Mapy ciepła w analityce internetowej

 

Nie samą optymalizacją „żyje” strona www. Nieustanne próby dostosowywania się do zmian algorytmów Google spowodowały, że każdy pozycjoner musi działać niezwykle elastycznie w kwestii realizacji powierzonych mu zadań. Skupieni na zadowoleniu Klienta, a wreszcie wyszukiwarki, zapominamy o komforcie użytkownika, który przecież jest docelowym źródłem zysku. Działaniem nakierowanym na optymalizację powinniśmy sprawić, że samo SEO będzie również albo przede wszystkim związanie z tym, czego doświadcza użytkownik. Począwszy od „pierwszego wejrzenia”, czyli pierwszego wrażenia na temat domeny ze strony potencjalnego klienta, kończąc na trafności i łatwości dostępu do informacji na niej zawartych. Skoro więc klient nie jest w tej relacji (pozycjoner – właściciel domeny) trzecim kołem u wozu, powinniśmy przejść z działania na rzecz wyszukiwarki na działanie nakierowane a WYSZUKIWANIE. Innymi słowy, chodzi o stawianie człowieka przed botem.

Czym są mapy ciepła?

Heat map (mapa ciepła) to wizualna reprezentacja zaangażowania klienta pokazująca, na których elementach strony www skupia on swoje działanie najbardziej. Mapa ciepła wykorzystuje szerokie spektrum kolorów, aby precyzyjnie zobrazować, które sekcje strony są bardziej podatne na interakcje z potencjalnym klientem. Obszary na stronie, które są „gorące” przyciągają większą uwagę, natomiast te „zimne” mniejszą. Dzięki obserwacji takich zachowań i analizowaniu ich, możemy stwierdzić, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z witryną. Co później daje nam podstawy do identyfikacji trendów, stworzenia planu optymalizacji lub oceny zaangażowania użytkowników.

Typowa mapa ciepła wyników wyszukiwania

Mając przed oczyma przykładową mapę ciepła pierwszej strony wyników organicznych, możemy wyciągnąć kilka podstawowych wniosków. Przyzwyczajenie wyniesione ze sposobu czytania prasy drukowanej, czyli wertowanie tekstu od lewej do prawej, ale i od góry do dołu spowodowało, że tak samo postrzegamy pierwszą stronę SERP. Dawniej gazety były składane w połowie i prezentowane tak przechodniom, co wymusiło na dziennikarzach i reklamodawcach umieszczanie w górnej ich części, na pierwszej stronie, najbardziej chwytliwych nagłówków, treści i przekazów reklamowych. Wszakże to właśnie ta połowa gazety decydowała o tym, czy egzemplarz się sprzeda. Branża szybko zorientowała się, że to właśnie to miejsce powinno błyszczeć. Ta sama zasada funkcjonuje w SEO.

Prezentowana poniżej mapa ciepła ukazuje nam, że często nie wystarczy być po prostu na pierwszej stronie, ale i konieczne jest się dobrze na niej wyróżnić. Począwszy od dobrego, konkretnego opisu meta description, po jasne hasła w meta title pozwalające lepiej odnaleźć się użytkownikowi. Nie oznacza to jednak, że wyniki organiczne w ogóle odeszły do lamusa i zostały zepchnięte całkowicie, w walce o uwagę klienta, na margines widoczności. Ludzie nadal ufają wynikom w wyszukiwarce nie mniej, niż płatnym reklamom. Mała ciepła wskazuje nawet, że to wyniki organiczne wiodą prym w tej nierównej walce. Być może reklamy AdWords mają w sobie pewien niezrozumiały element braku zaufania ze strony potencjalnych klientów. Jednak z drugiej strony, nie można powiedzieć, że Google AdWords się nie klika.

Źródło grafiki: levaire.com/services/church-marketing/church-seo/seo-case-studies/

Czy TOP10 zawsze oznacza sukces?

Większość ludzi korzysta wyłącznie z pierwszej strony wyników wyszukiwania. Zdarzają się częste przypadki wejścia na stronę drugą, co musi być najpewniej obrazem desperacji, ale i tutaj schemat mapy ciepła powtarza się. Moglibyśmy z tej informacji wyciągnąć zabawny wniosek - mianowicie, że najlepiej znaleźć swoje frazy na od 1, do 3 pozycji, a później już od 11, do 13 - nawet bardziej, niż na szóstej, siódmej, ósmej… Oczywiście nie ma to przełożenia na realia, bo każde wyniki TOP10 pozostają w kręgu zainteresowań użytkowników. Zależy, czego dana osoba szuka i jak bardzo jest zdeterminowany.

Jeśli już uda nam się przykuć uwagę użytkownika i odwiedzi on naszą witrynę, to nie da się ukryć, że dalszy sukces w interakcji z klientem osiągniemy bazując na danych zebranych w badaniach nad poszczególnymi elementami strony. Mogą one w sposób przemyślany przyciągać uwagę klientów, ale osiągniemy to tylko wtedy, kiedy nacisk położymy nad śledzeniem scrollowania witryny oraz przede wszystkim, nad kliknięciami zachodzącymi w obrębie badanych podstron.

Jak wykorzystać mapę ciepła do zwiększenia konwersji?

Mapa ciepła pozwala na analizę bardzo ważnej części serwisu – nagłówka, mającego zachęcić użytkownika do scrollowania i zainteresowania się całą podstroną. Górna część serwisu to Twoja karta przetargowa, jest to „pierwsze wejrzenie”, które może zagwarantować konwersję. Dobrze rozmieszczone grafiki, jasna i klarowana treść, która pozwala nie skupiać się na niej dłużej niż sekundę i inne składniki - istnieje szereg działań, które mógłbyś podjąć w topowej części strony otwierającej, aby przyciągnąć wzrok użytkownika i zachęcić do dalszej przygody.

1. Wygląd tekstów

Mapowanie udowodniło przede wszystkim, że ludzie zamiast czytać wszelkie teksty znajdujące się na stronie, jedynie je skanują. I nie koniecznie jest to znak naszych czasów, ale ogólna tendencja do przyswajania informacji. Próbujemy zatrzymać wzrok na pojedynczych elementach, które mają nas poprowadzić do celu. Jak wykorzystać tę wiedzę? Skorzystaj z naszych rad zawartych w artykule: Tworzysz treści na stronę? O tym musisz pamiętać

Zweryfikuj długość, jakość i przyswajalność tekstu. Nie rezygnuj jednak z długich treści, które zoptymalizowane są pod konkretne frazy kluczowe. Nie chodzi o to, aby nagle wyrzucić wszelką treść, której nie można zawrzeć w myślniki. Długie fragmenty podziel na akapity i umieść je w miejscu, które nie budzą zainteresowania użytkowników (według danych z mapy ciepła). Postaraj się o balans pomiędzy tym, co dobre dla wyszukiwarki, użytkownika i Twojego poczucia estetyki. Najważniejsze i najbardziej treściwe kawałki tekstów umieść jak możliwie najwyżej szablonu, ale pamiętaj również o funkcjonalnej nawigacji (menu), która musi się tam znaleźć (ponad tekstem). Dół strony zostaw na treści, które wiesz, że nie będą wertowane, ale np. mogą mieć ogromne znaczenie w kontekście optymalizacji pod kątem SEO. Postaraj się również o wyraziste nagłówki z frazami kluczowymi.

2. Porządek w linkach wewnętrznych

Dzięki mapie ciepła poprawisz usytuowanie linków wewnętrznych. Kiedy mówimy o SEO, skupiamy się przede wszystkim na linkach przychodzących twierdząc, że to ich jakość ma największy wpływ na wzrost pozycji. Nie możemy jednak zapomnieć o linkowaniu wewnętrznym. Jeśli zauważysz, że dany fragment tekstu budzi zainteresowanie użytkowników, warto w nim umieścić odnośnik, który pozwoli wejść z nim w interakcję (i tym samym zwiększyć długość pozostania na stronie). Pamiętajmy, że zbyt duża ilość sztucznie umieszczanych linków, które wyglądają jak SPAM nie musi za wszelką cenę pomóc w optymalizacji. Tak samo, jak układ tekstu, również linki muszą wyglądać naturalnie i zachęcać do kliknięcia w nie. Następnie, mapa ciepła wyznaczająca klikalność może potwierdzić nasze przypuszczenia co do prawidłowego rozmieszczenia linków wewnętrznych – w ten sposób mamy pewność, że linki te działają poprawnie. Tę samą zasadę zastosuj w dostosowaniu nawigacji na stronie. Być może któryś baner, drugie menu (zazwyczaj umieszczane po lewej stronie) lub przycisk znajdują się na Twojej stronie niepotrzebnie zajmując miejsce.

Kiedy zaczynamy analizować linki na stronie dzięki mapom ciepła, możemy natrafić np. na linki niedziałające, a odznaczające się dużym zainteresowaniem ze strony użytkowników – w tej sytuacji należy taki link naprawić. Każdy link, który budzi zainteresowanie powinien i dla nas mieć znaczenie i być poddany dokładnej analizie. Może okazać się bowiem, że nie działa lub prowadzi do nie tej podstrony, do której powinien. Współczynnik irytacji i odrzuceń ze strony użytkowników może spowodować nagłe wyjście z witryny.

3. Zweryfikuj responsywność strony

Istnieje wymóg ze strony Google, który mówi, iż aby strona internetowa poprawnie wyświetlała się w SERP oraz zajmowała wysokie pozycje, powinna być responsywna. Korzystając w wyników mapy ciepła możemy stwierdzić, czy ta rensponsywność działa poprawnie i czy niektóre elementy nie dostosowują się do urządzeń mobilnych w sposób umożliwiający praktyczną obsługę strony. Być może któryś z banerów obejmuje całą szerokość ekranu smartfona i przysłania główne menu, albo przyciski graficzne zamiast ustawiać się w kolumnie, rozjeżdżają się na całej długości strefy. Nie pozwólmy również, aby użytkownik musiał zbyt intensywnie angażować się w scrollowanie wersji mobilnej, bo inaczej porzuci sesję, a my pozostaniemy z niskim współczynnikiem CTR. W przypadku zaistnienia wyżej wymienionych problemów, spadek konwersji jest nieunikniony. Zwłaszcza w epoce urządzeń mobilnych.

4. Weryfikacja poprawności linków zewnętrznych

Sprawdź, czy wszystkie linki zewnętrzne, w które klikają Twoi odwiedzający nie zabierają Ci części ruchu. Owszem, istnieje nieuzasadniona obawa przed wstawianiem takich linków w ogóle, ale wbrew pozorom, umiejętne umiejscowione URLi o odpodniej randze (i dodatkowo połączonych tematycznie) może przynieść wiele dobrego. Odwoływanie się do renomowanych źródeł podnosi rangę i naszego serwisu. Co jednak, jeśli użytkownik przechodząc na inną witrynę, już do nas nie wróci? Takie działania również warto poddać analizie korzystając wespół z danych Google Analytics i mapy ciepła. Warto nadmienić, że oryginalny algorytm rankingujący domeny bazował prawie wyłącznie na korelacji pomiędzy domenami. Łączył ze sobą treści i domeny wskazujące na siebie aby je wzajemnie indeksować. Obecnie proces ten jest dużo bardziej skomplikowany i wymaga sporej kreatywności również ze strony pozycjonera, aby odpowiednio oznaczyć linki zewnętrzne. W domyśle, chodzi o rozeznanie które odnośniki przynoszą zysk naszej domenie, a które stratę.

5. Zmiany na stronie i reakcja na nie

Dane generowane w czasie rzeczywistym pozwalają analizować reakcje użytkowników na zmiany na stronie: dodawanie nowych produktów, porządki w menu głównym, odświeżona grafika i wiele więcej… Wiedza na temat tego, gdzie ludzie klikają, a gdzie nie podpowie Ci, w którym miejscu umieścić linki, a w którym są one zbędne. Obszary dużego zainteresowania warto obsadzić linkami, które są dla nas najbardziej istotne, bo np. prowadzą do TOPowego produktu bądź kategorii. Jednym zdanie, dzięki analizie danych z mapy ciepła poprawisz widoczność i klikalność przycisków, banerów lub linków oraz upewnisz się (lub nie) w swojej koncepcji wizualnej.

6. Sugerowane produkty

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to masz zapewne do dyspozycji miejsce przeznaczone na polecane bądź podobne produkty. Skąd jednak pewność, że ktoś na nie zerka, klika w nie lub automatycznie wrzuca do koszyka? Tutaj również przychodzi z pomocą mapa ciepła. Sekcja polecanych bądź podobnych produktów pomaga zwiększyć liczbę wyświetleń strony, konwersję, a również długość czasu spędzonego przez klienta na stronie i jego zaangażowanie.

Komu potrzebna jest heat mapa?

Dzięki mapie ciepła dowiesz się, czy właściwie przedstawiłeś użytkownikowi tę część serwisu, która znajduje się „ponad” - na samej górze. To ta sama, która decydowała o zakupie przez kogoś gazety prezentowanej w kiosku.

Heat mapa potrzebna jest przede wszystkim właścicielom firm, którzy nie mają pomysłu na przebudowę szablonu na stronie, a chcą, aby był on jak najbardziej użyteczny – przede wszystkim dla potencjalnego klienta.

Jeśli prowadzisz działania SEO i bez względu na wyniki w tej materii, nie jesteś do końca usatysfakcjonowany konwersją, postaraj się o analizę ruchu poszczególnych klientów na stronie właśnie w oparciu o mapę ciepła.

Nęka Cię problem dużego współczynnika odrzuceń strony? Spora liczba klientów zaraz po wejściu na stronę nie wchodzi w interakcję z jakimkolwiek linkiem i odbija się od pierwszej strony, jak od ściany? Być może to nie wina wprowadzonej optymalizacji (która pozyskała klienta poprzez wyniki organiczne), a ustawienia poszczególnych grafik, linków, menu, które mogą okazać się dla użytkownika niewidoczne, niejasne lub niebudzące zaufania.

Masz wysoki wskaźnik wejść z wyników organicznych, ale prawie zerowy z urządzeń mobilnych? Oprócz postarania się o wersję responsywną strony, zweryfikuj później, czy rozmieszczenie poszczególnych elementów na smartfonie ma sens i jest funkcjonalne. Postaw się w roli użytkownika, dla którego najistotniejsze jest to, jak szybko dostanie informacje, których szuka (bądź trafi na produkt) lub czy uzna Twoją stronę na użyteczną i postanowi na niej zostać. Mapa ciepła pozwala zlokalizować właśnie te obszary strony, do których najchętniej klienci powracają i które być może wypada lepiej zoptymalizować, aby znalazło się ich jeszcze więcej. Lub odwrotnie – mając wiedzę na temat miejsc na stronie budzących najwięcej zainteresowania, skupmy się również na tych, które nie przyciągają wzroku, a powinny.

Pokaż użytkownikowi gdzie ma kliknąć

Analiza mapy ciepła pomoże Ci poprowadzić użytkownika za rączkę i pokazać mu, gdzie powinien kliknąć, a gdzie tylko spojrzeć. Dzięki mapie ciepła wykorzystasz doświadczenie jednego użytkownika i przełożysz je na sukces Twojej firmy. Należy pamiętać jednak, że analiza mapy ciepła to za mało, aby zwiększyć konwersję. Heat mapy są proste w obsłudze i obrazowo pokazują pewne zależności, ale bez romansu z danymi Google Analytics, doświadczeniem pozycjonera, czy analizą konkurencji (w rzeczywistości tych aspektów jest o wiele więcej) możemy nie osiągnąć obranego celu. Działajmy holistycznie, poznajmy grupę swoich odbiorców i ich zachowanie, i dopiero wtedy opracujmy system działań. Nie wpadniesz od razu w idealnie skrojoną kampanię (no chyba, że będziesz miał szczęście), która nie wymagałaby mniejszych lub większych korekt. Potraktuj doświadczenie z heat mapą jako element wspierający kampanię marketingową. To ona pokaże Ci obrazowo, jaka jest reakcja klientów na produkt, które oferujesz. A co, jeśli nie wyjdzie? Jeśli moje działania pójdą na marne? Nie od razu Rzym zbudowano!

 

Specjalistka ds. SEO
Kasia Cieślik