66 mld – tyle odsłon wykonali Polacy w sierpniu 2020, buszując po internecie1. To ponad 26% więcej, niż rok wcześniej. Wydłużył się także czas, jaki spędziliśmy, przeklikując się przez strony internetowe – aż o 13 minut (dane nie obejmują social media). A zatem jeśli zmieniają się zwyczaje użytkowników (czyt. klientów), to zmieniać się powinny także strategie marketingowe firm. Co robić w 2021? Przeczytaj i dowiedz się, jakie działania będą na wagę złota w kolejnych miesiącach.
Nastaw się na porzucenie dotychczasowych schematów
Pandemia wywróciła do góry nogami świat, jaki znamy. Jeszcze w 2019 roku większość firm opierała swój marketing na utartych, sprawdzonych schematach: liczyła się skala działań – czyli jak najszerzej zakrojona promocja i wyścig z czasem. Tak, aby wyprzedzić konkurencję. Analizowanie rentowności takiego podejścia? Komu to potrzebne? Prym wiodło podejście “Mamy być pierwsi i widoczni wszędzie”. Aż przyszedł marcowy lockdown…
Sytuacja gospodarcza wymusiła na przedsiębiorcach zmianę firmowej strategii2. Jedno z badań, dotyczące wpływu Covid-19 na rynek reklamy internetowej3, dostarcza nam wiedzy, na czym konkretnie polegały te zmiany:
Wstrzymanie budżetu na działania reklamowe wydaje się być oczywistym rozwiązaniem w obliczu kryzysu gospodarczego. Jednak warto zauważyć, że część firm nie zaprzestało działań promocyjnych, a jedynie wycofały lub zmniejszyły one budżety przeznaczane dotychczas na tradycyjne media. Gdzie zatem zostały one ulokowane? Sporą część z nich wykorzystano na promocję online.
Analizuj efektywność wydawanych budżetów reklamowych
Jedynym obszarem mediowym, w którym wydatki na reklamę wzrosły podczas pandemii, był internet4. Nic dziwnego – z dnia na dzień setki tysięcy ludzi zostało zamkniętych w czterech ścianach. Surfując po internecie zabijali czas, nudę i lęk, przy okazji (bezwiednie?) zostawiając za sobą mnóstwo informacji zapakowanych w apetyczne dla marketingowców ciasteczka. Stosunkowo najwięcej informacji o tym: co nas interesuje, jak korzystamy z internetu, w jakiej sytuacji życiowej jesteśmy, zostawiamy, przeglądając strony www i spędzając czas w social mediach. I to właśnie na reklamę w tych dwóch kanałach firmy położyły największy nacisk w 2020 roku. Choć trend wzrostowy obserwujemy w tej branży od blisko 20 lat!
Przerzucenie dużej części budżetów na reklamę internetową było zatem logicznym posunięciem ze strony przedsiębiorców, ale nie jedynym właściwym – ze strategicznego punktu widzenia. Początek lockdownu był również momentem, w którym spora część z nas zwróciła większą uwagę na analizę swoich wydatków. I tak samo firmy dokonały rewizji tego, które wydatki mogą nazwać inwestycją, a które służą jedynie puszeniu piór przed oczami konkurencji. Które działania reklamowe realnie przekładają się na sprzedaż, a które w dalszej perspektywie nie przyczyniają się do zwiększania zysków. Wiosenny początek pandemii stał się zatem dla wielu firm okresem wzmożonych analiz efektywności dotyczasowych działań reklamowych i gruntownego badania poczynań konkurencji. Wiedza o tym, co na dłuższą metę naprawdę działa, okazała się kluczowa przy podejmowaniu jakichkolwiek strategicznych decyzji o dalszej promocji firmy.
Kolejną zmianą, jaką wymusiła na firmach epidemia koronawirusa, było porzucenie – lub zmodyfikowanie – wygodnych, ukutych jeszcze w stabilnych czasach, wieloletnich planów marketingowych. Ile z nich można było zrealizować, gdy cały świat zmaga się z kryzysem gospodarczym? Gdy kontrahenci jeden za drugim wstrzymują produkcję lub ogłaszają upadłość? Dlatego wysuwającą się na pierwszy plan strategią stało się planowanie krótkoterminowe, bazujące na analizie bieżących danych i wyników uprzednich działań.
Podejmuj decyzje w oparciu o dane
Gdy z miesiąca na miesiąc sytuacja się zmienia, trudno oczekiwać wciąż tych samych rezultatów. Zarówno okoliczności rynkowe, jak i zachowania konsumentów są nieodłącznymi elementami każdej kampanii reklamowej. I to od nich w dużej mierze zależą efekty działań marketingowych. Dlatego regularne monitorowanie skuteczności założonego planu to zdecydowanie jedna z rozsądniejszych strategii na 2021 rok.
Ten trend dało się już zauważyć w ubiegłym roku, gdy co i rusz przygotowywaliśmy analizy dla naszych klientów. Najwięcej było takich, które dotyczyły ich pozycji w kontekście działań promocyjnych konkurencji. Dzięki naszym analizom klienci mogli dowiedzieć się m.in.
- które kanały promocji są dla nich najskuteczniejsze,
- na jakie obszary w marketingu położyli nacisk ich konkurenci,
- jakie działania warto aktualnie zintensyfikować, aby osiągnąć zamierzone cele.
Podstawową analizą, jaką z pewnością warto przeprowadzić, jest analiza widoczności Twojej strony www w Google i stron konkurencji. Zobacz, jak w łatwy sposób, możesz zdobyć cenną wiedzę o swojej pozycji w internecie względem konkurencji. Na potwierdzenie wstawiam jeden ze slajdów podsumowujących tego typu badanie:
Tę analizę powtarzaliśmy w trzech różnych okresach roku. Zwróć uwagę, jak to się przełożyło na wyniki.
Innym cennym badaniem, jest sprawdzenie sytuacji swojej marki w social mediach. W końcu to właśnie w nich spędzamy średnio ponad 2 godziny dziennie!5 Warto prześledzić komunikację i sprawdzić, czy realizuje ona założone cele, czy dociera do tych odbiorców, do których byśmy sobie życzyli. Równie ważnym aspektem, który dobrze jest monitorować, są kampanie reklamowe w różnych systemach: Facebook Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads. Te narzędzia dostarczają bardzo konkretnych danych o wynikach, ale też pozwalają na testowanie różnych wariantów reklam. Zdecydowanie polecam zagłębić się w gąszcz liczb i wykresów, aby dowiedzieć się, który element kampanii reklamowej np. ciągle zawyża nam CPC albo co w naszym przypadku najlepiej wpływa na podniesienie CTR. O reklamach w social media pisaliśmy już na blogu.
W 2021 roku większą szansę na sukces mają również firmy, które posiadają aplikację mobilną. Właśnie dzięki takim funkcjonalnym rozwiązaniom, jak aplikacja na smartfon, zwiększasz świadomość marki i lojalność wśród odbiorców. Tylko tworząc apkę, warto również uwzględnić kwestie techniczne, które wpływają na jej pozycję w sklepach Google Play czy App Store. Jeśli dotychczas nie brałeś tego pod uwagę, to jeszcze masz szansę. Takie rzeczy można zweryfikować i stopniowo wprowadzać niezbędne zmiany. Wystarczy przeprowadzić analizę dotyczącą App Store Optimization.
To tylko kilka z obszarów, które – z frajdą w sercu – analizuję na co dzień. Opisałam te, które według mnie są absolutnie niezbędne. A inne warianty? Myślę, że warto podsumowywać i wyciągać wnioski ze wszelkich prowadzonych kampanii. Dzięki temu oszczędzamy, a nasze działania stają się skuteczniejsze.. Jednak pamiętaj, że rynek, również reklamowy, stale się zmienia. Dlatego przypomnę: przeprowadzaj analizy swoich działań regularnie.
I na koniec: krótkoterminowe strategie opieraj na łączeniu wiedzy swojej, z wiedzą specjalistów od marketingu. Nikt inny nie zna Twojej marki tak dobrze jak Ty. W związku z tym żadna analiza widoczności strony w Google, weryfikacja kampanii reklamowych w social mediach, czy audyt optymalizacji aplikacji, nie powinny być pominięte przez filtr Twojego wyczucia i doświadczenia w branży.
1. źródło: pbi.org.pl/raporty
2. źródło: ankieta internetowa “Nastroje w polskich firmach w II kwartale 2020”, czerwiec 2020, N = 73
3. źródło: Yieldbird, Digital Advertising Industry -Covid-19 Impact Whitepaper
4. źródło: flatchr.io/hubfs/Havas%20China_Market%20Update_03_20200313.pdf.pdf.pdf%20(1)%20(1)%20(1).pdf str. 83
5. żródło: Raport „Digital 2020” (Hootsuite i We Are Social)