Podczas prowadzonych kampanii reklamowych od zawsze ważną rolę odgrywały treści tekstowe. Na przestrzeni lat, zmieniają się one jednak nieustannie, stale ewoluując i pojawiając się w przeróżnych miejscach, z różnymi celami, zastosowaniami, czy grupą odbiorców. W końcu czym innym będzie tekst pisany na stronę, stricte pod kątem SEO od tego, który ma pojawić się jako wpis w mediach społecznościowych firmy.
Właśnie ta różnorodność powoduje, że wraz z chęcią poprowadzenia skutecznej kampanii musimy być jeszcze bardziej konkretni i zdecydowani, a przede wszystkim jasno komunikować swoje oczekiwania, zwłaszcza jeśli część swoich zadań delegujemy osobom trzecim. Tak też jest, chociażby w przypadku gdy powierzamy napisanie tekstów copywriterom. Jak, nawiązać jednak z nimi bezproblemową współpracę, zwiększając tym samym szanse na udane treści?
Co to jest brief?
Krótko mówiąc, ”brief” jest dokumentem, zawierającym wszystkie użyteczne informacje, które przydadzą się zleceniobiorcy. Jeśli jest to brief dla copywritera, to wówczas powinien on zawierać oczekiwania wobec przyszłego tekstu oraz wszelkie wytyczne, którymi kierować się ma pisarz. Co dokładnie wchodzi w skład tych wytycznych?
Co powinien zawierać brief dla copywritera?
To, co zawrzemy w takim briefie i w jakim w stopniu będzie to spójne z naszą wizją może wpłynąć na jakość otrzymanego tekstu. I oczywiście może zdarzyć się sytuacja, kiedy to osoba podejmująca się zlecenia zwyczajnie nie będzie odnajdywać się w temacie i konsekwencją tego będzie kiepskiej jakości treść, jednak w dużej mierze efekt końcowy zależy właśnie od Nas. Ułatwmy, więc pracę copywriterom i umieśćmy w briefie wszystkie niezbędne informacje.
Długość treści
Jest to jedna z podstawowych informacji, jakie umieszczamy w zleceniu do każdego tekstu. Bez niej pisarz zwyczajnie nie będzie wiedział, ile znaków ma mieć tekst. W większości przypadków modeli współpracy z copywriterami długość treści związana jest również ze stawką rozliczeniową. Konieczne jest więc podanie orientacyjnej wymaganej długości, najlepiej w postaci ilości znaków ze spacją (np. 3000 zzs). Określenie długości w formie ilości stron A4 może być niedokładne – każdy autor może wybrać inną wielkość czcionki, czy chociażby wielkość marginesów.
Rodzaj treści
Kolejną ważną kwestią jest zaznaczenie w zleceniu rodzaju treści. Musimy dać jasno do zrozumienia, czy oczekujemy tekstu w stylu blogowym, czy tekstu, będącego opisem produktu.
Tematyka tekstu
Naszym obowiązkiem jako zleceniodawcy jest również określenie tematyki tekstu, przy czym konieczne jest jego doprecyzowanie, jeśli temat wydaje się być z pozoru ogólny. Copywriter musi wiedzieć, co dokładnie ma być przedmiotem podejmowanego zlecenia.
Cel pisanego tekstu
Oczekiwałeś tekstu stricte informacyjnego, a otrzymałeś taki o charakterze sprzedażowym? Aby tego uniknąć, koniecznie doprecyzuj cel. Copywriter musi wiedzieć, czy dany tekst ma zachęcać czytelnika do kupna danego produktu, czy jedynie ma go informować o np. różnych zastosowaniach. Dzięki temu redagując go, będzie unikał typowych zwrotów sprzedażowych.
Cel tekstu może być m.in.:
- sprzedażowy,
- informacyjny,
- edukacyjny,
- zwiększający świadomość marki,
- zwiększający widoczność w wyszukiwarce Google (w procesie pozycjonowania).
Grupa docelowa a styl tekstu
Będąc człowiekiem po 30-stce, możesz nie zrozumieć tekstu wypełnionego po brzegi młodzieżowym slangiem. Jest to jak najbardziej zrozumiałe, bowiem każde pokolenie ma w swoim słowniku przykłady zwrotów i słów, które zrozumieją jedynie ich rówieśnicy.
Tak samo jest też w przypadku różnych grup zawodowych, czy osób o różniącym się pod kątem wykształcenia, dlatego musimy wziąć pod uwagę wszystkie cechy naszego grona odbiorców.
Ustalając, więc grupę docelową należy wziąć pod uwagę następujące rzeczy:
- wiek odbiorców,
- płeć,
- wykształcenie,
- wykonywany zawód
- pochodzenie
- poziom znajomości o temacie, będącym przedmiotem tekstu.
Kluczowe informacje o produkcie czy usłudze
Rozpisując się na temat określonego produktu (lub usługi), copywriter powinien wcześniej posiąść pewną wiedzę o jego właściwościach, funkcjach i zastosowaniu. Im produkt jest bardziej zaawansowany i jego tematyka niecodzienna, tym więcej informacji o nim należy podać w zleceniu. O ile pisanie na temat dekoracji do wnętrza może nie sprawiać większych problemów, tak w przypadku agregatu tynkarskiego, może być to już nie lada wyzwanie. Ogromną pomocą, więc na pewno będą wszelakie materiały typu specyfikacje, infografiki, czy nawet filmiki, objaśniające działanie.
Przydatne linki do innych stron
Oprócz podawania samych materiałów można posłużyć się również podobnymi artykułami, czy opisami na stronach konkurencji, czy portalach informacyjnych. Warto, więc do zlecenia załączyć również przykładowe teksty, którymi warto się inspirować.
Informacje o konkurencji
Biorąc pod uwagę swoich kilku najważniejszych konkurentów, zaznacz, czym wyróżniasz się na tle innych swoją ofertą – może jest jedna rzecz, która będzie miała decydujący głos w wyborze klienta.
Słowa kluczowe dla SEO
Jeśli tekst ma na celu wypozycjonować stronę na określone frazy kluczowe, wówczas konieczne będzie umieszczenie ich w wytycznych do tekstu. Umieść informacje o ilości powtórzeń tych fraz, czy ich formie (jeśli np. jest dozwolona odmiana danego wyrazu w zdaniu).
Inne wytyczne do tekstu i jego forma
Warto zawalczyć również o najdrobniejsze detale przyszłego tekstu. Jeśli chcesz by miał on określoną liczbę nagłówków, koniecznie zaznacz to w zleceniu, tak samo, jeśli preferujesz, by tekst został napisany nie bezosobowo, lecz z poziomu pierwszej osoby liczby mnogiej.
Masz szczególne upodobania dotyczące stosowanego słownictwa i np. z jakiegoś powodu unikasz konkretnych wyrazów, wyglądających niekorzystnie PR-owo? Nie ma problemu!
Chcesz, by w tekście pojawiły się punktory, wymieniające cechy Twojego produktu? Nie ma problemu!
Wszystko to, co z pozoru wydaje się być błahostką może mieć naprawdę duże znaczenie w copywritingu, dlatego umieszczajmy również i takie informacje w swoim briefie dla copywritera. Podając dokładne wytyczne, eliminujemy ryzyko konieczności poprawiania tekstu, co znowu pozwoli zaoszczędzić czas obu stronom, biorącym udział w zleceniu.
Paweł Maciejewski
Specjalista ds. SEO