Zachowania konsumentów ulegają ciągłym zmianom. Obserwujemy to zjawisko w różnych kanałach online. Jest to szczególnie zauważalne na przykładzie słów kluczowych, gdzie wyszukiwanie niektórych fraz w ciągu roku wzrosło o kilkaset procent*. Dlatego Google, zauważając tego typu zmiany, postanowił wprowadzić nowy zautomatyzowany typ kampanii w Google Ads – kampanie Performance Max.
Kampanie Performance Max – co to jest?
Kampanie Performance Max to nowy typ kampanii, który jest dostępny w systemie reklamowym Google Ads od końca listopada 2021 roku. Jednak od tego czasu sporo się zmieniło w ustawieniach tego typu kampanii, dlatego warto przybliżyć swoją wiedzę. Działanie kampanii Performance Max oparte jest na systemach i algorytmach samouczących się Google’a. Reklamy są optymalizowane automatycznie, a narzędzie samo dostosowuje stawki czy miksuje wybrane zasoby reklamy ( teksty, nagłówki i obrazy). Wszystko po to aby znaleźć najskuteczniejsze kombinacje.
Jednak tego typu rozwiązania znamy już z innych dostępnych formatów reklamowych, takich jak elastyczne reklamy, czy też inteligentne kampanie produktowe. Performance Max wyróżnia to, że w ramach jednej kampanii możemy reklamować się i optymalizować reklamy we wszystkich dostępnych kanałach Google’a. Według informacji od Google’a, kampanie Performance Max mają stanowić uzupełnienie kampanii w sieci wyszukiwania. Ich zadaniem jest również pomoc reklamodawcom w dotarciu do większej liczby klientów za pomocą pozostałych kanałów. Tego typu kampanie obejmują wszystkie dostępne przez Google sieci. Co oznacza, że mogą wyświetlać się w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, w serwisie YouTube, w Gmailu, w Mapach Google oraz na kartach Odkrywaj. Warto też dodać, że obejmują one także kampanie produktowe oraz remarketing dynamiczny.
Jak tworzyć kampanie Performance Max?
Pierwszą rzeczą, o którą musimy zadbać podczas tworzenia kampanii Performance Max, jest wybór konwersji, które na koncie Google Ads będą brane pod uwagę podczas optymalizacji całej kampanii. Warto się tutaj na chwilę zatrzymać i upewnić się, czy konwersje, które zasugerował system, odpowiadają naszym założeniom i celom kampanii. Kolejnym krokiem, który dotyczy jedynie sklepów internetowych, jest przypisanie konta Google Merchant Center, które pozwoli nam reklamować produkty z asortymentu sklepu.
Ponadto na początku bieżącego roku Google ogłosił, że Inteligentne Kampanie Produktowe zostaną zaktualizowane do kampanii typu Performance Max. Już w kwietniu będziemy mieli możliwość ręcznej aktualizacji, a ich automatyczna aktualizacja ma nastąpić w lipcu. Dlatego należy pamiętać, że jeśli zdecydujemy się wykorzystać w kampanii Performance Max reklamy produktowe, mogą zaburzyć one działanie aktywnych na naszym koncie kampanii produktowych. Dzieje się to z tego powodu, że nowy typ dodanej przez Google’a kampanii ma priorytet nad innymi i może je kanibalizować.
Kolejnym krokiem jest ustawienie dziennego budżetu, jaki będzie wydawać kampania, oraz odpowiedniej strategii ustalania stawek. W tym przypadku mamy do wyboru dwie opcje: maksymalizacja liczby konwersji oraz maksymalizacja wartości konwersji. Warto również dodać, że obie opcje możemy w pewien sposób ograniczyć poprzez ustawienie docelowego kosztu pozyskania konwersji oraz docelowego zwrotu z nakładu na reklamę.
Idąc dalej, jak i w przypadku standardowych kampanii reklamowych musimy uzupełnić niezbędne ustawienia. Należą do nich m.in.: lokalizacja, języki, opcje adresu URL kampanii, harmonogram reklam oraz data rozpoczęcia i zakończenia kampanii.
Nowe ustawienie, które się pojawia, to rozwinięcie końcowego adresu URL. Jak podaje Google, opcja ta służy do zwiększenia liczby konwersji poprzez trafne wyszukiwania. Działa to dokładnie tak, jak w przypadku dynamicznych reklam w wyszukiwarce. System automatycznie dostosowuje nagłówek reklam, aby pasował do strony docelowej, na którą ma kierować reklama. Google zaleca wybranie opcji automatycznego kierowania ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL w witrynie. Jednak w celu większej kontroli mamy również opcję kierowania ruchu tylko na podane przez nas adresy URL.
Jak wygląda reklamowanie produktów w sklepie?
Jeśli chcemy reklamować produkty z naszego sklepu, to kolejnym krokiem będzie odpowiednie skonfigurowanie grup wizytówek, czyli nic innego, jak grupy produktów znane nam ze standardowych kampanii produktowych. Dzięki tej opcji jesteśmy w stanie wyszczególnić konkretne produkty, czy też kategorie produktów z asortymentu, na które chcemy się reklamować. Unikniemy w ten sposób reklamowania wszystkich produktów w ramach jednej kampanii. Jeśli tego nie zrobimy, Google domyślnie zaznaczy wszystkie zatwierdzone produkty z Google Merchant Center.
Kolejna zakładka, którą należy uzupełnić, dotyczy z zasobów reklamowych. W tej sekcji musimy dodać elementy tekstowe reklam oraz materiały graficzne i wideo. Zaliczają się do nich m.in.: obrazy, logo, nagłówki, długie nagłówki, teksty reklam, CTA, nazwa firmy oraz końcowy adres URL. Warto pamiętać, że zasób materiały wideo jest możliwy do pominięcia i nie ma potrzeby, aby go dodawać. Jednak system Google daje możliwość utworzenia takiego materiału automatycznie na podstawie dostarczonych grafik oraz tekstów.
Ostatnim elementem, o który musimy zadbać, aby nasza kampania poprawnie wystartowała, jest sygnał dotyczący odbiorców. Opcja ta nie jest obowiązkowa, jednak ustawienie odpowiednich sygnałów daje dane kampanii o wartościowych dla nas odbiorcach. W ten sposób kampania szybciej się uczy i sprawniej pomaga dotrzeć do odpowiednich odbiorców. W tej sekcji sami możemy dodać oraz określić grupę, która jest najistotniejsza dla naszego biznesu. Należy jednak pamiętać, że są to dane wyjściowe kampanii. System może rozszerzyć zasięg kampanii w celu zwiększenia określonego przez nas celu.
Na co warto zwrócić uwagę podczas optymalizacji i tworzenia kampanii Performance Max?
1. Konwersje: tego typu kampania działa na automatycznym określeniu stawek, maksymalizacji liczby konwersji lub maksymalizacji wartości konwersji. Aby kampania poprawnie działała, istotne jest poprawne skonfigurowanie konwersji.
2. Feed produktowy: jeśli w swojej strategii wykorzystujemy reklamy produktowe, ważne jest poprawne skonfigurowanie pliku produktowego w Google Merchant Center. Warto w tej kwestii zadbać o wszystkie wymagane przez Googla atrybuty, aby produkty wyświetlały się prawidłowo.
3. Grupy produktów: kiedy do kampanii mamy poprawnie dodany plik produktowy, mamy możliwość dzielenia produktów na grupy. Możemy również wykluczać te, które nie konwertują.
4. Grupy zasobów reklamowych: do kampani Performance Max możemy dodać kilka grup zasobów reklamowych. Dzięki takiemu rozwiązaniu mamy możliwość testowania różnych kreacji reklamowych i wybrania tej najskuteczniejszej.
5. Sygnały odbiorców: warto testować różne zestawienia odbiorców oraz listy remarketingowe, aby sprawdzić, które sygnały o odbiorcach najlepiej spełniają założone przez nas cele. Należy również zweryfikować, czy dane grupy i listy ustawione są poprawnie.
6. Końcowy adres URL: Google zaleca wybranie opcji automatycznego kierowania ruchu na najodpowiedniejsze adresy URL w witrynie. Jeśli zdecydujemy się na takie rozwiązanie, system Google’a będzie automatycznie generował nagłówki reklam w oparciu o treść witryny, do której kieruje link.
Podsumowanie
Kampanie Performance Max są stosunkowo łatwe, jeśli chodzi o ich uruchomienie. Zapewniają również kompleksowe rozwiązanie w kontekście reklamowania się w każdym dostępnym kanale w sieci Google.
Ponadto, dzięki wykorzystaniu tego działania, jesteśmy w stanie w łatwy sposób zrealizować swoje cele biznesowe. Najtrudniejsze jest jednak ustawienie odpowiednich działań tak, aby kampania w pełni realizowała założone przez nas cele.
Bartłomiej Kobiałka
Junior Google Ads Specialist
*Źródło: Google Ads & Commerce Blog, Performance Max campaigns launch to all advertisers, https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/ (dostęp: 30.03.2022 r.)