Codziennie jako Internauci jesteśmy zalewani tysiącami komunikatów, z których większość instynktownie ignorujemy, co doprowadziło do tego, że tradycyjne formy promocji, takie jak wyskakujące okienka pop-up czy grafiki w bocznych sekcjach stron tracą na sile. Użytkownicy bowiem nauczyli się filtrować treści, a odrzucać przede wszystkim te, które w agresywny sposób się narzucają. Jako zaś twórcy reklam musimy szukać rozwiązań, które nie tylko przyciągną wzrok, ale przede wszystkim zbudują zaufanie i dostarczą realną wartość temu użytkownikowi.
Rozwiązaniem, które od lat zyskuje na znaczeniu w świecie marketingu jest reklama natywna. Przyjrzymy się bliżej jej mechanizmowi oraz zastanowimy się, jak możemy ją wdrożyć w nasze strategie marketingowe, by osiągać lepsze rezultaty sprzedażowe, ale i również wizerunkowe.
Czym dokładnie jest reklama natywna?
Pojęcie “reklama natywna” odnosi się do działań promocyjnych, które swoją formą i stylem dopasowują się do otoczenia, w którym są publikowane. Tego typu komunikaty nie udają więc treści redakcyjnych, ale są przygotowane tak, aby współgrać z danym medium. W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, które „krzyczą” do użytkownika, ta forma komunikacji “szepcze”, przez co odbiorca nie ma poczucia, że ktoś próbuje mu coś agresywnie sprzedać.
W praktyce więc oznacza to, że jako twórcy treści reklamowych musimy zadbać zarówno o spójność wizualną, jak i merytoryczną reklamy, tak by odpowiadała na realne potrzeby użytkowników, dostarczała im wartościowej wiedzy lub inspiracji. Jeśli publikujemy materiał na portalu branżowym, powinien on wyglądać jak ciekawy i bogaty w wiedzę artykuł, a nie jak ulotka wciśnięta między strony magazynu. Właśnie dzięki temu odbiorca zapoznaje się z komunikatem z własnej woli, a nie dlatego, że trafił na niego z przymusu.
Przykłady reklamy natywnej
Skuteczność tego formatu promowania wynika przede wszystkim z wszechstronności. Jako właściciele biznesów, czy marketingowcy mamy do dyspozycji naprawdę szeroki wybór narzędzi, które pozwalają wprowadzić nasze produkty do naturalnego obiegu informacji, bez nachalnego wciskania ich potencjalnym klientom.
Artykuły sponsorowane i eksperckie
Rozbudowane teksty publikowane na portalach branżowych to bardzo często wybierana opcja. Może to być poradnik, analiza porównawcza, ranking, w której nasz produkt pojawia się jako naturalne rozwiązanie konkretnego problemu. Jeżeli prowadzimy sklep z artykułami budowlanymi, artykuł o tym, „Jak samodzielnie odnowić taras drewniany?”, w którym wyróżnimy konkretne materiały do tego potrzebne, będzie znacznie skuteczniejszy niż zwyczajny komunikat o farbach do malowania tarasu.
Posty i reelsy w mediach społecznościowych
Social media to wprost naturalne środowisko dla tego typu działań. Posty promowane w feedzie na Facebooku czy rolkach na Instagramie często wyglądają niemalże identycznie jak treści publikowane przez naszych znajomych. Również współpraca z influencerami wpisuje się w ten trend, kiedy twórca pokazuje, jak w naturalny sposób używa naszego produktu. Często jasny przekaz od osoby, którą podziwiamy i obserwujemy jest odbierany znacznie lepiej niż zwyczajny spot reklamowy w telewizji.
Lokowanie produktu w filmach na Youtube
Platformy takie jak YouTube dają nam ogromne pole do popisu. Materiały typu „test”, czy „unboxing” pozwalają pokazać produkt w praktyce, a nie tylko mówić o nim w teorii. Jest to częste w przypadku filmów twórców kanałów technologicznych, którzy dostają do testów dany sprzęt do recenzowania, przy okazji prezentując subskrybentom jego możliwości i tym samym promując go.
Rekomendacje treści czy produktów
Często po przeczytaniu artykułu widzimy sekcję “Może Cię zainteresować również”, która posiada odniesienia do innych treści, które mogą być dla nas ciekawe. Podobnie jest w przypadku sklepów internetowych, które podrzucają nam propozycje produktowe w zależności od tego co akurat przeglądamy. Szukamy rakiety tenisowej? Zapewne będziemy potrzebowali jeszcze torby / pokrowca i piłek do grania.
Zalety reklamy natywnej – dlaczego jest ona tak skuteczna?
Zastanawiając się nad tym, dlaczego reklama natywna bije rekordy popularności, musimy zwrócić uwagę na fakt, iż ludzie nie nienawidzą reklam jako takich, a tych, które są nudne, nachalne i niedopasowane do ich potrzeb.
Jakie są zalety reklamy natywnej?
- Większe zaangażowanie użytkownika – poświęca on czas na zapoznanie się z treścią. To nawet kilka minut kontaktu z naszym produktem, podczas gdy na baner można spojrzeć w ułamku sekundy i po chwili o nim zapomnieć.
- Budowanie autorytetu – poprzez dostarczanie merytorycznej wiedzy w artykułach stawiamy się w roli eksperta w danej dziedzinie. To buduje trwałą więź i zaufanie, którego nie da się kupić krótkim hasłem reklamowym.
- Wyższa klikalność (CTR) – statystyki jednoznacznie pokazują, że użytkownicy znacznie chętniej klikają w treści wpisujące się w założenia reklamy natywnej, niż w standardowe banery.
- Odporność na AdBlocki – wiele tradycyjnych formatów jest automatycznie wycinanych z przestrzeni przez oprogramowanie blokujące reklamy. Zaś treści natywne są znacznie trudniejsze do zablokowania, co zwiększa nasz zasięg.
- Większe dopasowanie mobilne – na małych ekranach smartfonów tradycyjne reklamy bywają irytujące i zasłaniają treść. Reklama natywna zaś jest przystosowana do dzisiejszych realiów przeglądania Internetu na innych urządzeniach niż komputer.
Reklama natywna vs. reklama tradycyjna – co je różni?
Aby w pełni zrozumieć potencjał i wartość tego rozwiązania warto je zestawić z klasycznym formatem marketingowym. Stare metody marketingowców często kojarzą się z wizytą nieproszonego gościa, który przerywa spotkanie towarzyskie, a więc skupiają się na szybkim dotarciu do jak największej ilości użytkowników, kosztem jednak jakości tego kontaktu. W przypadku reklamy natywnej jest wręcz odwrotnie – stawiamy tu raczej na dopasowanie i kontekst niż masowy zasięg.
Podczas gdy banery i spoty reklamowe może świetnie sprawdzają się w budowaniu szerokiej świadomości istnienia marki (czyli właśnie budowaniu zasięgu), reklama natywna jest znacznie lepsza na etapie edukowania klienta i domykania procesu zakupowego. To wymaga jednak od nas zupełnie innego przygotowania strategicznego. Sama ładna grafika już nie wystarczy, by przyciągnąć uwagę odbiorcy. Musimy dbać o jakość contentu, rzetelność danych, wizerunek eksperta i ogólną atrakcyjność materiału.
Warto również zauważyć jedną ważną różnicę, że tradycyjne kampanie często kończą swoje działanie w momencie gdy wyłączymy im budżet. Dobrze zaś przygotowana reklama natywna w postaci, chociażby artykułu, czy filmu na YouTube może generować ruch przez wiele miesięcy, a nawet i lat.
Jak zacząć “przygodę” z reklamą natywną?
Forma natywna wymaga od nas o wiele większego przygotowania technicznego i merytorycznego, musimy bowiem nie tylko zapoznać się z atrakcyjnymi dla użytkowników tematami treści, ale również zadbać o aspekt wizualny i techniczny. Mówiąc w prosty sposób musimy mieć plan “od deski do deski”, który nie będzie pomijał żadnego istotnego elementu naszej strategii marketingowej.
- Przygotowanie techniczne naszej strony internetowej – musimy zadbać o to, by witryna, do której trafią odbiorcy, była w pełni zoptymalizowana. Kluczowa jest szybkość ładowania, responsywność oraz spójność komunikacji. Jeśli merytoryczny artykuł sponsorowany zachęci użytkownika do odwiedzin, nasza strona musi utrzymać profesjonalny wizerunek, by nie stracić wypracowanego zaufania.
- Opracowanie strategii content marketingowej – musimy zidentyfikować z jakimi problemami mierzą się odbiorcy, do których chcemy dotrzeć. Ważne jest przeanalizowanie tematów, które jednocześnie będą pasowały do naszych produktów, jak i spełniały oczekiwania Internautów. Następnie przygotowanie warstwy merytorycznej – czyli uporządkowanie wiedzy, którą chcemy przekazać dalej.
- Opracowanie skutecznych kampanii reklamowych – wdrożenie skutecznej kampanii może niekiedy wymagać od nas zatrudnienia lub nawiązania współpracy z doświadczonymi specjalistami od copywritingu, social mediów, czy marketingu internetowego.
- Śledzenie i monitorowanie efektów – nie możemy zapomnieć również o analityce, która umożliwi nam śledzenie na bieżąco efektów naszej reklamy. Oprócz gromadzenia suchych danych na temat odwiedzin strony warto przyglądać się również reakcjom użytkowników, które są tu najistotniejsze.
- Posiadanie planu awaryjnego – jeśli odbiór naszej reklamy nie wywołuje zamierzonego efektu, warto mieć plan B, C, a nawet i D i próbować różnych rozwiązań.
- Transparentność i etyka w marketingu – nie zapominajmy, że chcąc budować wizerunek oparty na zaufaniu musimy stawiać na uczciwe działania. Dbajmy o to, by każdy materiał był prawidłowo oznaczony (np. jeśli zawiera lokowanie produktu), by uniknąć wprowadzenia użytkowników w błąd. Budujemy wizerunek eksperta, który pomaga, a nie podstępnie przemyca ofertę handlową.
Biorąc pod uwagę wszystkie korzyści, a przede wszystkim zakres możliwości, reklama natywna to obecnie jeden z najskuteczniejszych sposobów na dotarcie do świadomego, a przede wszystkim wymagającego konsumenta. Pozwala nam ona wyjść poza schemat tradycyjnego handlowca sprzed kilkunastu lat i stać się dla klienta partnerem lub doradcą.
Inwestycja w treści, które szanują czas odbiorcy, wydaje się słuszną drogą rozwoju dla nowoczesnego biznesu. Niezależnie, czy jesteśmy twórcami treści, właścicielami biznesów, czy ekspertami od marketingu musimy po prostu pamiętać, że za każdym kliknięciem stoi człowiek szukający rozwiązania swojego problemu lub ciekawej po prostu rozrywki.
FAQ – najczęściej zadawane pytania
1. Czym różni się reklama natywna od tradycyjnej reklamy internetowej?
Reklama natywna dopasowuje się do formy oraz stylistyki treści, w których się pojawia, dzięki czemu nie jest dla odbiorcy nachalna. Tradycyjne reklamy często są zbyt agresywne i przez to są łatwo ignorowane.
2. Czy reklama natywna powinna być oznaczana jako treść sponsorowana?
Tak, zgodnie z dobrymi praktykami powinna być jasno oznaczona. Transparentność buduje zaufanie użytkowników i wiarygodność marki.
3. Dla jakich firm reklama natywna sprawdzi się najlepiej?
Tego typu reklama polecana jest firmom z wielu branż, które chcą budować wizerunek eksperta i długofalowe relacje z odbiorcami. Jest skuteczna zarówno w sektorze B2B, jak i B2C.
4. Jakie są rodzaje reklam natywnych?
Reklamą natywną może być zarówno artykuł ekspercki opublikowany na portalach branżowych, jak i również post w social media, czy materiał lokujący nasz produkt na YouTube.
5. Czy reklama natywna wpływa pozytywnie na SEO?
Może wspierać pozycjonowanie pośrednio, np. poprzez wartościowe treści, ruch na stronie i linki zewnętrzne. Kluczowe jest jednak zachowanie wysokiej jakości publikacji, a niekoniecznie jak największa ilość użytkowników do których chcemy dotrzeć.
6. Na co musimy się przygotować, decydując się na reklamę natywną?
Musimy zaplanować strategię contentową i zadbać o realną wartość (merytoryczną) dla użytkownika. Taki format wymaga więcej pracy niż klasyczna reklama, ale przynosi trwalsze efekty.
Paweł Maciejewski
Specjalista ds. pozycjonowania