Reklama w Internecie pod wieloma względami wciąż przypomina Dziki Zachód – mimo, że istnieje już dobrze ponad 20 lat, dalej nie do końca wiadomo jak zastosować i egzekwować tu prawo z “realu”. Jednym z przykładów jest do dziś niejasna kwestia reklamowania się w Google Ads, na frazy zawierające nazwy konkurencyjnych firm.
Dwa sposoby na kłopoty?
W Google Ads istnieją dwa sposoby na wykorzystanie nazwy konkurencyjnego brandu: w treści reklamy oraz jako słowo kluczowe. Pierwszy sposób nie powinien w ogóle mieć miejsca, a system często nie pozwala nawet stworzyć reklamy ze znakiem towarowym w treści (lub odrzuca je krótko po utworzeniu). Jednak ten drugi przypadek jest bardzo niejednoznaczny i spędza sen z powiek wielu zaangażowanym w proces: właścicielom firm, marketerom, prawnikom i pewnie samym sędziom, którym przypada rozstrzyganie takich sporów.
Nazwa brandu w treści reklamy Google Ads
Używanie nazwy konkurencyjnej firmy w treści własnej reklamy już na pierwszy rzut oka wydaje się nieuczciwe – to zbijanie kapitału na prestiżu większego gracza na rynku lub zwyczajne wykradanie ruchu, podszywając się pod inną działalność. Pierwszymi przykładami, które przychodzą do głowy, są serwisy oferujące dowóz jedzenia z restauracji oraz platformy do rezerwowania pokoi hotelowych online.
Jak widać na powyższym przykładzie, restauracja wyświetla się na pierwszej pozycji w wynikach organicznych, mimo to jest niżej niż pośrednik, który dzięki reklamie Google Ads wyświetla się na pierwszym miejscu (dodatkowo: wykorzystując rozszerzenie linków do podstron reklama zajmuje przestrzeń 3 pozycji na liście wyników wyszukiwania). W takiej sytuacji istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik kliknie w pierwszy link – szczególnie jeśli zwraca na siebie uwagę zajmując 3x więcej miejsca, niż inni – dokonując zakupu w serwisie dostawcy, a nie bezpośrednio w restauracji.
Co z tego? W końcu to wciąż restauracja dostaje pieniądze – można by zapytać. No, nie do końca. Prowizje pośredników to od kilkunastu, do nawet kilkudziesięciu procent wartości zamówienia, co stanowi lwią część zysku restauracji. Szczególnie na przestrzeni ostatnich 2 lat takie działania mogły decydować o być, albo nie być wielu restauracji.
Nazwa brandu jako słowo kluczowe
Zgoła inną i trudniejszą w ocenie sytuacją jest używanie nazwy konkurencyjnej firmy jako słowa kluczowego do wyświetlania reklam. W tym przypadku nie próbujemy się pod nikogo podszyć, a jedynie wykorzystać szansę na zaprezentowanie się użytkownikowi zainteresowanemu podobnym produktem/usługą.
Google podkreśla, że stosuje się do lokalnych przepisów dot. nieuczciwej konkurencji i ochrony znaków towarowych. Aktywnie zwalcza bezprawne wykorzystywanie znaków towarowych w reklamach (za wyjątkiem posiadania pisemnego zezwolenia) i nakłada na nieuczciwych reklamodawców ograniczenia. Jednak w przypadku wykorzystywania znaków towarowych jako słów kluczowych ich lakoniczne stanowisko brzmi: Nie badamy ani nie ograniczamy używania znaków towarowych jako słów kluczowych. Czy możemy się w takiej sytuacji czuć bezpieczni? Tak i nie.
W 2011 roku Trybunał Sprawiedliwości UE rozpatrując spór między firmami Marks&Spencer PLC oraz Interflora Inc. uznał, że dopuszczalne jest posługiwanie się cudzym znakiem towarowym jako słowem kluczowym, ale pod warunkiem, że kampania nie dotyczy podróbek towarów lub usług oraz nie osłabia i nie szkodzi żadnej z funkcji znaku towarowego. Czyli można? Jak zwykle – nie do końca.
W podobnej sprawie Sąd Okręgowy w Rzeszowie w 2019 roku (Sygn. akt VIGC 297/18) stwierdził, że takie działanie jest czynem nieuczciwej konkurencji i nakazał reklamodawcy przekazać 5000 zł na cele charytatywne. Co ciekawe, sąd orzekł, że pozwany nie jest zwolniony z odpowiedzialności nawet w przypadku, jeśli nie użył nazwy konkurencyjnej firmy świadomie, a skorzystał z automatycznych podpowiedzi systemu lub zrobił to za niego algorytm. Sąd uznał, że to na reklamodawcy ciąży obowiązek pilnowania, aby reklamy nie wyświetlały się na konkurencyjne słowa kluczowe.
Co dalej?
Kampanie reklamowe skierowane na frazy brandowe konkurencji są znanym i szeroko stosowanym zabiegiem. Pokusiłbym się nawet o stwierdzenie, że są standardem. Wspominałem o tym przy okazji punktowania siedmiu grzechów głównych przy prowadzeniu kampanii w Google Ads – “[…] jeśli nie będziemy się reklamować na własne brandowe frazy, to inni będą to robić.” – i to niezwykle ważne, aby budować swoją obecność nie tylko na frazy związane z branżą, ale również własne brandowe.
Google w aukcjach dostosowuje stawki i miejsce na stronie wyników wyszukiwania nie tylko na podstawie maksymalnej ceny, jaką reklamodawca jest gotów zapłacić za kliknięcie, ale również wykorzystując własną miarę – Wynik Jakości – która ocenia wartość merytoryczną reklamy.
Dzięki temu prowadząc kampanię brandową częściej będziemy wyświetlać się na najwyższej pozycji, a za kliknięcie zapłacimy nieporównywalnie mniej, niż nasi konkurenci.
Podsumowanie
Google Ads nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych, ale nie pozwala na używanie znaków towarowych w treści reklam bez pisemnego zezwolenia.
Ocenę moralną każdego z opisanych działań pozostawiam Wam. System prawny nie dostosował się jeszcze do zmian, jakie nastąpiły w świecie reklamy i prawdopodobnie szybko się nie dostosuje, więc decydując się na reklamę skierowaną na frazy konkurencji należy mieć na uwadze szerokie pole do interpretacji przepisów, które znajdują tu zastosowanie.
A jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jak skutecznie (i zgodnie z zasadami) reklamować się w Google Ads – zapraszam do współpracy!
Senior SEM Specialist
Jan Powaga