Wraz z rosnącą świadomością społeczeństwa w kwestiach ochrony środowiska rosną też wymogi konsumentów. Firmy, które postrzegane są jako nieekologiczne i zaśmiecające środowisko, odnotowują spadki sprzedaży. Z drugiej strony ostatnimi czasy oglądaliśmy też nieudane “zielone” kampanie. Jak być eko i przy okazji dać zarobić swojej firmie?
Zielony marketing – co to jest?
Obecnie wiele firm podejmuje działania promujące własny biznes, jako sprzyjający środowisku naturalnemu, że strategia ta zyskała już własną nazwę – zielony marketing, lub eco marketing. Bazuje on na słusznym przekonaniu, że w coraz bardziej świadomym społeczeństwie konsumenci będą chętniej wybierać produkty i usługi tej firmy, która wydaje się “być bardziej eko”. Wydaje się, bo czasem firmy promują się jako rzekomo ekologiczne, podczas gdy w rzeczywistości zatruwają środowisko na olbrzymią skalę. W takim przypadku mamy do czynienia z tzw. greenwashingiem, czyli eko-ściemą.
Greenwashing w wykonaniu Coca-Coli
Większość z nas zapewne pamięta niedawne potknięcie w kampanii Coca-Coli, która wysyłała wybranym dziennikarzom i influencerom puste butelki swojego napoju z naklejką #wciążzmieniamy. I listem, w którym firma prosiła o wyrzucenie butelki do odpowiedniego pojemnika, aby można było poddać ją recyklingowi. Absurd zawarty w tej “proekologicznej” akcji – Coca-Cola musiała do jej celu specjalnie wyprodukować butelkę, a więc przyczynić się do zaśmiecenia planety – szybko zauważyli krytycy. Wysunęli m.in. argumenty, że jest to próba przerzucenia odpowiedzialności za działania firmy na konsumenta. A mówimy o Coca-Coli, która jest odpowiedzialna za produkcję największej ilości odpadów plastikowych na świecie1.
Kampania była wizerunkowym niepowodzeniem, bo nawet jeśli uznamy w myśl starego hasła, że “nieważne jak o nas mówią, ważne żeby mówili” – trudno odnieść to do jednej z najbardziej znanych marek na świecie. Hipokryzja może tylko przeszkodzić znanej marce. Według badań przeprowadzonych przez Unilever ⅓ konsumentów w pierwszej kolejności kupuje produkty tych firm, które ich zdaniem mają pozytywny wpływ na społeczeństwo lub środowisko2. Wyobraźmy sobie więc sytuację, w której ⅓ dotychczasowych klientów nagle przestaje kupować Coca-Colę. Przełożyłoby się to na miliardowe straty koncernu.
Przypadek Coca-Coli pokazuje, że podstawą zielonego marketingu musi być szczerość. Albo przynajmniej musi być on skorelowany z realnymi działaniami zmierzającymi do poprawy sytuacji na naszej planecie. Nie trzeba jednak od razu zbawiać świata. W przypadku małych firm usługowych pobieżna analiza opinii Google pozwala stwierdzić, czego klienci oczekują: mniej plastikowych opakowań, więcej świeżych warzyw i owoców, używanie materiałów pochodzących z recyklingu itp.
#Trashtagchallenge
Świetnym przykładem mikrodziałań w zakresie zielonego marketingu jest ostatnio popularny #trashtagchallenge, czyli wyzwanie polegające na sprzątaniu śmieci z określonej przestrzeni. Zdjęcia “przed” i “po” wraz z hashtagiem publikuje się w mediach społecznościowych. Nawet jeśli dla niektórych to tylko przejaw chwilowej mody, każde podjęte wyzwanie w realny sposób przyczynia się do poprawy kondycji środowiska, choćby w mikroskali. I tego właśnie oczekują konsumenci od firm – realnych działań. Nic dziwnego, że do #trashchallenge przyłączyła się m.in. redakcja Wirtualnej Polski, białostocka firma DrTusz.pl czy bdsklep.pl.
Eco-driving z Toyotą
Walka z samochodami, które zatruwają powietrze, przestawienie się na komunikację miejską i ekologiczne środki transportu – to jedne z największych trendów ostatnich lat. Trudno wyobrazić sobie skalę problemu, przed jaką stanęli marketingowcy wielu topowych marek samochodowych. Przykład niektórych z nich pokazuje jednak, że czarny PR można skutecznie odwrócić.
Weźmy na warsztat Toyotę – firmę istniejącą na rynku od 1937 roku, kiedy o potrzebie ochrony środowiska nikt jeszcze nie słyszał. W 2015 roku Toyota ogłosiła plan “environmental challenge 2050”, składający się z 6 wyzwań (challenges) na 2050 rok. Wśród nich znalazły się między innymi: zaprzestanie emisji dwutlenku węgla, zminimalizowanie zużycia wody i promowanie idei recyklingu w społeczeństwie.
Toyota promuje się hasłem “Toyota Way”, wskazując na filozoficzny i ideowy aspekt prowadzenia biznesu, a także bliskość z konsumentem w kontekście społeczeństwa, w którym żyjemy. Czy konsumenci faktycznie czują bliskość z Toyotą? Faktem jest, że od 2011 roku dochody i przychody firmy stale wzrastają. Chociaż ogólna ilość sprzedanych samochodów notowana jest na stałym poziomie, wzrasta liczba sprzedawanych hybryd i samochodów elektrycznych Toyoty. Topowy model Toyota Prius to obecnie najlepiej sprzedający się samochód hybrydowy. Wydaje się więc, że postawienie na ekologiczność daje firmie realne przychody, a nam wszystkim – choć trochę czystsze powietrze.
IKEA – Ekologia po skandynawsku
O ile w przypadku Toyoty mamy do czynienia raczej ze strategią “działaj, albo klienci cię porzucą”, to o największym na świecie sprzedawcy mebli możemy z pewnością powiedzieć, że ekologia jest wpisana w jego geny. Mowa o IKEI, która od lat opiera swoją strategię marketingową na promocji ochrony środowiska. Strategia ta ma nawet nazwę: “People & Planet Positive”.
Język, którym firma komunikuje się z klientem, nierzadko przypomina język kampanii społecznej. “Globalne ocieplenie nie jest już dalekim zagrożeniem, ale rzeczywistością tu i teraz. Uważamy, że zmiana klimatu to jedno z największych wyzwań, przed jakimi stoi ludzkość” – czytamy w oświadczeniu koncernu. IKEA chce więc w swoich działaniach walczyć ze zmianami klimatycznymi i… nie rzuca słów na wiatr. Już dzisiaj w Stanach Zjednoczonych 90% wszystkich sklepów i fabryk firmy zaopatrzonych jest w panele słoneczne. W przyszłym roku mają zniknąć jednorazowe plastikowe opakowania, które używane są w restauracjach sklepów IKEA, a firma sama pracuje nad stworzeniem biodegradowalnych zamienników.
Skandynawski gigant zapowiedział też, że do 2030 roku wszystkie 12 tysięcy oferowanych obecnie produktów będzie stworzone z materiałów zdatnych do recyklingu. IKEA zainwestowała też miliardy dolarów w organizację łańcucha dostaw, którego ważną częścią jest zrównoważona gospodarka leśna. W 2014 roku około 40% drewna wykorzystywanego przez meblarski koncern pochodziło z odnawialnych źródeł – dziś niewiele brakuje, by było to 100%. Na takiej inwestycji zyskuje nie tylko środowisko, bo zapewnienie sobie niewyczerpalnych źródeł materiałów daje również IKEI olbrzymi potencjał rozwoju na przyszłość. Nie mówiąc już o tym, jak pozytywnie działa to na wizerunek firmy.
Strategia “People & Planet Positive” kładzie duży nacisk na edukację i zmianę przyzwyczajeń konsumentów. Międzynarodowy gigant ma obecnie bazę klientów szacowaną na miliard (!) osób. Taka baza potencjalnych odbiorców to duża szansa na realne zmiany, jeśli chodzi o ochronę środowiska. ⅓ światowego zużycia energii oraz 10% zużycia wody pochodzi bowiem z gospodarstw domowych. IKEA inwestuje naprawdę duże środki, aby trafić do swoich klientów z proekologicznym przekazem. Niedawno brytyjski oddział marki zaprezentował nową kolekcję zwaną Lagom (ze szw. “tyle, ile trzeba”), w której każdy produkt kosztuje 0 funtów. W rzeczywistości była to kampania promująca wykorzystywanie starych przedmiotów do nowych celów, jak na przykład puszek po farbie jako pojemników w gospodarstwie domowym (podobną akcję zrobili także na Black Friday – o tym w quizie na naszym Instagramie – zachęcamy do obserwowania!). IKEA stworzyła też swoją własną aplikację Better Living, która przekonuje nas do tego, by wyłączyć światło w pustym pokoju, brać krótki prysznic czy pić wodę z kranu.
Żywiec Zdrój po stronie natury?
Marką o bardziej lokalnym charakterze (choć należy ona do międzynarodowego koncernu Danone), która realizuje strategię zielonego marketingu, jest producent wody mineralnej Żywiec Zdrój. Już od 10 lat realizuje on kampanię pod hasłem “Po stronie natury”. Warto przypomnieć niefortunny akcent tej kampanii: w 2018 roku Martyna Wojciechowska we współpracy z firmą przekonywała w swoich mediach społecznościowych, że “plastik nie jest taki zły”, za co wylała się na nią fala krytyki. Większość negatywnych opinii zebrała jednak sama reporterka. Można więc powiedzieć, że Żywcowi się upiekło.
Od tego czasu marka podjęła kilka strategicznych decyzji marketingowych. Przede wszystkim publicznie zobowiązała się do 2020 roku wprowadzić na rynek taką samą ilość plastiku, jaką zbierze i podda recyklingowi. W ramach tego zobowiązania w maju tego roku zaprezentowano butelkę 5-litrowej wody w 100% wykonanej z plastiku z recyklingu, która wprowadzona jest do szerokiej dystrybucji. Firma twierdzi też, że opracowuje alternatywę dla plastiku w swoich produktach oraz dąży do osiągnięcia poziomu 90% recyklingu butelek plastikowych w Polsce do 2025 roku.
Żywiec Zdrój prowadzi też działania edukacyjne: z okazji każdej edycji “Po stronie natury” posadzony zostanie milion drzew w polskich górach. Marka prowadzi również liczne kampanie społeczne, a nawet swój własny program grantowy na stronie inicjatywy postronienatury.pl. Wspiera też finansowo inicjatywy lokalne, zwłaszcza te mające na celu ochronę przyrody.
Ekologia przyszłością gospodarki
Powyższe przykłady ukazują rosnącą tendencję do promowania zasad eco marketingu wśród dużych marek, która ma przełożenie na zyski ze sprzedaży produktów. Ochrona planety staje się nie tylko kwestią globalnej polityki, lecz również pozytywnym aspektem kampanii reklamowych – eco marketing przynosi bowiem benefity wszystkim: firmom, środowisku i konsumentom na całym świecie. Jak udowadniają badania rynku, bycie eco wiąże się z innowacyjnym, przyszłościowym podejściem. Dlatego właśnie warto w nie zainwestować.
1www.breakfreefromplastic.org/globalbrandauditreport2018/
2www.unilever.com/news/press-releases/2017/report-shows-a-third-of-consumers-prefer-sustainable-brands.html