Zjawisko „wyszukiwania bez kliknięć”, czyli Zero Click Searches nie jest nowe, jednak jego znaczenie rośnie w miarę rozwijania się i doskonalenia algorytmów wyszukiwarek internetowych. Google, Bing i inne platformy stale ulepszają swoje mechanizmy, aby jak najlepiej zrozumieć zamiary użytkowników i dostarczać im jak najbardziej trafne informacje. Dzieje się to w ramach tzw. featured snippets (fragmenty z odpowiedzią), knowledge cards czy knowledge graphs, jak również direct answers. Te innowacje technologiczne zmieniają sposób, w jaki ludzie korzystają z Internetu, a co za tym idzie – oczywiście mają wpływ na widoczność stron internetowych, ogólnie cały marketing cyfrowy i optymalizację stron (a bardziej treści) pod kątem wyszukiwarek (SEO).
W obliczu tego zjawiska pojawiają się pytania o przyszłość wyszukiwarek i znalezienia równowagi między wygodą użytkownika a sprawiedliwą dystrybucją ruchu internetowego. Jak twórcy contentu mogą dostosować swoje strategie, aby nadal przyciągać uwagę i sukcesywnie zwiększać ruch do swoje strony? Jakie wyzwania stoją przed specjalistami od SEO w kontekście Zero Click Searches?
Jak działa wyszukiwanie?
Gdy użytkownik wyszukuje informacje w wyszukiwarce, np. Google, Bing, Yahoo, algorytm skanuje obszerny indeks stron internetowych (czyli treść znajdującą się na nich), aby zidentyfikować te, które są najbardziej odpowiednie dla zapytania użytkownika. Algorytmy te biorą pod uwagę różne czynniki, w tym treść zapytania, związek treści z pytaniem, autorytet i wiarygodność źródła, czy strony oraz lokalizację użytkownika i historię wyszukiwania.
Na podstawie tych czynników rankingowych, wyszukiwarka generuje listę wyników uszeregowanych według trafności i wyświetla je na stronie wyników wyszukiwania (SERP). Wyniki, które są najwyżej „ocenione”, to te zazwyczaj uważane za najbardziej trafne i wiarygodne. Dzięki temu wyświetlane są na samej górze. Ogólnie cały ten proces jest bardzo skomplikowany i nie jest tak, że wszystkie informacje są znane i podawane do wiadomości publicznej. Optymalizacja stron internetowych (SEO) polega właśnie na tym, aby przygotować domenę w sposób odpowiadający wymaganiom wyszukiwarki, przez co docelowo mają one wyświetlać się wysoko na określone i przewidywane frazy kluczowe.
Czym są Zero Click Searches?
Wyszukiwania bez kliknięć, znane również jako „Zero Click Searches”, to element wyników wyszukiwań, gdzie użytkownik uzyskuje potrzebną informację bezpośrednio z SERP (Search Engine Results Page). Ten rodzaj wyszukiwania staje się powszechniejszy dzięki rozwijaniu i doskonaleniu algorytmów wyszukiwarek, które są w stanie coraz lepiej interpretować zapytania użytkowników i prezentować odpowiedzi w formie graficznej lub bloku tekstu. Zakładając, że standardowo, aby uzyskać jakąkolwiek informacje, konieczne było wejście na domenę.
Efektem jest szybkie i wygodne dostarczenie contentu, co z jednej strony jest korzystne dla użytkownika, ale z drugiej strony zmusza firmy i ogólnie twórców treści, czy specjalistów SEO do dostosowywania swoich strategii, aby zachować widoczność i ruch na swoich stronach.
Według danych sprzed kilku lat, od stycznia do grudnia 2020 r., 64,82% wyszukiwań w Google (łącznie na komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych) kończyło się w wynikach wyszukiwania bez kliknięcia. Oczekuje się, że ta liczba będzie nadal rosła, ponieważ wyszukiwarka w dalszym ciągu i coraz częściej oferuje bezpośrednie odpowiedzi zamiast standardowych wyników.
Odpowiedzi Zero Click Searches są zwracane w SERP w postaci featured snippets („fragmenty z odpowiedzią”) albo tzw. knowledge panels („panele wiedzy”). Te formaty wyników wyszukiwania mają na celu zapewnienie użytkownikom szybkiego i łatwego dostępu do informacji.
Zero Click Searches są dla użytkowników wygodnym sposobem na szybkie odnalezienie poszukiwanych informacji, bez konieczności odwiedzania wielu stron internetowych (dlatego z ich perspektywy jest to wygodniejsze). Uzyskując odpowiedzi bezpośrednio w SERP, mogą zaoszczędzić oni czas i wysiłek, który w przeciwnym razie spędziliby na poruszaniu się po różnych stronach.
Zero Click Searches z perspektywy SEO
Zero Click Searches zmusza pozycjonerów, twórców stron internetowych i treści do częstego aktualizowania informacji, regularnej optymalizacji oraz tworzenia kreatywnego content marketingu. Sukcesem może okazać się skupieniu na dostarczaniu wartościowych treści i unikalnych rozwiązań na potencjalne zapytania użytkowników, które mogą pojawiać się już w wynikach wyszukiwania (a nie na stronie). Konieczne jest konstruowanie akapitów w sposób zwięzły, ale jednocześnie naszpikowanych informacjami. W kontekście rosnącej konkurencji o uwagę odbiorców, niezbędne jest przyjęcie proaktywnej strategii SEO, która uwzględnia trend Zero Click Searches, co jest niezbędne do utrzymania widoczności w wynikach wyszukiwania.
Jednym z potencjalnych plusów Zero Click Searches w kontekście SEO, jest teoretyczna możliwość zwiększenia widoczności i ruchu. Gdy nasza witryna zostanie „wybrana” do featured snippet lub knowledge panel, zyska lepszą widoczność na stronie wyników wyszukiwania, co może pomóc zwiększyć również na niej ruch – zakładając, że użytkownik będzie chciał się dowiedzieć więcej o temacie, który chce zgłębić. Z drugiej strony, nie ma co jednak ukrywać, że generalnie trudno jest zmierzyć wpływ i efektywność Zero Click Searches na jakiekolwiek wskaźniki SEO. Negatywnym efektem jest także zmniejszenie przychodów z płatnych reklam, a tym samym ich efektywności (konwersji) – użytkownicy będą rzadziej w nie klikać, bo przecież nie będą musieli tego robić.
Czy transformacja SEO w świetle Zero Click Searches oznacza odejście od tradycyjnego modelu, w którym zachęca się do klikania w jak największą liczbę linków wyświetlanych na różne frazy kluczowe? Pytanie, czy teraz priorytetem jest zapewnienie użytkownikowi wartościowych informacji już na poziomie wyników wyszukiwania? SEO nie składa się tylko z jednego elementu i wyłącznie jednej formy optymalizacji. To połączenie wielu sposobów na przyciągnięcie potencjalnego klienta i reagowanie na zmiany algorytmu wyszukiwarki. Jednak w kontekście Zero Click Searches, wydawać by się mogło, że został przesunięty akcent z kierowania użytkownika na naszą stronę, na oferowanie mu natychmiastowych, kompleksowych odpowiedzi na zadane pytania.
Jak dane strukturalne mogą pomóc w Zero Click Searches?
Jedną ze strategii optymalizacji contentu pod kątem Zero Click Searches jest wykorzystanie danych strukturalnych (rich snippets). Dane strukturalne to ustandaryzowany format dostarczania wyszukiwarkom informacji o stronie internetowej. Pozwala im zrozumieć treść strony i skuteczniej wyświetlić ją w wynikach wyszukiwania. Korzystając z danych strukturalnych, możesz dostarczyć wyszukiwarkom informacji o Twoich treściach w sposób łatwy do zrozumienia i przetworzenia. Może to obejmować informacje o zawartości strony, jej typie (np. przepis, wydarzenie, produkt) oraz wszelkie istotne metadane, które chcesz tam umieścić.
Jeśli interesuje Cię ten temat, będziesz musiał użyć meta danych w określonym formacie, takim jak JSON-LD lub Microdata. Więcej informacji na temat tych formatów i sposobu ich wykorzystania można znaleźć na stronie internetowej www.schema.org.
Ponadto na temat znaczenia danych strukturalnych w zakresie wyników organicznych, można dowiedzieć się więcej z raportu Ahrefs.com: Ahrefs’ Study Of 2 Million Featured Snippets: 10 Important Takeaways
Czy Zero Click Searches „przejmą” wyszukiwania?
Tak i nie! To nowy trend, który może zrewolucjonizować (i rewolucjonizuje) wyniki organiczne i format wyświetlanych w nich informacji. Chociaż stwarza to pewne wyzwania dla firm, twórców stron internetowych i pozycjonerów, zapewnia także duże możliwości poprawy ich widoczności w Internecie i dotarcia do szerszego grona odbiorców. Dlatego ważne jest, aby być na bieżąco z tym trendem i odkrywać nowe, innowacyjne sposoby optymalizacji witryny pod kątem Zero Click Searches. To po prostu kolejny sposób optymalizacji, które może okazać się tym właściwym, np. w przypadku podstron informacyjnych, czy artykułów na blogu, mających przecież dostarczyć użytkownikowi najważniejszych informacji… jak najszybciej.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. pozycjonowania