Jeśli zastanawiasz się nad podjęciem konkretnych działań nakierowanych na pozycjonowanie swojej strony internetowej, to prędzej, czy później, będziesz musiał się zetknąć z analizą słów kluczowych. Powinna to być podstawa dla każdej kampanii marketingowej. Dzięki temu sprawisz, że optymalizacja Twojej strony będzie bardziej wartościowa dla wyszukiwarki i użytkownika, ale również pozwoli Ci lepiej zrozumieć grupę docelową, do której kierujesz kampanię.
W artykule tym podpowiadam, od czego zacząć analizę słów kluczowych i w jakim kierunku ma ona prowadzić. Wskazuję również najpopularniejsze pułapki, z którymi możesz się zetknąć, a które mogą mieć duży wpływ na późniejszy plan optymalizacyjny i brak efektów. Na wstępie jednak musimy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie…
Na czym polega analiza słów kluczowych?
Badanie lub analizowanie słów kluczowych, to proces znajdowania fraz, w zależności np. od ich popularności, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarki internetowe, takie jak Google, Bing, czy Yahoo. Dlaczego jest to tak ważne dla pozycjonowania? Dzięki analizie, możesz dowiedzieć się, czego wyszukują Twoi potencjalni odbiorcy oferty, a następnie frazy te wykorzystać do optymalizacji strony internetowej. Docelowo takie działanie ma przełożyć się na wysokie pozycje fraz kluczowych. To znaczy znalezienie się Twojej domeny w TOP 3 lub TOP 10, wyświetlając się na dane słowa kluczowe. Badanie to pozwala na wyodrębnienie, na których frazach warto się skupić, a które należy odpuścić w procesie pozycjonowania. Oszacowanie to wymaga jednak zazwyczaj specjalistycznej wiedzy.
Ważne jest również to, że analiza słów kluczowych wpływa znacząco na każde kolejne wybory podejmowane w kontekście SEO na stronie. Włącza się w to np. znajdowanie tematów na artykuły blogowe, wybór produktów do optymalizacji, tworzenie opisów kategorii. Podjęcie się analizy fraz, powinno poprzedzić jakiekolwiek działania każdej kampanii SEO. Wybór kluczowych fraz, pozwoli Ci również weryfikować postępy (dzięki śledzeniu ich pozycji) oraz zrozumieć grupę docelową, do której chcesz dotrzeć z ofertą (masz wgląd w to, czego szukają lub mogą szukać klienci).
Jak przeprowadzić badanie słów kluczowych? Od czego zacząć?
Aby zacząć analizować słowa kluczowe, przede wszystkim potrzebujesz narzędzi SEO. Mogą to być zarówno narzędzia darmowe, jak i płatne. Bardziej szczegółowo opiszę je niżej. Chcąc z nich korzystać, musisz jednak zadać sobie podstawowe pytania, które pomogą Ci podjąć decyzję o wyborze odpowiedniego kierunku optymalizacji:
- Co próbujesz sprzedać?
- Jakie hasła przychodzą Ci do głowy, kiedy myślisz o swojej ofercie?
- Co chcesz, aby klienci znaleźli w wyszukiwarce?
- Na jakich kategoriach i produktach chcesz się najbardziej skupić w pozycjonowaniu?
- Czego mają i mogą szukać użytkownicy, którzy natknął się na Twoją domenę w wynikach organicznych?
Kiedy rozpiszesz sobie te odpowiedzi, będziesz miał już wstępny, gotowy szkic listy fraz kluczowych. Oczywiście, najpewniej będzie on niedoskonały i nie ma się czym przejmować. Pamiętaj o tym, że optymalizacja strony, będzie ukierunkowana przede wszystkim na użytkowników (potencjalnych klientów) i to ich wybory powinny być dla Ciebie kluczowe – prawdopodobnie dzięki tym odpowiedziom, nakreślisz sylwetkę klienta, którego chciałbyś mieć. Nie ograniczaj się jednak do myślenia o statystycznym kliencie Twoich produktów i usług. Optymalizacja ma pomóc znaleźć Twoją domenę również osobom, które nie wiedziały, że potrzebują tego, co oferujesz 🙂
Wstępna lista fraz kluczowych
Kiedy stworzyłeś listę przykładowych fraz, tematów, powiązań, musisz gdzieś zweryfikować swoje pomysły. Nieodzowną pomoc uzyskasz dzięki narzędziom do badania słów kluczowych. Z czego najlepiej korzystać? Popularnymi rozwiązaniami są:
- Keywords Planner – planer słów kluczowych. O szczegółowych funkcjonalnościach przeczytasz więcej tutaj: https://ads.google.com/intl/pl_pl/home/tools/keyword-planner/
Jest to narzędzie przeznaczone głównie do analizy fraz kluczowych dla usługi marketingowej Google Ads. Korzystanie jest darmowe, jednak obecnie wymagane jest posiadanie konta. Największą jego wadą jest… zbyt duża ilość danych. W związku z tym, że to narzędzie należy do Google, poddanych analizie jest ogromna ilość słów kluczowych. Skutkuje to często bardzo szczegółowymi podpowiedziami lub zbyt ogólnymi. Dla niektórych to wada, dla innych ogromna zaleta.
- Sugestie Google – nie jest to dokładnie narzędzie, a są to podpowiedzi, jakie otrzymujesz podczas wpisywania w Google określonego hasła.
Chociaż ich wyświetlanie się jest mocno nacechowane innymi parametrami (np. lokalizacją, historią wyszukań) i dla każdego użytkownika mogą wyświetlać się nieco inne sugestie, to jest to niezastąpione źródło potencjalnych fraz kluczowych. Nie należy jednak tych propozycji traktować jako gotowe hasła. Zawsze lepiej zweryfikować je w którymś z innych narzędzi: sprawdzić ich wyszukiwalność, konkurencyjność, itp. Jednak nadal może to być dobre miejsce do wstępnego zweryfikowania swoich pomysłów.
- Google Search Console – aby korzystać z tej funkcjonalności, konieczne jest założenie konta oraz wdrożenie na swojej stronie odpowiedniego kodu script. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj: https://search.google.com/search-console/about
Dzięki temu narzędziu, dowiesz się, na jakie frazy kluczowe wyszukiwana jest Twoja domena. Do analizy odpowiedniej liczby słów, potrzebne jest tylko parę dni, w trakcie których zbierze się lista danych. Pamiętaj, że prezentowane w Google Search Console frazy są tymi, na które domena jest już widoczna. Do Ciebie należy tylko odpowiednia interpretacja wyników.
- Senuto – płatne i skuteczne narzędzie, pozwalające na szybką weryfikację fraz kluczowych. Umożliwia również, tak samo jak w przypadku Google Search Console, analizę haseł, na które domena jest już widoczna, ale też i przede wszystkim, na weryfikację potencjalnie nowych słów kluczowych. Senuto podaje wyniki opierając się na własnej analizie, ale nie tak dokładnej, jaką znajdziesz w Google Search Console (ponieważ dzięki zaimplementowanemu na stronie skrypcie, wyniki tam są bardziej wiarygodne). Dużym plusem korzystania z tego narzędzia, jest rozwiązanie pozwalające na porównanie widoczności swojej domeny ze stronami konkurencji.
- Ahrefs.com – a w zasadzie część tego narzędzia, Keywords Explorer – tak samo, jak w przypadku Senuto, pozwalająca na analizę widoczności witryny na określone frazy kluczowe. Ahrefs posiada obszerną bazę, wykraczającą poza rynek polski, dlatego szczególnie przyda się w weryfikacji słów na areny zagraniczne. Czego niestety nie można powiedzieć o Senuto, które najlepiej sprawdza się wyłącznie w zestawieniu z polskim contentem.
Rodzaje słów kluczowych
Masz już listę i wiesz z jakich narzędzi możesz korzystać, ale powinieneś również wiedzieć, na jakie frazy kluczowe zwracać największą uwagę i z jakich parametrów korzystać w ich ocenie. Przy okazji, poznasz podstawowe pojęcia odnoszące się do tematu i będące pomocne w analizie. Zasadniczo, słowa kluczowe dzielimy na:
Frazy konkurencyjne lub bardzo konkurencyjne
To rodzaj fraz, które zazwyczaj zawierają jedno lub maksymalnie dwa słowa – ale nie jest to reguła, ponieważ fakt ten zależny jest od branży i tematu. Niemniej, na rzecz tej definicji, możemy przyjąć, że są to frazy dość krótkie i ogólne, które najtrudniej wypozycjonować. Co ciekawe, frazy te odznaczają się niskim współczynnikiem konwersji. Czyli istnieje mała szansa, że uzyskasz z nich ruch z wyników organicznych nie tylko ze względu na ich konkurencyjność. Do wypozycjonowania ich potrzeba zazwyczaj bardzo dużo czasu.
Przykłady: odzież damska, drewniana szafa, telewizor, doniczka
Frazy kluczowe z tzw. krótkim ogonem
To słowa średnio konkurencyjne. Istnieje większa szansa na wypozycjonowanie ich, niż w przypadku fraz ogólnych. W zależności od tematu, średnio konwertują, ale odpowiednio dopasowane, potrafią zdziałać cuda. Zazwyczaj zawierają 2 lub maksymalnie 3 słowa (nie licząc przyimków). Są rozwinięciem fraz wysoce konkurencyjnych. Do wypozycjonowania ich potrzeba mniej czasu, niż w przypadku fraz ogólnych, ale nadal są dość pracochłonne.
Przykłady: telewizor z płaskim ekranem, czerwona filiżanka do kawy, łóżko z litego drewna
Frazy kluczowe z tzw. długiego ogona
(sprawdź: Co to jest długi ogon w pozycjonowaniu i dlaczego powinieneś o nim pomyśleć?)
Niezmiernie istotne słowa kluczowe, których nie możesz pominąć w kampanii SEO. Pomimo swojej pozornej wady, czyli najniższej wyszukiwalności, odznaczają się wysokim współczynnikiem konwersji. To dlatego, ponieważ osoba wpisująca w wyszukiwarkę frazę z długiego ogona, zazwyczaj kieruje swoją uwagę już na konkretny produkt lub usługę. Dzięki temu, nie musimy tracić czasu na przekonywanie jej do swojej oferty. Frazy te charakteryzują się dużą liczbą słów, przez co są dość precyzyjne. Użytkownik wpisujący je w wyszukiwarkę musi posiadać już pewną wiedzę. Bardzo często, frazy te zawierają nakierowanie na konkretną markę lub model produktu. Wypozycjonowanie ich zajmuje najmniej czasu w kontekście poprzednich rodzajów.
Przykłady: patelnia z powłoką tytanową home delux titanium, długopis żelowy pentel k497 niebieski, smycz dla psa trixie do samochodu
Decyzja należy do Ciebie – czy poświęcić czas na optymalizację strony pod frazy kluczowe bardzo konkurencyjne, ale których wypozycjonowanie wymaga niesamowicie dużo czasu, co nie zawsze gwarantuje to najlepsze efekty? A może pokusić się o działania na rzecz fraz z długiego ogona? Zwróć uwagę na to, że decyzja nie musi być jednostronna. Nie zawsze jest sens rezygnować z obydwu, a nawet z trzech opcji. Godziwy budżet przeznaczony na kampanię, pozwoli działać wielokierunkowo i dostosowywać ją do sezonowości i zmieniającego się środowiska wyszukiwarki.
Na jakie inne grupy podzielić frazy kluczowe?
Po wyselekcjonowaniu listy fraz kluczowych, na które chciałbyś aby domena była widoczna, musisz podzielić je na (tak – kolejne!) grupy. Nie są to grupy reprezentatywne, z których korzystają wszyscy SEOwcy, każdy ma lub powinien mieć wypracowany własny system doboru słów.
Przede wszystkim, powinieneś wyodrębnić te frazy, które mają już jakąś dobrą pozycję (np. znajdują się w TOP 3 lub TOP 10), a które chcesz tam zachować i uniknąć spadków. Mogą to być frazy poświęcone np. markom własnym (np. pepsi, rossmann) lub takie, które są ściśle powiązane z Twoją ofertą, produktem, nazwami kategorii. Jednym słowem, najważniejsze (ale pamiętaj: z konkretną pozycją).
Następna lista to frazy, które chciałbyś, aby znalazły się w TOP 3 lub TOP 10, ale aktualnie znajdują się nieco dalej lub bardzo daleko, np. na drugiej stronie wyników wyszukiwania, ale też na ósmej, dziewiątej… Wszystko to, co ma zostać ulepszone. Mierz jednak siły na zamiary i spróbuj zróżnicować je pod względem konkurencyjności. Raczej mało prawdopodobne jest, aby uzyskać świetną pozycję na frazę związaną z inną marką lub bardzo konkurencyjną, np. hełm, doniczka, lustro.
Ostatnia lista ma wskazywać frazy zupełnie niewidoczne w wynikach organicznych. To takie, na które domena nie jest widoczna i nie osiągnęła jakichkolwiek pozycji, ale które leżą w kręgu Twoich zainteresowań. Tutaj również musisz wykazać się racjonalnością i nie próbować dodawać fraz wysoce konkurencyjnych. Istnieje od tego jednak jeden wyjątek, kiedy Twoja domena jest widoczna na taką lub takie frazy 😉 Wtedy jak najbardziej wrzucamy je do listy numer 1 lub 2.
Dzięki takiemu rozplanowaniu, będziesz mógł z łatwością ustalić priorytety optymalizacji.
Dopasowanie fraz kluczowych do podstron
Wprawdzie punkt ten dotyczy już optymalizacji strony internetowej pod SEO (a w zasadzie jest gdzieś pomiędzy analizą, a optymalizacją). Mimo to, wykonanie go ułatwi znacznie późniejszą pracę. Kiedy posiadasz już konkretną listę fraz do pozycjonowania, musisz dowiedzieć się, w którym miejscu umieścisz je na stronie. Istotnie chodzi o to, aby uszeregować frazy według tematu. Jeśli masz kategorię z sandałami dla kobiet, to dopasuj do niej wszystkie słowa związane z tematem, np. lekkie sandałki dla kobiet, kobiece sandały, eleganckie sandały, sandały na lato, czarne sandały, itp. I tak dalej.
Bardzo ważne jest to, że jedna podstrona teoretycznie nie może być pozycjonowana na zbyt dużą liczbę fraz kluczowych. Dlatego kiedy zdarzy Ci się przedobrzyć, lepiej jest zrezygnować z niektórych słów lub przypisać je do innej kategorii. Frazy najlepiej pogrupować tematycznie i dopasowywać te podobnie brzmiące.
Analiza fraz kluczowych – krok po kroku
Aby podsumować działania, które musisz wykonać podczas analizy fraz kluczowych pod pozycjonowanie, stworzyłam krótką listę „do zrobienia”:
- Poznaj intencje swoich użytkowników – dowiedz się, czego mogą szukać i spróbuj określić, jakie zagadnienia mogą wpisywać w Google.
- Poznaj swoje oczekiwania względem pozycjonowania – pomyśl, na promocji jakiego zakresu oferty zależy Ci najbardziej.
- Na podstawie swoich notatek, wyszukaj konkretne frazy przy pomocy popularnych narzędzi do analizy.
- Zweryfikuj konkurencyjność fraz (trudność) oraz liczbę wyszukań. Odrzuć frazy, które są bardzo rzadko wyszukiwane lub w ogóle.
- Podziel listę tych fraz na:
- te, które znajdują się już w TOP 10,
- te, które powinny znaleźć się w TOP 10 i są już obecne przynajmniej w TOP 50,
- i te, na które Twoja strona w ogóle nie jest widoczna (nie znajdują się nawet w TOP 100 – czyli na dziesięciu podstronach wyników wyszukań), a chciałbyś, aby była.
- W otwartym dokumencie tekstowym, przypisz frazy do określonych tematycznie podstron.
- Optymalizuj!
Podsumowanie
Analiza fraz kluczowych jest podstawową częścią pozycjonowania, bez której nie obędzie się jakakolwiek optymalizacja. Wprawieni pozycjonerzy, niekiedy opuszczają wybrane punkty analizy, kiedy są w stanie z góry ocenić np. jakość, wyświetlania lub konkurencyjność frazy. Jednak na początku drogi, na pewno nie możesz zrezygnować z pełnego spektrum działań. Analiza pomaga nam zrozumieć, dlaczego i w jakim wymiarze użytkownicy wyszukują pewne rzeczy w Internecie, ale również dopasować do nich kampanię e-marketingową. Jeśli chcesz w pełni zaspokajać potrzeby potencjalnych klientów, powinieneś postawić na działania SEO poprzedzone… rzeczową analizą fraz kluczowych.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO