Czy model rozliczania za efekty w SEO jest opłacalny?

To pytanie można skierować zarówno do usługodawców, jak i do usługobiorców. Ponieważ klasyczny model, w którym występuje rozliczanie za efekty opiera się na obustronnej korzyści – pozycjoner działa, a jak odnosi sukcesy, to Klient i firma SEO zarabiają. Czy jednak współczesna optymalizacja oparta przecież na zasadach podyktowanych przez Google, jest w stanie udźwignąć założenia płatności za efekt? Czy efekt w rozumieniu „osiąganie wysokich pozycji na wybraną ilość fraz kluczowych”, faktycznie jest „efektem”, z którego czerpie Klient?

Czym jest SEO rozliczane za efekty?

Model rozliczenia za efekt w SEO był bardzo popularny główni 15-20 lat temu. To czasy, kiedy stosunkowo łatwo było osiągnąć pozycje na wybrane frazy kluczowe, które generowały bardzo duży przyrost klientów. Dodatkowo praca tylko na określonej liście słów była po prostu wygodna. Rozwiązanie to wydawało się również sensowne, ponieważ nie były to czasy zaawansowanego marketingu internetowego. Tym bardziej funkcjonowania obszernych sklepów internetowych, których pozycjonowanie na kilka lub kilkanaście wybranych fraz kluczowych, aktualnie nie miałoby sensu. Czy w prosty sposób dałoby się wyodrębnić najważniejsze frazy dla sklepu, na którym znajdziemy np. 15 kategorii, 35 podkategorii i 1 500 produktów? Do tego dochodzą strony informacyjne, artykuły na blogu i inne. Stworzenie takiej listy fraz byłoby bardzo karkołomnym zadaniem, a pozycjonowanie ich niekoniecznie przynosiłyby zamierzone efekty. Sezonowość na produkty w dużych sklepach jest bardzo dynamiczna. W przypadku posiadania jedynie jednej listy słów kluczowych, moglibyśmy nie wykorzystać w pełni potencjału sklepu.   

Oczywiście, zwolennicy teorii pozycjonowania za efekt, mogliby wysnuć tezę, że przecież pozycje buduje się latami. Zatem, prowadzenie działań na określonej liczbie fraz kluczowych, jest jak najbardziej sensowne – ponieważ na efekty trzeba czekać. Zanim zdążymy osiągnąć wymarzone TOP 10, nie ma co nagminnie zmieniać listy, aby nie utracić wypracowanych już efektów. Jest w tym oczywiście ziarno prawdy. Jak więc pogodzić te dwa procesy optymalizacyjne i czym charakteryzuje się teraz nowoczesne pozycjonowanie? Poniżej przedstawiam wady i zalety obydwu rozwiązań.

Wady i zalety rozliczania za efekt w SEO

Oto powody, dla których płatność w formie rozliczenia za efekt, może budzić wiele kontrowersji. 

1. Używanie pozycji fraz kluczowych jako jedynego miernika sukcesu jest z perspektywy nowoczesnego SEO… błędem. „Jedynie”, bo same w sobie pozycje mogą być ważne, np. w zestawieniu w analizą ruchu na domenie, albo z wysoką klikalnością na określone frazy. Pozycje nie powinny być jednak brane pod uwagę w oderwaniu od innych wyników. Model pozycjonowania za efekt zakłada natomiast, że forma ta jest kluczowa i na niej należy oprzeć umowę z Klientem. 

2. Dobre pozycje słów kluczowych z umowy nie muszą gwarantować jakiegokolwiek sukcesu. Po pierwsze, frazy te mogą zostać dobrane błędnie i posiadać bardzo niski współczynnik wyszukiwań (co oznacza, że rzadko kto je w ogóle wpisuje w wyszukiwarkę). Nie musi to jednak wynikać z błędnej analizy, ale przykładowo z nieuwagi pozycjonera, albo ze zmieniających się trendów. Po drugie, co jest efektem pierwszego, frazy mogą nie odzwierciedlać realnej potrzeby na wyszukiwalność serwisu. Mogą również nie być zestawione z wynikami konkurencji, co w efekcie daje zlepek mało konkurencyjnych fraz, których wypozycjonowanie nie przyniesie zysków.

3. Wybór kilku lub kilkunastu fraz do pozycjonowania, to zawsze decyzja o optymalizacji tylko kilku lub właśnie kilkunastu podstron z całej strony. Pozycjoner, będąc ograniczonym przez tę liczbę, modernizuje wyłącznie to, co konieczne, aby osiągnąć sukces. Jeśli więc zależy Ci na optymalizacji całego serwisu i dostosowaniu go w całości do aktualnych wymogów Google,  to model za efekt skutecznie wiąże w tym temacie ręce.

4. Pozycjonowanie zaledwie kilku fraz, niemal zawsze jest krótkowzroczne. Algorytm Google przechodzi nieustanne aktualizacje, które niejednokrotnie rzutują na widoczność witryn. SEO kilku słów kluczowych oznacza najczęściej nienaturalne linkowanie zewnętrzne ciągle tych samych podstron. Jeśli nam się poszczęści, to linkowanie to będzie przebiegać zgodnie z wytycznymi Google, co nadal, przy bardzo konkurencyjnych frazach, nie oznacza, że takich samych odnośników prowadzących do witryny będzie odpowiednia ilość i będą one wysokiej jakości. Długotrwałe linkowanie ciągle tych samych URLi, może wydać się robotowi Google niezgodne z zasadami. 

5. Wspomniana wyżej krótkowzroczność, jest również efektem zawężenia pola swojego widzenia odnośnie pozycjonowania. Nowoczesna optymalizacja powinna obejmować skupienie się na całej witrynie, a nie wyłącznie na jednym jej elemencie lub podstronie. Celem optymalizacji, jest przede wszystkim dostarczenie użytkownikom wysokiej jakości treści nasyconej frazami kluczowymi, dzięki której być może wrócą oni na witrynę w przyszłości – ponieważ odnajdą na niej odpowiedzi na zadane przez siebie pytania. Mając na celu jedynie kilka fraz lub kilka podstron, automatycznie zamykamy się na użytkowników, którzy nie sprecyzowali (celowo lub nie) swojego zapytania w wyszukiwarce.

6. Skupienie się na pozycjonowaniu kilku fraz, może prowadzić do przeoptymalizowania strony. Kiedy jednak przez dłuższy czas nie osiągamy efektów, kuszące wydaje się zastosowanie technik Black Hat SEO, które są niezgodne z wytycznymi Google i podanymi czynnikami rankingowymi. Często nieświadomie stosujemy małe oszustwa, będąc sfrustrowanym brakiem szybkich efektów.

7. Pozycjonowanie to nie tylko ranking pozycji słów kluczowych. To jedynie składowa procesu optymalizacji. Dobrze prowadzone SEO promuje również markę i ogólną widoczność Twojej witryny, jak również ma wzmagać klikalność. Pozycje fraz to taka reprezentacja optymalizacji, która nie zawsze przedstawia realne efekty.

8. Treść na stronie jest dużo ważniejsza od ilości fraz kluczowych tam umieszczonych. Aktualizacje algorytmu Google cyklicznie zmuszają właścicieli domen do ciągłych zmian. Kiedyś – treść nafaszerowana nieodmienionymi słowami kluczowymi, dzisiaj – opisy jak najbardziej naturalne i nakierowane na użytkownika, w tym luźne wdrażanie fraz kluczowych. Obecnie promuje się tego typu trend. Zamknięcie się na kilka fraz spowoduje, że zapomnimy o rozwijaniu treści, o pracy na frazach z długiego ogona. 

9. Niewątpliwą zaletą pozycjonowania za efekt, jest cena usługi. Do momentu, aż nie osiągnie się określonych pozycji w TOP 10, zazwyczaj za prace nad stroną płaci się albo bardzo mało, albo w ogóle. Oczywiście, realnie Klient wręcz powinien chcieć płacić więcej, ponieważ oznacza to wysokie pozycje. 

10. Taka forma pozycjonowania, ciągle może być odpowiednia dla małych lub dopiero raczkujących biznesów. I nie chodzi wyłącznie o koszty prowadzenia umów, które w przypadku małych firm są istotną sprawą. Jeśli dysponujesz małym budżetem i skromną stroną, SEO za efekt może być Twoją jedyną drogą do wejścia w świat promocji w Internecie. Jeśli realnie przyniesie efekty, to rozwój strony w oparciu o ideę pozycjonowania w abonamencie, powinno być Twoją kolejną myślą. 

11. Współcześnie, jednym z głównych założeń Google, są cykliczne aktualizacje algorytmu, mające na celu wprowadzenie lepszego rozpoznawania dłuższych ciągów znaczeniowych w treściach na stronie (a wszystko to zaczęło się na dobre od aktualizacji zwanej „Kolibrem”). Mowa o wyszukiwaniu semantycznym i kontekstowym. Najważniejsza staje się intencja wyszukań i sumienność w dobieraniu wyników. Nie chodzi o dokładne dopasowanie frazy do zadanego pytania, ale o szerszy kontekst znaczeniowy. W tym rozumieniu, problematyczne staje się pozycjonowanie stron tylko na konkretną liczbę słów kluczowych, kiedy ewidentnie Google dąży do realizacji znacznie „wyższych celów” i ułatwianie życia użytkownikom. Chodzi o znalezienie powiązań między tematami znajdującymi się na witrynie, a prowadzenie działań SEO na konkretne frazy, może być w tym przypadku bardzo ograniczające, a Twoja treść przestanie trafiać do dużej liczby potencjalnych klientów.

Jakie są wady i zalety rozliczania w modelu abonamentowym

W kontraście do powyższych uwag, przedstawiam wady i zalety rozliczania w oparciu o comiesięczny abonament. 

1. Największym minusem z perspektywy Klienta w umowie abonamentowej SEO są… regularne płatności. W pozycjonowaniu za osiągnięty efekt, Klient otrzymuje krótki raport z informacją, za co płaci (chodzi oczywiście o pozycje fraz). W przypadku abonamentu, na stronie (onsite) lub poza nią (offsite) podejmuje są regularnie konkretne działania. Zwłaszcza na samym początku, Klient może odczuwać dezorientację, ponieważ pomimo wykonywanych płatności, prace te nie przynoszą efektów, a rozbudowane raporty mogą być niejasne. Poza tym, Klienci są często przyzwyczajeni do modelu rozliczania za efekt, który wiódł prym przez wiele, wiele lat. Dlatego też, często trudno jest im zrozumieć, na jakich danych bazują nowoczesne formy umów. 

2. Dużym minusem przy ofercie abonamentowej jest zazwyczaj cena realizacji. Nie dość, że płaci się w zasadzie już od pierwszego miesiąca, to koszty te przewyższają znacznie kwoty za pozycje fraz kluczowych (czyli w umowie za efekt). Dzieje się tak, ponieważ prace włożone w promocję nierzadko całego serwisu, obejmują między innymi:
   – pozyskiwanie lepszej jakości linków zwrotnych do witryny,
   – bardzo dobrej jakości treści na stronę,
   – stały monitoring dużej ilości pozycji fraz kluczowych,
   – marketing szeptany nakierowany na SEO.
   
   Firmy podążające za trendami, oferują również dostosowanie stron do urządzeń mobilnych, poprawę UX (User Experience) oraz uczynienie strony jak najbardziej przyjaznej użytkownikom (a tym samym robotom Google). Kiedy płacisz z góry agencji, która realizuje umowę, umożliwiasz jej odpowiednie rozdysponowanie czasu i zasobów, aby Twoja kampania odniosła sukces. Niejednokrotnie podczas tej umowy uzyskasz również pomoc w zakresie np. mediów społecznościowych lub prowadzenia bloga.

3. Usługa oparta na miesięcznych opłatach z pewnością rozwinie Twoją domenę. Pisząc to, mam na myśli przede wszystkim treści oraz kompleksową optymalizację całego serwisu. Często jednorazowy zastrzyk optymalizacji w umowie za efekt, bardzo ograniczy jej widoczność na frazy z długiego ogona. Natomiast holistyczne spojrzenie na domenę jako całość, pozwoli lepiej dostosować ją dla użytkowników i ogólnopojętego UX (tutaj możesz poczytać o związkach UX z SEO: SEO i UX – czyli o godzeniu dwóch racji). Zaufanie wyszukiwarek buduje się latami. 

4. Korzystając z comiesięcznego planu optymalizacyjnego, masz pewność, że pozycjoner będzie na bieżąco reagował na zmiany pojawiające się w algorytmie wyszukiwarki. Procesy zachodzące w Google, w marketingu internetowym, trendach UX oraz w potrzebach konsumentów ewoluują regularnie. W takim wypadku, korzystanie z usług kompetentnego pozycjonera, który posiada możliwości w postaci odpowiedniego budżetu przeznaczanego na optymalizację i który będzie pilnować tych zmian, da Ci spokój ducha i pozwala być zawsze o jeden krok do przodu przed konkurencją. 

5. W umowie opartej na pracach abonamentowych, masz wgląd w znacznie obszerniejsze raporty, niż te w płatności za efekt. Obejmują one informacje o wyświetleniach serwisu, klikalności, również pozycjach fraz kluczowych oraz wielu innych, ważnych parametrach zawartych chociażby w Google Analytics, Google Search Console oraz niezależnych serwisach SEO. Dane są poddawane analizie, która prowadzi do wniosków – a na ich bazie tworzony jest plan działań. 

6. W abonamencie, dużym plusem jest możliwość opierania swoich analiz również na podstawie sezonowości w branży. Pomaga to maksymalizować zyski w momencie, kiedy na Twojej domenie spodziewany jest większy ruch, czyli w sezonie oraz utrzymać uwagę potencjalnych klientów poza nim. Pamiętaj, że aby odpowiednio przygotować się do sezonu, musisz działać z wyprzedzeniem. SEO to proces długofalowy. Dodatkowo, regularnie optymalizowany serwis może być na TOPie niemal cały rok.

7. Metodycznie prowadzone działania sprawią, że większa ilość fraz znajdzie się w TOP10, albo nawet w TOP3 i zostanie tam na dłużej, umacniając swoje pozycje (dotyczy to zarówno fraz konkurencyjnych, jak i tych mniej – z długiego ogona). W modelu rozliczania za efekt, chęć osiągnięcia szybkich sukcesów na zaledwie kilku frazach kluczowych, może prowadzić do przeoptymalizowania serwisu oraz zaspamowania go niechcianymi linkami. 

8. Model rozliczeń w pozycjonowaniu w abonamencie jest duży prostszy, niż ten „za efekt”. Zazwyczaj podpisujesz umowę na prowadzenie określonych działań, zarówno onsite, jak i offsite. Comiesięczne raporty utwierdzają Cię w przekonaniu, że wszystko jest realizowane, a o ewentualnych opóźnieniach, jesteś informowany na bieżąco. W pozycjonowaniu opartym na efekcie, kwestia kosztów za określone pozycje fraz w zestawieniu z ilością dni w miesiącu, w których słowo kluczowe znalazło się w TOP10, jest często mało zrozumiałe i wymaga karkołomnych obliczeń.

9. Umowa w modelu abonamentowym jest bardzo elastyczna. Działania, które są w niej ujęte, można łatwo modyfikować w zależności od wspomnianej wyżej sezonowości, albo innych zmian w algorytmie. Również sprawdza się to w momencie, kiedy konkretny sposób na optymalizację albo się zestarzał, albo wyczerpały się możliwości wprowadzania zmian na stronę, np. przy jej zmianie. Modyfikacja i dostosowanie umowy jest właśnie przydatne, kiedy Klient zmieni szablon strony lub CMSa.

10. W modelu tym, często ważny jest kontakt z Klientem. Dzięki temu, może on się edukować w dziedzinie SEO i jest na bieżąco informowany o nowych możliwościach. Szczególnie tych, które są opłacalne w działaniach offsite i onsite. Kontakt ten jest również wymagany we wszelkiego rodzaju akceptacjach i wdrożeniach (tak się dzieje również w umowie „za efekt”). 

11. Kompleksowa umowa umożliwia również nieograniczoną rozbudowę strony w oparciu o wcześniejsze analizy fraz kluczowych. W skrócie, im więcej tematycznych i wartościowych podstron, tym większa szansa na odnalezienie domeny w wyszukiwarce. Bardzo często umowa abonamentowa zakłada również stworzenie lub prowadzenie bloga branżowego na witrynie. Pomaga to w realizacji linkowania wewnętrznego oraz przynosi dodatkowy, ważny ruch na domenie. Dodatkowo, umieszczając w treści artykułów odnośniki do kategorii i produktów, możesz od razu przekierować potencjalnego klienta do swojej oferty.

12. Sporą wadą ze strony Klienta w tym modelu rozliczania jest strach przed spadkiem produktywności. Jeśli osiągnie się pewien wysoki pułap, często spoczywa się na laurach i brakuje motywacji do dalszego rozwijania serwisu. Może to rodzić wiele konfliktów na linii pozycjoner – zamawiający. Efektywność wykazana przez pozycjonera nie musi się także równać zwiększonym zainteresowaniem ofertą Klienta przez użytkowników. Jednym zdaniem, efekty osiągnięte w SEO, nie będą przekładać się na większą liczbę zapytań ofertowych.

Abonament czy efekt – czy teraz już wiesz co wybrać?

Kiedy podpisujesz umowę na usługi SEO, najczęściej płacisz za przyszłościowe wyniki, których nie można zagwarantować. Dlatego ciągle tak kuszący jest model rozliczania za efekt, w któtym na starcie nie jest wymagany jakakolwiek konkretny wkład. Niestety, ale zdarza się, że Klienci nie do końca pojmują długofalowe korzyści płynące ze stosowania SEO. Dlatego też łatwiej jest im wybrać coś mniej wartościowego, ale opartego na konkretnych wynikach i o przejrzystej treści. Małym biznesom, dopiero rozpoczynającym swoją przygodę z marketingiem internetowym znacznie łatwiej będzie podpisać umowę za efekt. Mają przestrzeń, aby sprawdzić zarazem siebie i agencję marketingową. Aby efektywnie osiągać cele biznesowe w Internecie, ważne jest, aby strategicznie budować kampanie, a to powinieneś powierzyć profesjonalistom. Pozycjonowanie za efekt jest bardzo stabilną formą rozliczania, która niestety narażona jest na niemal codzienne aktualizacje algorytmu. Płatność w abonamencie gwarantuje Ci dynamikę zmian i optymalizację CAŁEGO serwisu, włącznie ze zbudowaniem stabilnego zaplecza off-site (linkowanie). Wybór należy jednak do Ciebie.

Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO