nas keywordsy pną się w górę w pozycjach. Oczywiście musimy dać im odpowiednio dużo czasy, by mogły one w sposób naturalny zapracować na dobrą widoczność. W drugiej kolejności zweryfikujmy czy np. przyczyniły się one do wzrostów wyświetleń naszej strony w SERP’ach i wzmożonego ruchu. Zwróćmy także uwagę na ilość fraz kluczowych w TOP 10 i TOP 50, na które widoczne jest domena.
Wyświetlenia strony w Google
Kolejną miarą są wyświetlenia strony w wynikach Google’a, które to powiązane są bezpośrednio z frazami kluczowymi, o których przed chwilą była mowa. Jeśli mamy przyrost wyświetleń odnośnika do pozycjonowanej przez nas strony to już połowa sukcesu. Pamiętajmy, że im częściej pojawiamy się w wynikach organicznych wyszukiwarki, tym mamy większe szanse na dotarcie do klientów. Nie pojawiając się tam za często lub wcale mamy na to nikłe szanse, żeby nie powiedzieć zerowe.
Ruch organiczny na stronie
I znowu mamy ciąg przyczynowo-skutkowy, gdyż ruch organiczny wiąże się z wyświetleniami w wynikach organicznych. Jedno bez drugiego po prostu nie istnieje. Koniecznie musimy więc sprawdzać, czy nasze działania wiążą się z przyrostem ruchu, czy też nie. Jeśli zauważamy, że ruch pochodzi z fraz kluczowych, nad którymi ostatnio mocno pracowaliśmy – znakomicie, to jest ta właściwa droga!
Może się jednak zdarzyć, że mamy wzrosty wejść na stronę, jednak nic one nam nie dają. Co prawda może to oznaczać, że nasza oferta nie jest atrakcyjna dla konsumentów, tak równie dobrze na sam początek powinniśmy sprawdzić, czy ruch ten jest wartościowy i pochodzi ze słów kluczowych, zgadzających się z profilem naszej działalności. Czasem bowiem zdarza się tak, że zupełnie przypadkowo strona internetowa pojawia się na różne, dziwne i wymyślne hasła, które nie mają nic wspólnego z naszą firmą. Cóż… Niekoniecznie oznacza to, że pozycjoner robi coś nie tak, po prostu tak już działa algorytm wyszukiwarki, który nie jest doskonały (podobnie jak i człowiek).
Współczynnik konwersji
Sprawdzajmy również jaki procent ruchu pozyskanego za pomocą SEO kończy się transakcją. Przy czym jednak nie nastawiajmy się tu na dwucyfrowe wyniki, bo równie dobrze możemy uznać to za ósmy cud świata. Miejmy jednak na uwadze współczynnik konwersji, gdyż może on dostarczyć nam cennych informacji. Może się okazać, że niektóre produkty cieszą się szczególną popularnością i często lądują w koszyku zakupowym. Koniecznie wykorzystajmy ten fakt i uwzględnimy go w naszej strategii działania.
Oczywiście jest jeszcze o wiele innych miar, którymi możemy się posłużyć, badając skuteczność jak współczynnik odrzuceń (bounce rate), czy czas spędzony przez użytkownika na stronie, jednak w istocie wymieniliśmy sobie te najbardziej istotne i fundamentalne podczas analizowania wyników SEO.
Najlepsze narzędzia do mierzenia efektywności pozycjonowania
Teraz gdy wiemy już, co należy mierzyć, musimy jeszcze wiedzieć, gdzie to robić. A więc tu z pomocą przychodzi nam tak naprawdę zestaw kilku narzędzi, którymi my specjaliści ds. SEO posługujemy się w naszej codziennej pracy. Niektóre z nich są darmowe, za sprawą tego, że dostarcza je sam Google. Inne zaś wymagają od nas sięgnięcia do portfela po kartę płatniczą. Należy tu jednak podkreślić, że tak naprawdę żadne z nich nie jest kalką drugiego i wzajemnie mogą być one doskonałym uzupełnieniem informacji.
Google Search Console
Na podstawie konsoli Google’a (Google Search Console) dowiemy się z wykresów m.in. jak prezentują się wyświetlenia w dowolnym wybranym przez nas odcinku czasowym, kliknięcia, jaka jest średnia pozycja naszej strony, czy jakie frazy kluczowe w wynikach organicznych są z nią powiązane.
Google Analytics
Do monitorowania i analizy wejść na stronę o wiele lepiej od samego GSC sprawdzi się Google Analytics. Zaprezentuje on nam nie tylko sam ruch organiczny, ale również pozostały, pozyskiwany z innych kanałów, jak chociażby Paid Search. Poza tym w Analyticsie mamy jeszcze inne cenne informacje jak: współczynnik konwersji, czas spędzony na poszczególnej podstronie, ilość odwiedzonych podstron w ciągu jednej sesji, średnia wartość koszyka itd. Jest to naprawdę potężne narzędzie, które jest w stanie dostarczyć nam kompleksowe dane, co w zasadzie uczyni naszą analizę (prawie) kompletną. Bo cóż jeszcze do szczęścia nam potrzeba?
Senuto, Ahrefs, a może SEMSTORM?
Celowo podaliśmy tu kilka rozwiązań, gdyż odpowiadając na powyżej zadane pytanie, możemy stwierdzić, że każdemu do szczęścia potrzeba czego innego. Jeden będzie preferować Senuto, drugi np. Semstorma, a jeszcze inny Ahrefsa. Generalnie działanie tych narzędzi, bardzo upraszczając, jest zbliżone – wszystkie te opcje są w stanie określić bazę słów kluczowych (wraz z pozycjami) dla naszej strony internetowej. Dodatkowo możemy z nich również wyciągnąć listę pozyskanych dla witryny odnośników w ramach link-buildingu, czy przeanalizować naszą konkurencję – gdyż przeskanować tymi narzędziami możemy każdą domenę, nie tylko własną.
Jak nie mierzyć skuteczności SEO – najczęstsze błędy i pułapki myślowe
Niestety błędy popełnione podczas analizy zdarzyć się mogą nawet doświadczonym zawodnikom. Błędnie odczytana informacja może nas wprowadzić w myślową pułapkę. Gdy będziemy myśleć, że jest bardzo źle, w rzeczywistości może być zupełnie inaczej, jak i również odwrotnie – podczas gdy będziemy mieli realne problemy, nie zdając sobie sprawy z ich istnienia. Na co więc uważać i nie dać się złapać? Oto kilka popularnych błędów popełnianych podczas analizy wyników SEO.
Minęły już 3 miesiące i dalej nie ma efektów
Praktycznie notorycznie zadawane pytanie przez tych, którzy swoją stronę internetową przekazują do pozycjonowania po raz pierwszy. Tu powtarzamy i powtarzać będziemy cierpliwie, że na efekty trzeba po prostu czekać (oczywiście pod warunkiem odpowiednio prowadzonych prac). Niestety nie przeskoczymy tu kilka schodków naraz, musimy wchodzić stopień po stopniu, aż nasza cierpliwość nam się opłaci i zauważymy pierwsze wzrosty.
Liczba fraz kluczowych na wykresie spada – na pewno coś jest nie tak
Na pierwszy rzut oka wykres prezentujący spadki ilości fraz kluczowych może wydawać się dla nas niepokojący. Warto dogłębniej zbadać tę sytuację, by sprawdzić, jakie dokładnie hasła spadają w widoczności. Może się okazać bowiem, że to słowa kluczowe niepasujące do naszej strony, które wypozycjonowały się przypadkiem, więc strata finalnie nie będzie groźna. Jeśli zaś spadek dotyczy ważnych dla nas fraz, wtedy musimy przyjrzeć się potencjalnym przyczynom i starać się to naprawić.
Osiągnąłem szczyt efektów SEO i dalej zastój
Strony internetowe, które są długo pozycjonowane lub takie, które przedstawiają mocno okrojoną ofertę dla niszowych branż, mogą cierpieć na zastój widoczności po okresie dłuższych wzrostów. Przyzwyczajeni do dynamicznie występujących przyrostów nie dopuszczamy do siebie myśli, że kiedyś one najzwyczajniej w świecie się skończą. Dotyczy to zwłaszcza ilości fraz kluczowych, czy ruchu. Pamiętajmy, że pozycjonowanie to nie tylko pięcie się ku szczytom przez cały czas, ale również utrzymanie ciężko osiągniętych wysokich pozycji.
Dodatkowo miejmy na uwadze, że użytkownicy, którzy po raz pierwszy dotarli do nas drogą wyników organicznych, drugi raz i kolejny mogą zrobić to już inaczej – np. wpisując w pasek przeglądarki adres domeny lub bezpośrednio z zakładek ulubionych. Powracające osoby są dla nas często większą korzyścią, więc nie denerwujmy się jeśli w Google Analytics nie widzimy stałych wzrostów w organiku. Sprawdźmy też, jak prezentują się inne kanały pozyskiwania leadów, zwłaszcza kanał Direct, czy Paid Search. Jeśli prowadzimy równolegle kampanię Google Ads, może się zdarzyć, że część wejść na stronę zostanie zabrana przez nasze własne reklamy. Jeśli więc pomimo rosnących wyświetleniom w Google zaobserwujemy zastój lub spadek wejść organicznych zastanówmy się, czy to nie zasługa właśnie kampanii reklam płatnych.
Podsumowanie
Jak więc widać na powyższych przykładach nie zawsze sytuacja jest czarno-biała. Żeby móc stwierdzić, czy pozycjonowanie jest skuteczne, musimy rozpatrzyć po kolei różne czynniki i miary, bowiem w SEO wiele rzeczy jest od siebie zależnych. Koniecznie badajmy poszczególne składowe krok po kroku, by móc je potem ze sobą połączyć. Zupełnie jak puzzle.
Paweł Maciejewski
Specjalista ds. SEO