Osiągnięcie sukcesu w sprzedaży wymaga czegoś więcej niż tylko przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów. Kluczem do zwiększenia zysków i budowania ich lojalności jest umiejętność efektywnego zarządzania każdym etapem ścieżki zakupowej. W tym kontekście, coraz większą rolę odgrywają mikrokonwersje – drobne, ale istotne interakcje użytkownika podejmowane na stronie internetowej (lub ogólnie z marką), które stopniowo prowadzą do ostatecznego celu, jakim jest dokonanie zakupu.
Te małe, pozornie nieznaczące akcje mogą przybierać różne formy, np. zapisanie się do newslettera, dodanie produktu do koszyka, obejrzenie filmiku instruktażowego czy wypełnienie formularza kontaktowego. Choć każda z tych czynności wydaje się niewielka, ich kumulacja może znacząco wpłynąć na wzrost konwersji i finalny sukces sprzedażowy. Ale jak dokładnie działają mikrokonwersje i jakie korzyści mogą przynieść? Jak dzięki nim krok po kroku zwiększać zaangażowanie klientów i prowadzić do dokonania zakupu? Zrozumienie i wykorzystanie mikrokonwersji może stać się nie tylko dodatkowym atutem, ale wręcz koniecznością dla firm dążących do dominacji na rynku.
Czym są mikrokonwersje?
Mikrokonwersje to małe, stopniowe działania podejmowane przez użytkowników na domenie lub w aplikacji na smartfonie, które wskazują na zaangażowanie i postęp w kierunku większego celu, określanego jako makrokonwersja. Podczas gdy makrokonwersja zazwyczaj reprezentuje główny cel, taki jak dokonanie zakupu lub rejestracja (na szkolenie, do newslettera…), mikrokonwersje obejmują mniejsze kroki inicjowane przez użytkowników po drodze.
Przykłady mikrokonwersji to:
- zapisanie się do newslettera,
- przechodzenie pomiędzy kategoriami lub produktami,
- pobranie zasobu, takiego jak e-book lub raport,
- dodanie produktu do koszyka,
- obejrzenie filmu produktowego lub instruktażowego,
- kliknięcie w link promocyjny na banerze,
- założenie konta w sklepie lub potem tylko zalogowanie się,
- wypełnienie ankiety,
- interakcja z chatbotem – zadanie mu pytania.
Te działania są wartościowe dlatego, ponieważ pomagają firmom zrozumieć zachowania użytkowników i oszacować poziom ich zaangażowania. Śledząc i analizując mikrokonwersje, można zidentyfikować, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajdują się użytkownicy (i gdzie się zatrzymują, co ich powstrzymuje przed zakupem), zrozumieć ich zainteresowania i potrzeby oraz optymalizować swoje strategie, aby zachęcać ich do przechodzenia do makrokonwersji – czyli zakupu. Mikrokonwersje dostarczają również informacji na temat skuteczności różnych elementów strony internetowej (baneru reklamowego, przycisków CTA, itp.) lub kampanii marketingowej.
Na przykład, jeśli znaczna liczba użytkowników dodaje produkty do koszyka, ale nie finalizuje zakupu, może to wskazywać na problem z procesem płatności. Poprzez poprawę tych mniejszych interakcji, firmy mogą ulepszyć ogólne doświadczenie użytkownika, zwiększyć wskaźniki konwersji, a ostatecznie również sprzedaż. Inny przykład: nie codziennie użytkownik odwiedza Twój sklep i od razu, bez zastanowienia dokonuje zakupu. Może on jedynie polubić produkt, dodać do go listy życzeń, czy koszyka – i zaplanować zakup w przyszłości. To są właśnie mikrokonwersje.
Po co przejmować się mikrokonwersjami?
Ktoś może zadać pytanie – po co przejmować się mikrokonwersjami, skoro nie przekładają się one na natychmiastową sprzedaż? Przecież to makrokonwersje przynoszą firmom zyski. Oto kilka powodów, dla których nie należy ignorować mikrokonwersji:
- Lepsze zrozumienie zachowań użytkowników i optymalizacja ich doświadczeń – śledzenie mikrokonwersji pozwala uzyskać głębszy wgląd w zachowania i preferencje klientów znajdujących się na domenie. Mikrokonwersje umożliwiają analizę poszczególnych etapów podróży użytkownika. Na przykład analiza czasu spędzanego na stronie może ujawnić, które produkty lub treści przyciągają uwagę odwiedzających. Tak samo jak monitorowanie działań, takich jak kliknięcie na kartę produktu w celu uzyskania dodatkowych informacji, czytanie opinii klientów czy dodawanie produktów do listy życzeń, dostarcza cennych danych. Może w Twoim sklepie istnieją produkty, które wzbudzają duże zainteresowanie, ale nie przekłada się ono na większą sprzedaż? Jeśli tak, może to wskazywać na istnienie barier zakupowych, które należy zidentyfikować i usunąć (zbyt duża cena, problem z zakupem, czy płatnością, nieczytelny lub niekompletny opis przedmiotu). Analiza mikrokonwersji może ujawnić również, które elementy strony są najbardziej angażujące i jakie działania użytkowników są najczęściej na niej wykonywane. Dzięki tym informacjom można optymalizować stronę, aby lepiej odpowiadała im potrzebom.
- Potencjalny lead – każda mikrokonwersja to potencjalny lead sprzedażowy (ang. hot lead). Są to użytkownicy, którzy nie tylko odwiedzili Twoją stronę, ale również w jakiś sposób zaangażowali się w jej treści. Choć mogą nie dokonać zakupu podczas tej wizyty, ich działania świadczą o pewnym poziomie zainteresowania – intencji, którą można pielęgnować w celu przyszłej sprzedaży. Poprzez identyfikację takich mikrokonwersji i śledzenie tych potencjalnych klientów przy użyciu metod takich jak remarketing, analiza danych z Google Analytics 4, możesz dotrzeć do nich i zwiększyć ich zaangażowanie podczas następnych odwiedzin. Spróbuj wysyłać spersonalizowane e-maile z rekomendacjami produktów opartymi na ich liście życzeń, czy z przypomnieniami o przeglądanych produktach lub z ofertami specjalnymi, takimi jak rabaty, personalizowane promocje, aby zachęcić ich do powrotu na Twoją stronę.
- Wczesne wykrywanie problemów na domenie – monitorowanie mikrokonwersji pozwala na szybkie zidentyfikowanie potencjalnych problemów lub barier w procesie zakupowym. Jeśli użytkownicy często porzucają koszyk lub rezygnują z subskrypcji newslettera, można szybko podjąć działania naprawcze, zanim wpłynie to na główne wskaźniki sprzedażowe i makrokonwersje.
Mikrokonwersje i test A/B – optymalizacja
Testy A/B polegają na porównywaniu dwóch wersji strony internetowej lub aplikacji, aby określić, która z nich lepiej zachęca do – w tym przypadku – mikrokonwersji. Można powiedzieć, że test A/B to powszechna praktyka mająca na celu określenie, co działa w Twojej witrynie, a co nie. Poprzez systematyczną zmianę elementów takich jak nagłówki, obrazy i wezwania do działania (ang. Call To Action / CTA), firmy mogą zbierać dane na temat preferencji i zachowań użytkowników. Ta metoda pomaga zidentyfikować, które komponenty strony najskuteczniej zwiększają zaangażowanie użytkowników, redukują punkty tarcia i poprawiają ogólne doświadczenie użytkownika. W efekcie test A/B umożliwiają firmom podejmowanie decyzji opartych na danych, które optymalizują mikrokonwersje, torując drogę do zwiększenia makrokonwersji.
Co więcej, w kontekście np. małego sklepu e-commerce, który nie generuje wystarczającej sprzedaży, monitorowanie mikrokonwersji może przyspieszyć cały proces analizy plusów i minusów witryny. Dlaczego? Test A/B dotyczący np. makrokonwersji może wymagać czasu, ponieważ zakupów jest mało, co równa się mniejszej liczbie danych. Z kolei mikrokonwersje zdarzają się dużo częściej i dlatego można je szybciej i łatwiej zmierzyć.
Wykorzystanie mikrokonwersji w marketingu spersonalizowanym
Marketing spersonalizowany to strategia wykorzystująca dane pozyskane np. na stronach internetowych do targetowania i retargetowania reklam i komunikatów marketingowych wyświetlanych potencjalnym klientom bezpośrednio odnosząc się do ich zainteresowań, demografii i zachowań zakupowych.
Marketing spersonalizowany może wykorzystywać analizę mikrokonwersji, aby dostosować oferty i komunikację do preferencji użytkowników odwiedzających witrynę. Skuteczny marketing spersonalizowany opiera się bowiem na budowaniu relacji i zaufania z klientami, dostarczając im wartościowych rozwiązań mających zwiększyć makrokonwersję.
Czym mierzyć mikrokonwersje?
Aby śledzić aktywność mikrokonwersji, można się posłużyć paroma narzędziami. Poniżej podaję przykładowe.
Google Analytics 4 oferuje nam szereg danych analitycznych. Pozwala np. na śledzenie różnych konkretnych mikrokonwersji, takich jak kliknięcia w linki, wypełnienie formularzy, oglądanie filmów, dodawanie produktów do koszyka i wiele innych. Umożliwia tworzenie niestandardowych celów (goals) oraz śledzenie zdarzeń (events), które pomagają dokładnie mierzyć interakcje użytkowników.
Istnieją również narzędzia do mierzenia tzw. map ciepła (ang. heatmaps), takie jak Hotjar, który pozwala wizualnie analizować zachowanie użytkowników na stronie. Pozwala również nagrywać sesje użytkowników, tworzyć ankiety i formularze zwrotne. Dzięki tym funkcjom można lepiej zrozumieć, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z witryną, co pomaga w identyfikacji mikrokonwersji.
Mixpanel to narzędzie analityczne, które specjalizuje się w śledzeniu zdarzeń i analizowaniu ścieżek użytkowników. Umożliwia mierzenie i obserwowanie konkretnych akcji.
Adobe Analytics oferuje zaawansowane funkcje analityczne, które również pozwalają na śledzenie i analizowanie działań użytkowników na stronie. Umożliwia tworzenie niestandardowych raportów i segmentacji.
Kissmetrics to narzędzie skoncentrowane na śledzeniu zachowań użytkowników na przestrzeni czasu. Dzięki niemu również możesz analizować ścieżki użytkowników, segmentację, czy docelowo mikrokonwersje.
Ważne jest, aby nie pomijać analityki mediów społecznościowych, czyli danych dostępnych bezpośrednio na platformach takich, jak Facebook, TikTok, Instagram i innych, z których korzystacie. Analiza mikrokonwersji może być również częścią audytu UX (and. User Experience).
Bądź świadomy działań użytkowników
Śledzenie mikrokonwersji może pomóc Ci zrozumieć podróż i doświadczenia użytkowników na stronie internetowej, a także w dalszym ukierunkowaniu ich na makrokonwersje. Jeśli zignorujesz kwestię mikrokonwersji, możesz przegapić cenne informacje, mogące prowadzić do zwiększenia sprzedaży. Pamiętaj, że nawet najmniejsze działania użytkowników mogą mieć znaczący wpływ na finalny sukces biznesowy. Dlatego warto inwestować w narzędzia analityczne i techniki takie jak test A/B, SEO (pozycjonowanie), czy analiza UX, które umożliwiają ciągłe doskonalenie doświadczeń użytkowników.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. pozycjonowania