Customer Lifetime Value (CLV), czyli cykl życiowy klienta, to dość istotny wskaźnik w strategii zarządzania relacjami z klientem. Zrozumienie i umiejętność mierzenia CLV pozwala firmom nie tylko na optymalizację kosztów pozyskiwania nowych klientów, ale także na maksymalizację zysków z tych obecnych. Czym dokładnie jest wartość CLV i dlaczego jest tak istotna dla biznesu i prowadzenia e-commerce oraz jakie metody można zastosować, aby dokładnie ją oszacować?
Czym jest wartość CLV (Customer Lifetime Value)?
Customer Lifetime Value (CLV), czyli wartość życiowa klienta lub jego cykl życiowy, to wskaźnik, który pozwala oszacować firmom, ile przychodu wygeneruje dany użytkownik w trakcie całej relacji z marką. CLV jest kluczowym elementem strategii zarządzania relacjami z klientami, ponieważ umożliwia firmom lepsze zrozumienie opłacalności ich działań marketingowych i sprzedażowych. Poprzez analizę CLV, przedsiębiorstwa mogą identyfikować najbardziej wartościowych klientów, a następnie dostosowywać swoje działania, aby zwiększać ich lojalność oraz wydłużać okres współpracy. W efekcie czego, CLV pomaga nie tylko optymalizować koszty związane z pozyskiwaniem nowych klientów, ale także w maksymalizacji zysków z długoterminowych więzi.
Często stosowaną odmianą CLV jest LTV (ang. Loan to Value), co oznacza również wartość życiową klienta.
CLV można wykorzystać w ten sposób, że na przykład marka wprowadza na rynek nowy produkt, a następnie mierzy CLV klientów, którzy go kupili. Analizuje wtedy CLV w okresie np. 3 miesięcy, 6 miesięcy lub konkretnych kwartałów. Dzięki temu jest w stanie oszacować prognozowane przychody ze sprzedaży kolejnych, nowych produktów. Klienci z niską wartością CLV mogą nie być warci tyle czasu, podczas gdy ci lojalni mogą stanowić znaczący potencjalny zysk.
Jak zmierzyć wartość CLV?
Istnieje kilka sposobów na mierzenie cyklu życiowego klienta. Jednym z prostszych jest skorzystanie ze skomplikowanego na pierwszy rzut oka, ale efektywnego wzoru, który pozwala na oszacowanie, ile dochodu możemy oczekiwać od przeciętnego klienta w trakcie jego relacji z naszą marką. Podstawowe kroki obejmują:
- obliczenie średniej wartości zakupu (APV) poprzez podzielenie całkowitego przychodu przez liczbę zakupów w określonym okresie:
APV = całkowity przychód / liczba zakupów
- następnie średniego współczynnika częstotliwości zakupów (APFR), który uzyskujemy, dzieląc liczbę zakupów przez liczbę unikalnych klientów:
APFR = liczba zakupów / liczba unikalnych klientów
- dalej mnożymy te dwa wskaźniki, aby uzyskać wartość klienta (CV):
CV = APV x APFR
- otrzymaną wartość mnożymy przez średni okres życia klienta (ACL), co pozwala nam ostatecznie obliczyć CLV:
CLV = CV x ACL
Jak już zostało wspomniane, wzór ten pozwala oszacować, ile firma może zarobić na przeciętnym kliencie przez cały okres jego współpracy z marką.
Dlaczego wartość CLV jest ważna?
Jedną z głównych zalet obliczania CLV jest możliwość efektywnego segmentowania klientów. Możesz na przykład podzielić ich na grupy w oparciu o konkretne produkty, które zakupili, lub płatne kampanie, z których pochodzą, a następnie analizować podobieństwa w obrębie każdej z grup.
Co ważniejsze, mierzenie CLV oraz segmentowanie klientów według określonych cech pozwala na lepsze dopasowanie ścieżki zakupowej do ich potrzeb, co jest kluczowe dla zwiększania wspomnianej wartości.
Pomiar i analiza CLV to również niezbędne narzędzia przy planowaniu alokacji zasobów marketingowych oraz wprowadzaniu zmian w ofercie lub funkcjonalnościach sklepu internetowego (np. uproszczenie wspomnianej ścieżki zakupowej).
CLV jest również kluczową miarą w identyfikacji lojalnych klientów – czyli tych, na których pozyskiwaniu najbardziej nam zależy. Badania rynku w ostatnich latach wyraźnie pokazują, że inwestowanie w zadowolenie obecnych klientów jest zazwyczaj bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. Koszt zdobycia nowego klienta jest znacznie wyższy niż utrzymanie już istniejącego.
Mierzenie CLV pozwala również na optymalizację strategii cenowej w e-commerce, by maksymalizować zyski z najbardziej wartościowych klientów.
Znajomość wartości CLV może również wpływać na zarządzanie zapasami, szczególnie w firmach handlowych – sklepach internetowych. Wiedza o tym, które grupy klientów przynoszą największe zyski, pozwala lepiej prognozować popyt i unikać nadmiernych stanów magazynowych.
CLV może pomóc również w optymalizacji i polepszeniu obsługi posprzedażowej. Dzięki temu firma może skoncentrować swoje wysiłki na ogólnej poprawie obsługi klientów, którzy generują największe przychody.
Historyczne a prognozowane CLV
Historyczne CLV i prognozowane CLV to dwa różne podejścia do mierzenia wartości klienta. CLV można obliczyć na podstawie zakupów, których klient już dokonał, lub właśnie na podstawie prognozowanych wydatków.
Historyczne CLV opiera się na danych z przeszłości, analizując rzeczywiste zachowania zakupowe klientów i obliczając, ile dochodu generowali w określonym czasie. Jest to przydatne narzędzie do oceny przeszłych działań marketingowych i ich wpływu na lojalność klientów.
Prognozowane CLV natomiast bazuje na modelach predykcyjnych uwzględniających różne czynniki, takie jak dotychczasowe zachowania klientów (historyczne), trendy rynkowe czy zmieniające się preferencje konsumentów. Prognozowany wskaźnik CLV pozwala na przewidywanie przyszłej wartości klienta, co jest kluczowe przy planowaniu długoterminowych strategii marketingowych i alokacji zasobów finansowych.
W praktyce, obie miary są komplementarne: historyczne CLV dostarcza solidnej bazy danych, podczas gdy prognozowane CLV pomaga w podejmowaniu decyzji dotyczących przyszłych inwestycji i działań.
Jak zwiększyć CLV?
Możesz zwiększyć wartość CLV, poprawiając dowolną ze zmiennych z wspomnianego wcześniej równania: średnie wydatki, częstotliwość wydatków lub długość relacji. Sposoby na zwiększenie wartości klienta mogą jednak w dużej mierze zależeć od firmy i branży. Oto kilka ogólnych, ale i najlepszych praktyk, które należy wziąć pod uwagę, pracując nad zwiększeniem CLV.
- Personalizacja i segmentacja odbiorców – dostosuj marketing internetowy do specyficznych potrzeb różnych segmentów klientów, czyli tzw. „person”, aby zwiększyć ich zaangażowanie i skłonność do wyższych wydatków.
- Upselling i cross-selling – oferuj produkty lub usługi podobne do tych już zakupionych, co może zwiększyć średnią wartość koszyka klienta. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Cross-selling i up-selling – jak efektywniej sprzedawać w sklepie internetowym?
- Programy lojalnościowe – zachęcaj do powtarzających się zakupów (za sprawą np. promocji, rabatów, atrakcyjnych wyprzedaży) i polecania Twojej firmy innym osobom w social mediach, co zwiększy zarówno częstotliwość, jak i wartość zakupów. Lojalnym klientom możesz oferować ekskluzywne oferty, jak również pierwszeństwo w dostępie do nowych produktów, czy specjalne wydarzenia on-line i off-line oraz dostęp do webinarów.
- Modele subskrypcji – zaproponuj klientom model subskrypcyjny, aby zapewnić regularny dochód i zwiększyć częstotliwość zakupów. Podczas gdy jeden zakup jest dobry dla CLV, zakupy cykliczne są zwykle jeszcze lepsze.
- Dobra obsługa klienta – zapewnij wysokiej jakości obsługę przed i posprzedażową, która zwiększa satysfakcję klienta z zakupów. Utrzymuj z nimi kontakt, oferując wsparcie i dodatkowe materiały, co może wydłużyć relację i zachęcić do kolejnych transakcji.
- Kampanie win-back i retargeting – skieruj kampanie marketingowe na utraconych klientów. Celem jest odzyskanie ich zainteresowania poprzez specjalne oferty, zniżki lub przypomnienia o marce, co może skłonić ich do powrotu i dokonania kolejnych zakupów. Retargeting z kolei ma na celu zwrócenie się z kampanią do osób, które wcześniej odwiedziły Twoją stronę internetową, ale nie dokonały zakupu. Dzięki retargetingowi możesz przypomnieć im o produktach, które oglądali i zachęcić do finalizacji transakcji (np. poprzez e-mail marketing).
- Edukacja klientów – stwórz FAQ, twórz webinary, oferuj szkolenia lub instruktaże dotyczące Twoich produktów, co zwiększa ich wartość w oczach potencjalnych klientów.
- Specjalne promocje – organizuj ekskluzywne oferty dla lojalnych klientów i specjalne, większe zniżki, aby poczuli się wyjątkowo wybierając Twój sklep internetowy.
- Automatyzacja marketingu – wykorzystaj automatyczne kampanie e-mailowe i powiadomienia push do utrzymywania kontaktu z klientami, np. poprzez przypomnienia o produktach, które oglądali lub oferty spersonalizowane na podstawie ich wcześniejszych zakupów. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Personalizacja oferty w sklepie internetowym – przykłady, jak to zrobić efektywnie?
- Współpraca z innymi markami – nawiąż partnerstwo z firmami, które oferują produkty uzupełniające w stosunku do Twoich, aby oferować wspólne promocje lub gotowe, praktyczne pakiety. Takie współprace mogą przyciągnąć klientów, którzy są zainteresowani dodatkowymi produktami lub usługami, bez konieczności zamawiania w dwóch sklepach osobno. Nie ulega wątpliwości, że dzięki wspólnym akcjom marketingowym możesz również dotrzeć do nowych klientów, co w dłuższym okresie może podnieść wartość CLV.
CLV pomoże lepiej zrozumieć klienta
Dzięki taktykom wymienionym powyżej zwiększysz wskaźnik CLV i sprawisz, że użytkownicy będą bardziej zadowoleni z zakupów. Cykl życiowy klienta w całym okresie jego funkcjonowania na stronie internetowej jest kluczowym wskaźnikiem, na który powinieneś zwrócić uwagę podczas planowania kampanii marketingowej. Zrozumienie i prawidłowe obliczenie CLV pomaga w podejmowaniu świadomych decyzji biznesowych i ostatecznie poprawia długoterminową rentowność firmy.
Równocześnie, konieczne jest monitorowanie zarówno historycznych, jak i prognozowanych wartości CLV, aby dostosować strategię do zmieniających się warunków rynkowych względem preferencji klientów. Implementacja skutecznych strategii zwiększających CLV, takich jak wspomniane wyżej programy lojalnościowe, personalizacja ofert w sklepie internetowym czy oferowanie modelu subskrypcyjnego, może znacząco wpłynąć na długoterminowy sukces firmy. Ostatecznie, CLV stanowi nieocenione narzędzie, które umożliwia przedsiębiorstwom maksymalizowanie wartości swoich klientów i osiąganie realnego i trwałego wzrostu.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. pozycjonowania