Gated content są częścią wszystkich najlepiej działających strategii marketingowych, w tym w e-mail marketingu. Marketerzy używają gated content, aby nagradzać zaangażowanie użytkowników w zamian za udostępnianie informacji o nich samych… przez ich samych. Jest to strategia, która balansuje między dostarczaniem wartościowej wiedzy odbiorcom a gromadzeniem leadów dla firmy. Mając to na uwadze, korzystanie z treści za bramkami wymaga odpowiedniej metody. Jak można je wykorzystać na swoją korzyść? Czym dokładnie jest gated content w strategii marketingowej? Czy to narzędzie rzeczywiście przynosi oczekiwane korzyści?
Czym są gated content?
Gated content to tak zwane ekskluzywne i „chronione” treści cyfrowe (materiały online), takie jak e-booki, dokumenty informacyjne, webinary, kursy lub case studies, ukryte za wirtualną „bramą”.
Brama ta, to zazwyczaj formularz przechwytywania leadów, który prosi użytkowników o podanie swoich danych kontaktowych (zwykle adresu e-mail, imię i nazwisko, stanowisko, branżę, rzadziej numeru telefonu) przed uzyskaniem dostępu.
To jak kompromis: konsumenci otrzymują materiały, które ich interesują (a nie są dostępne dla szerokiego grona odbiorców), a firmy otrzymują sposób, aby do nich dotrzeć.
Szacuje się, że aż 80% zasobów marketingu treści B2B jest chronionych (dane z 2014 r.). Nie są to jednak dane przestarzałe, bowiem według innej analizy, konsumpcja treści z ograniczonym dostępem z roku na rok znacznie wzrasta (np. o 14% w porównaniu z 2022 r. i o 77% od 2019 r.).
Gated content to także sposób na skuteczne segmentowanie odbiorców i zbieranie informacji pozwalających na lepsze dopasowanie dalszych działań marketingowych. Z perspektywy firm, jest to doskonała okazja do budowania bardziej spersonalizowanych kampanii oraz zwiększenia efektywności działań sprzedażowych.
Rodzaje gated content
Gated content można podzielić na rodzaje w zależności od formatu i celu, jaki mają spełniać. Każdy taki rodzaj można dostosować do specyfiki branży i oczekiwań grupy docelowej, by jak najlepiej wspierać cele marketingowe i sprzedażowe. Oto najpopularniejsze typy:
1. E-booki i poradniki
E-booki to rozbudowane treści edukacyjne dostępne online, które zgłębiają dany temat w sposób szczegółowy. Na przykład, tworzymy „Kompletny przewodnik po content marketingu”, którego zastosowaniem jest pozyskiwanie leadów od osób poszukujących specjalistycznej wiedzy w tym temacie. E-booki umożliwiają dogłębne omówienie tematu, znacznie bardziej szczegółowe niż w przypadku wpisu na blogu. Wiele e-booków liczy zaledwie 5000–10 000 słów. Co więcej, dostępne są szablony projektowe, które pomogą nadać Twojej publikacji profesjonalny wygląd, nawet jeśli nie masz doświadczenia w ich projektowaniu.
2. White papers (białe księgi – raporty branżowe)
Są to eksperckie dokumenty oparte na analizach, badaniach i danych rynkowych. Firma technologiczna może stworzyć np. raport o trendach w branży technologicznej. Aby stworzyć wartościowy white paper, potrzebujesz dogłębnej wiedzy na temat zagadnienia, które chcesz omówić, szczegółowych danych, często opartych na badaniach lub własnych doświadczeniach oraz wizualizacji, takich jak wykresy, grafy i infografiki, które ułatwią zrozumienie przedstawionych informacji.
3. Webinary i szkolenia online
Czyli interaktywne wydarzenia edukacyjne, prezentacja na żywo lub wcześniejsze nagranie, które często wymagają wcześniejszej rejestracji. Dzięki swojej ekskluzywności i jednorazowości oferują większą wartość niż tradycyjne materiały, takie jak e-booki czy pliki PDF. Webinary możesz wykorzystać również do prowadzenia lekcji na żywo oraz odpowiadania na pytania uczestników w czasie rzeczywistym.
Do organizacji webinarów możesz skorzystać z popularnych narzędzi, takich jak Zoom, lub wybrać dedykowane platformy, np. WebinarJam, zaprojektowane specjalnie z myślą o tego rodzaju wydarzeniach.
4. Case studies – studia przypadku
Opisy sukcesów zrealizowanych projektów, często z prezentacją liczb i osiągniętych wyników. Na przykład można utworzyć case studies pod tytułem: „Jak firma X zwiększyła sprzedaż o 300% dzięki…”. Case studies to rzeczywiste historie pokazujące, jak Twój produkt lub usługa pomogły innym firmom rozwiązać konkretne problemy. Dla potencjalnych klientów znajdujących się na etapie podejmowania decyzji, dobrze przygotowane case studies może być kluczowym argumentem przemawiającym za wyborem Twojej firmy.
5. Dostęp do wersji demo lub próbnej produktu
Ograniczony czasowo dostęp do oprogramowania lub narzędzia w zamian za rejestrację. Na przykład może obejmować to 14-dniowy okres próbny dostępu do programu graficznego. Ma to na celu zachęcenie użytkownika do późniejszego zakupu pełnej wersji produktu.
6. Newslettery
Czyli subskrypcje oferujące dostęp do ekskluzywnych treści lub zasobów głównie wysyłane e-mailem. Można na przykład stworzyć serię wiadomości e-mail, składającej się z pięciu do dziesięciu wiadomości wysyłanych po jednym każdego dnia lub co tydzień. Każdy e-mail może zawierać odrębną lekcję na wybrany temat, co sprawia, że firmy często promują takie serie jako „kursy e-mailowe”.
Aby zachęcić użytkowników do subskrypcji, możesz zaoferować dodatkowe korzyści, takie jak wcześniejszy dostęp do wyprzedaży lub premier nowych produktów. Tego rodzaju bonusy stanowią silną motywację dla odbiorców do pozostawienia swoich danych kontaktowych.
7. Ekskluzywne wideo lub nagrania
Materiały wideo dostępne tylko po rejestracji – mogą to też być wspomniane wyżej kursy lub każda inna forma mogąca zostać przekształcona na film. Na przykład seria filmów szkoleniowych na wybrany temat dostępna dla zaawansowanych użytkowników.
Aktualnie, dzięki nowoczesnej technologii nagrywanie filmów jest prostsze niż kiedykolwiek. Większość smartfonów wyposażona jest w kamerę HD, a dodanie dobrego mikrofonu i odpowiedniego oświetlenia pozwala na stworzenie wysokiej jakości materiałów wideo.
Jeśli nie czujesz się swobodnie przed kamerą, nie przejmuj się. Równie popularne są filmy oparte na przechwytywaniu ekranu. Tą metodą możesz prowadzić uczniów przez prezentację w formie pokazu slajdów lub zaprezentować konkretne działania w czasie rzeczywistym. Jeśli chcesz wykorzystać kursy wideo do generowania leadów, rozważ udostępnienie pierwszej lekcji za darmo, a za pozostałe pobieranie opłat.
8. Dostęp do narzędzi online
Różne narzędzia, takie jak chociażby specjalistyczne kalkulatory, konfiguratory czy symulatory. Przykładem mogą być tutaj kalkulatory zwrotu z inwestycji – ROI dla kampanii marketingowej.
9. Prywatne grupy w social mediach
Ostatnim rodzajem gated content, który należy wziąć pod uwagę, jest prywatna społeczność. Chodzi o utworzenie ekskluzywnego obszaru w Internecie (forum, grupy na Facebooku, witryny członkowskiej, Threads na Instagramie itp.) i wymaganie od osób podania swoich danych kontaktowych, aby uzyskać do niego dostęp.
Aby zachęcić użytkowników do zapisania się do Twojej prywatnej społeczności, musisz oferować członkom ekskluzywne treści. Mogą to być krótkie notatki, linki, artykuły, filmy lub materiały szkoleniowe.
Przydatną, a zarazem wspaniałą rzeczą w prywatnej społeczności jest to, że w miarę jej rozwoju, dyskusje i treści tworzone przez Twoich członków również będą miały wartość i mogą być wykorzystywane jako cecha sprzedażowa dla nowych odwiedzających.
Jak promować gated content?
Promowanie i dostarczanie gated content wymaga przemyślanej strategii, aby przyciągnąć uwagę odpowiednich odbiorców, skutecznie zebrać ich dane kontaktowe i dostarczyć im wartościowych treści. Jak jednak efektywnie wykorzystać potencjał gated content?
Stworzenie landing page (strony docelowej)
Każda gated content potrzebuje dedykowanego miejsca w sieci, które skupi uwagę użytkownika na wykonaniu konkretnej akcji – na przykład pobraniu materiału. Właśnie taką rolę spełnia tzw. landing page. To samodzielna strona internetowa lub podstrona na domenie zaprojektowana z myślą o przekonaniu odwiedzających do wykonania określonego działania, co już z założenia czyni ją idealnym rozwiązaniem dla gated content.
Integracja z e-mail marketingiem
Gdy landing page jest gotowy, kolejnym krokiem jest zorganizowanie procesu zbierania danych kontaktowych i dostarczania treści. Najczęściej odbywa się to za pomocą narzędzi do e-mail marketingu.
Jeśli korzystasz z programów do tworzenia landing page’y (np. MailerLite, Landingi.com, WIX), możesz skorzystać z wbudowanej funkcji dostarczania plików, która umożliwia automatyczne wysyłanie treści, takich jak e-booki czy PDF-y. Alternatywnie możesz zintegrować swoją stronę z popularnymi platformami e-mailowymi, takimi jak MailerLite (dawniej Freshmail), GetResponse czy Brevo (jak widać, często narzędzia te oferują zarówno tworzenie landing page’y, jak i e-mail marketing). Po połączeniu narzędzi możesz tworzyć automatyczne wiadomości e-mail, które nie tylko dostarczą treści, ale również będą pielęgnować relację z potencjalnym klientem poprzez dodatkowe informacje i oferty.
Dodatkowo warto segmentować swoją listę odbiorców na podstawie zebranych danych, co pozwoli na spersonalizowanie treści w odpowiedzi na ich potrzeby.
Przyciąganie ruchu na stronę docelową
Stworzenie landing page i integracja z e-mail marketingiem to dopiero połowa sukcesu. Kluczowe jest przyciągnięcie ruchu! W tym celu możesz wykorzystać dwie główne strategie:
- Optymalizację pod kątem wyszukiwarek (SEO) – dzięki odpowiednim słowom kluczowym, linkowaniu i optymalizacji treści możesz uzyskać ruch organiczny. Warto jednak pamiętać, że pozycjonowanie przynosi efekty w dłuższym czasie.
- Płatne reklamy – kampanie płatne na platformach takich jak Google Ads, Facebook Ads, czy TikTok Ads mogą szybko zwiększyć ruch na stronie. Chociaż wymagają zazwyczaj sporego budżetu, jeśli są dobrze zaplanowane (dobrze konwertują), to pozwalają niemal natychmiast generować kliknięcia.
Najlepszym rozwiązaniem jest połączenie obu tych metod. SEO buduje trwały strumień ruchu organicznego, podczas gdy reklamy płatne pozwalają szybko przyciągnąć użytkowników.
Monitorowanie wyników
Aby Twoja strategia była skuteczna (bez względu czy chodzi o SEO, czy reklamy płatne), ważne jest stałe monitorowanie jej wyników. Analizuj na bieżąco liczbę odwiedzin, wskaźnik konwersji oraz efektywność wszelkich kampanii reklamowych. Dzięki regularnemu testowaniu różnych nagłówków (H1, H2…), rozkładowi treści, grafik, przycisków CTA, układów strony czy treści wiadomości e-mail możesz zoptymalizować swoją strategię i zwiększyć jej skuteczność.
Dzięki odpowiedniemu podejściu do promocji landing page i dostarczaniu gated content możesz stworzyć stabilny system generowania leadów, który nie tylko przyciągnie nowych użytkowników, ale również pozwoli zbudować trwałe relacje z odbiorcami.
Znaczenie i potencjał strategii gated content
Nie ulega wątpliwości, że gated content to skuteczna strategia marketingowa, która pomaga firmom nie tylko zdobywać cenne leady, ale także wzmacniać zaangażowanie odbiorców. Udostępnianie unikalnych, branżowych treści wszelkiego rodzaju w zamian za dane kontaktowe daje możliwość lepszego zrozumienia potrzeb i oczekiwań odbiorców. E-booki, webinary, raporty branżowe czy kursy wideo to tylko niektóre przykłady form, które można wykorzystać, aby dostarczyć realną wartość i przyciągnąć uwagę odbiorców. Pamiętaj, że dodatkowa personalizacja treści (tzw. marketing spersonalizowany) zwiększa skuteczność komunikacji! Szczególnie w e-mail marketingu.
Potencjał strategii gated content zależy jednak w dużej mierze od odpowiedniego planowania i promocji. Kluczowe jest stworzenie przekonujących landing page’y, efektywne wykorzystanie narzędzi e-mail marketingu oraz skierowanie ruchu na stronę za pomocą optymalizacji SEO lub płatnych kampanii reklamowych. Połączenie przemyślanej dystrybucji treści, nowoczesnych narzędzi analitycznych i wartościowych materiałów pozwala jednocześnie zwiększyć zaangażowanie odbiorców, ale jak wspominałam wielokrotnie – również budować długofalową przewagę nad konkurencją. W efekcie gated content staje się istotnym elementem marketingu internetowego, który realnie wspiera rozwój Twojego biznesu.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. pozycjonowania