W świecie e-commerce konkurencja jest większa niż kiedykolwiek wcześniej. Sklepy często sprzedają te same produkty, ceny są też łatwe do porównania, a czas realizacji dostawy często jest zbliżony u wielu sprzedawców. Ciężko, więc znaleźć jedną rzecz, którą można wyróżnić się spośród konkurencji. W tej rzeczywistości to detale decydują o tym, którą markę klient zapamięta i do której wróci. Jednym z przykładów jest tu unboxing experience, czyli doświadczenie klienta związane z otwieraniem paczki.
Unboxing to już nie tylko moment technicznego rozpakowania produktu, który często kojarzy nam się z nagrywanymi przez influencerów filmikami na social media, a pełnoprawny punkt styku klienta z marką, który może wzmacniać pozytywne emocje, budować relację i wpływać na długofalowe postrzeganie marki.
Czym jest unboxing experience w e-commerce?
Unboxing experience to całość wrażeń i emocji, jakie klient odczuwa od momentu otrzymania przesyłki aż do chwili, gdy po raz pierwszy sięga po produkt w paczce. Mogą to być odczucia związane z różnymi zmysłami m.in. wzrokiem, dotykiem, czy nawet zapachem, nie zapominając też o ważnym aspekcie psychologicznym.
Na to doświadczenie składają się między innymi:
- wygląd zewnętrzny opakowania,
- sposób zabezpieczenia produktu w paczce,
- estetyka wnętrza paczki,
- obecność dodatkowych materiałów jak kartki, próbki, gratisy.
W praktyce oznacza to, że świadomie projektowanie momentu otwierania paczki stało się coraz częściej podejmowaną przez marki strategią marketingową. Klient nie tylko odbiera swoje zamówienie, ale uczestniczy w pełnoprawnym doświadczeniu, które może wywołać pozytywne emocje i zbudować silniejsze przywiązanie do firmy. Każdy lubi przecież doświadczyć czegoś miłego, co wywoła uśmiech w ciągu dnia.
Unboxing jako element Customer Experience
Customer Experience (CX) jest pojęciem szerszym niż Unboxing Experience, bowiem obejmuje całokształt wrażeń związanych nie tylko z przesyłką, ale i również reklamą, czy obsługą posprzedażową. Jednak w świecie handlu elektronicznego to właśnie unboxing jest jednym z nielicznych momentów, w których kontakt cyfrowy zamienia się w fizyczny.
To właśnie wtedy klient po raz pierwszy realnie „dotyka” marki. Jeśli opakowanie jest estetyczne i przemyślane, klient czuje zaangażowanie i pełny profesjonalizm, jeśli jest zaś niedbałe – może pojawić się dysonans i niechęć do dalszego obcowania z marką – prawdopodobnie może skończyć się to jednorazowym zakupem, a w niektórych przypadkach nawet i zwrotem towaru.
Dlaczego unboxing experience jest tak ważny?
Jak już zauważyliśmy zwykła czynność rozpakowywania przesyłki może oddziaływać na wiele zmysłów, jak i również samą psychikę odbiorcy. Dlaczego jest to must-have w dzisiejszych czasach?
1. Pierwsze wrażenie ma znaczenie
Moment otwierania paczki może decydować o pierwszym wrażeniu. Estetyczne opakowanie może sprawić, że produkt zostanie odebrany jako bardziej wartościowy, solidny i dopracowany.
Z kolei słabe pierwsze wrażenie może obniżyć oczekiwania i wpłynąć na bardziej krytyczną ocenę firmy, co skutkuje tym, że klient może nie powtórzyć zakupu w przyszłości. W e-commerce jednak niezwykle ważne jest pozyskiwanie stałych, a nie jednorazowych klientów.
2. Wpływa na postrzeganą wartość produktu
Opakowanie jest jednym z najsilniejszych nośników tzw. perceived value. Nawet przy podobnej jakości i charakterystyce produktu, marka z lepszym opakowaniem:
- łatwiej uzasadnia wyższą cenę,
- jest postrzegana jako bardziej premium,
- budzi większe zaufanie u klientów.
Dobre opakowanie nie jest więc kosztem, ale elementem dopinającym sam produkt.
3. Wzmacnia rozpoznawalność i spójność marki
Kolorystyka, logo, typografia i forma komunikacji obecne na opakowaniu utrwalają wizerunek marki w świadomości klienta. Im częściej klient spotyka się z tymi elementami, tym łatwiej później rozpozna markę w reklamie chociażby w Internecie i w konsekwencji szybciej na nią zareaguje.
4. “Darmowe” materiały promocyjne w social media
Atrakcyjne unboxingi są chętnie udostępniane przez użytkowników social media (nawet w zupełności darmowo, bez współpracy reklamowej). Klienci publikują zdjęcia i filmy, oznaczają markę i polecają ją innym followersom. W efekcie marka otrzymuje autentyczne, wiarygodne polecenia bez ponoszenia dodatkowych kosztów reklamowych.
5. Wspiera lojalność i powtarzalność zakupów
Pozytywne doświadczenie sprawia, że klient czuje się zaopiekowany i wyróżniony, przez co może nawiązać emocjonalną więź z marką. A to właśnie bezpośrednio przekłada się na większą skłonność do powrotu oraz polecania sklepu swoim znajomym. Klient nie będzie wówczas szukał na siłę kolejnej zbliżonej oferty (albo i nawet odrobinę tańszej) jeśli będzie czuł, że obecna marka o niego dba.
Jakie elementy tworzą pozytywny unboxing experience?
Zanim zaczniemy projektować nasze opakowanie, musimy zacząć od określenia emocji, jakie chcemy wywołać u swojego odbiorcy. Następnie należy zaprojektować opakowanie i dodatki w sposób spójny ze strategią marketingową. Kluczowa jest również konsekwencja – każde zamówienie powinno dostarczać podobnego poziomu doświadczenia. Na co warto zwrócić szczególną uwagę?
Estetyczne i przyjazne opakowanie produktu
Opakowanie powinno być wprost odzwierciedleniem charakteru marki – czym innym ono będzie dla brandu premium, a czym innym dla marki kierującej swoje produkty do młodzieży. Kluczowa jest spójność z identyfikacją wizualną oraz estetyka, która już na starcie buduje określone oczekiwania.
Przemyślane wnętrze paczki
Wnętrze paczki powinno być uporządkowane, a towar w niej osadzony w przemyślany i zadbany sposób. Produkt przede wszystkim nie powinien „latać” luzem i przemieszczać się na boki, gdyż już samo to daje do myślenia, czy został odpowiednio zabezpieczony i nie będzie on uszkodzony po odpakowaniu.
Personalizacja komunikacji
Nawet krótka notatka umieszczona na karteczce z podziękowaniem i kilkoma miłymi słowami może sprawić, że klient poczuje się zauważony. Personalizacja buduje wrażenie indywidualnego podejścia, które w świecie masowej sprzedaży jest szczególnie cenne. Może to być chociażby podziękowanie klientowi za zakup zwracając się do niego po imieniu.
Dodatkowe elementy budujące efekt zaskoczenia
Gratisy, próbki czy rabaty na kolejne zakupy potrafią znacząco podnieść poziom satysfakcji klienta. Klient otrzymuje coś, czego się nie spodziewał w momencie transakcji, co automatycznie poprawia ocenę całego zamówienia. Jest to po prostu krótko mówiąc miła niespodzianka.
Wygoda i intuicyjność otwierania
Opakowanie nie powinno sprawiać problemów. Jeśli klient musi długo walczyć z taśmą czy plastikowymi zabezpieczeniami, pozytywne emocje szybko zamieniają się we frustrację. Coraz częściej firmy sięgają po rozwiązania, które są łatwo otwieralne i jednocześnie nie wymagają dodatkowego zabezpieczania taśmą.
Ekologia jako element wizerunku
Dużo świadomych klientów zwraca uwagę także na to, czy marka korzysta z materiałów przyjaznych środowisku. Opakowania ekologiczne mogą dodatkowo wzmocnić pozytywny odbiór marki.
Jak marki wykorzystują unboxing jako narzędzie marketingowe?
To w jaki sposób będziemy zarządzać i projektować unboxing experience zależy również od branży, w której działamy i od grupy docelowej naszych klientów. Sprawdźmy to na przykładach kilku branż.
- Branża kosmetyczna – dobrym rozwiązaniem są tu eleganckie pudełka, delikatne wypełnienia i gratisowe próbki. Nie możemy zapominać również o aspekcie zapachowym, tworząc doświadczenie zbliżone do wizyty w perfumerii.
- Branża technologiczna i elektroniczna – tu z kolei dobre są opakowania skupiające się na minimalizmie, porządku i precyzji, gdzie każdy element ma swoje miejsce. Można umieścić tam dodatkowe rabaty na kolejne zakupy np. powiązane tematycznie z zakupionym produktem – co z pewnością spodoba się technologicznym geekom.
- Branża modowa – marki odzieżowe często wykorzystują papier z logo, personalizowane kartki i estetyczne woreczki na produkty. Krótko mówiąc – wszystko to, co wygląda funkcjonalnie i stylowo.
Trzeba również wspomnieć, że małe marki mają zazwyczaj trudniejsze zadanie w starciu ze znanymi gigantycznymi brandami, dlatego w doświadczeniu unboxingu muszą użyć budowania klimatu bliskości poprzez ręczne podziękowania i unikalne detale.
Unboxing Experience a zwrot z inwestycji (ROI)
Choć dodatkowe elementy projektujące unboxing generują dodatkowe koszty (zwykle niewielkie), ich wpływ na wyniki biznesowe może być znaczący. Dobrze zaprojektowane doświadczenie:
- podnosi współczynnik powrotów klientów do sklepu,
- zwiększa średnią wartość koszyka w przyszłości,
- zmniejsza wrażliwość cenową i chęć szukania oszczędności na siłę,
- wspiera sprzedaż poprzez rekomendacje przez klienta w social media, czy bezpośrednio przez polecanie bliskim i znajomym.
Oznacza to, że inwestycja w opakowanie może zwrócić się poprzez wyższą sprzedaż i większą lojalność klientów. Dodatkowo może ograniczać też koszty pozyskania nowych odbiorców, ponieważ część ruchu pochodzi z polecajek na mediach społecznościowych.
Unboxing Experience pozwala skutecznie budować przewagę konkurencyjną w e-commerce, zwłaszcza firmom, które dopiero wchodzą w rynek i chcą wyróżnić się na tle większej konkurencji. Opakowanie przestaje być współcześnie wyłącznie ochroną produktu, a staje się narzędziem komunikacji i wzmacniania wizerunku marki.
FAQ – najczęściej zadawane pytania o unboxing experience
Czy unboxing experience ma znaczenie także dla małych sklepów?
Tak, nawet proste elementy, jak estetyczne pakowanie czy kartka z podziękowaniem mogą znacząco poprawić odbiór marki i pozwolić wyróżnić się jej na tle popularniejszej konkurencji.
Czy drogie opakowania są konieczne, aby zrobić dobre wrażenie?
Nie, opakowania nie muszą być drogie, kluczowa jest spójność i estetyka, a nie wysoki koszt materiałów. Dodatkiem mogą być drobne karteczki z miłymi słowami dla klienta, które nie stanowią dużego kosztu dla firmy.
Jak szybko można zauważyć efekty inwestycji w unboxing?
Pierwsze efekty często widać już po kilku tygodniach w postaci powracających klientów, czy pozytywnych opinii w Internecie.
Czy unboxing wpływa na decyzje zakupowe?
Tak, pozytywne doświadczenie zwiększa zaufanie i skłonność do ponownego zakupu w tym samym sklepie.
Czy klienci doceniają ekologiczne opakowania?
Zdecydowanie tak, ponieważ wielu klientów bierze to pod uwagę przy wyborze marki. Dodatkowo paczki, które nie są zawinięte taśmami są łatwiejsze w odpakowaniu i późniejszym recyklingowaniu.
Paweł Maciejewski
Specjalista ds. pozycjonowania