Kiedy mówimy o badaniach w obszarze User Experience w centrum zainteresowania, bardzo słusznie, stawiamy użytkownika serwisu internetowego. Interesują nas jego zachowania, działania jakie podejmuje na stronie, wybory, których dokonuje, jego cechy charakterystyczne, innymi słowy, wszystko to co pozwala nam dostosować projekt do oczekiwań potencjalnego klienta. Dlaczego zatem tak często pozwalamy sobie na utratę cennego źródła danych – rejestracji w sklepie internetowym? Temat, choć z pozoru wydaje się prosty, w praktyce bywa niezwykle złożony, poniżej znajdziesz najczęstsze błędy popełniane przez projektantów stron internetowych podczas planowania formularzy rejestracyjnych.
Znienawidzona rejestracja w sklepie internetowym
Zanim przejdziemy do szczegółowego wyjaśniania wspomnianych błędów, odpowiedz sam przed sobą na proste pytanie:
kiedy wypełniłeś jakikolwiek formularz rejestracyjny z własnej woli?
Bez obaw! Mnie też się to nie zdarza.
Zastanawiałeś się dlaczego tak się dzieje?
Powodów takiego podejścia jest kilka:
1. robiąc zakupy w sklepie internetowym zwykle posługujemy się smartphonem (tak, tak, nie bez przyczyny pisaliśmy już o rosnącej dominacji małych ekranów nad dużymi), a jak wiadomo, źle przygotowane wersje mobilne formularzy bywają najgorszym koszmarem użytkowników,
2. nie lubimy udostępniać swoich danych. Prawdopodobnie jest to związane z wszechobecnymi w Internecie zgodami, nowymi przepisami, RODO oraz osobistego poczucia bezpieczeństwa, jeśli więc nie jest to absolutnie konieczne wolimy zakupy bez rejestracji,
3. nie dostrzegamy plusów takiego ,,poświęcenia”(czy sklep będzie nas ścigał niechcianym mailingiem? będziemy dostawać na naszą skrzynkę mailową mnóstwo nowego spamu?), często nie jesteśmy informowani o korzyściach jakie uzyskamy dzięki założeniu konta w sklepie internetowym,
4. ,,znowu mam wymyślać nowe hasło?! jak to wszystko pamiętać…”
Czy takie podsumowanie oznacza, że rejestracja nowych klientów jest skazana na porażkę? Ależ skąd! Postaramy się wspólnie uczynić ją nieco mniej bolesną.
Zakupy z rejestracją czy bez?
Kiedy najczęściej jesteśmy proszeni o uzupełnienie formularza rejestracyjnego? Najczęściej po skompletowaniu koszyka kiedy decydujemy się na zakupy w danym sklepie internetowym. W zależności od tego jak bardzo zdeterminowani jesteśmy, aby dokończyć zamówienie będziemy skłonni kliknąć ,,załóż konto” lub ,,zakupy bez rejestracji”.
Z punktu widzenia administratora serwisu, oczywiście bardziej zależy nam na opcji numer jeden.
Użytkownik chce dokonać zakupów, skompletował już listę produktów, teraz musi dopełnić formalności i uzupełnić formularz z niezbędnymi danymi: imię, nazwisko, adres, numer telefonu, mail, jeśli chce otrzymać zamówienie pod wskazany adres, dlatego najlepiej w tym momencie dorzucić subtelny przycisk ,,utwórz moje konto”, po zaznaczeniu zgody powinno się jedynie pojawić dodatkowe pole do uzupełnienia hasła (o tym jak zaprojektować wybór hasła przeczytasz niżej), et voila!
Zamówienie złożone, a konto użytkownika zostało aktywowane ,,przy okazji”. Dlaczego takie rozwiązanie jest lepsze niż wysyłanie maila z linkiem do rejestracji po zakupach? Ponieważ w chwili składania zamówienia użytkownik jest skupiony na naszym serwisie, po chwili wróci do codziennych spraw i być może nie otworzy naszego listu z adresem do momentu gdy będzie zniecierpliwiony szukał informacji o swoim zamówieniu (w takiej sytuacji raczej nie będzie skory do potwierdzania swojego konta).
Utwórz hasło lub podpisz krwią
O złożoności procesu ustawiania hasła w formularzu rejestracyjnym powstało setki memów i żartów, nie tylko w środowisku projektantów UX. Zwykle przedmiotem szyderstw jest wymóg wpisania kompilacji składającej się z małych i wielkich liter, cyfry i znaku specjalnego. Takie połączenie nie jest oczywiście przypadkowe i ściśle łączy się z wymogami bezpieczeństwa użytkowników. Ci jednak często mają problem z przechowywaniem tak złożonych haseł, co prowadzi do frustracji nierzadko kojarzonej bezpośrednio z danym serwisem i ustaniem chęci do robienia w nim regularnych zakupów.
Jak zatem pogodzić tak odległe spojrzenia? Z jednej strony wygoda klientów, a z drugiej bezpieczeństwo danych osobowych?
Istnieją praktyczne rozwiązania, które pozwalają zbliżyć do siebie dwa światy.
1. ,,Pamiętaj mnie”
Pozornie nieistotna, ale jakże wygodna funkcjonalność pozostania zalogowanym w sklepie. Pozwala użytkownikowi szybciej dokonać zakupów lub sprawdzić jego status zamówienia w krótkim czasie co zawsze wiąże się z satysfakcją klienta.
2. ,,Pokaż hasło”
Jeśli kombinacja musi być złożona, ułatw użytkownikowi jej wpisanie. Przy wielu, zróżnicowanych znakach łatwo o pomyłkę, którą lepiej wcześniej zobaczyć. Takie rozwiązanie jest pożądane również w procesie tworzenia hasła w formularzu rejestracyjnym, kiedy wymagasz, aby wpisujący potwierdził wybrany przez siebie ciąg znaków.
W tym miejscu warto również wskazać użytkownikowi czy jego hasło jest ,,silne”, najlepiej poprzez estetyczny suwak pod formularzem, który będzie zmieniał kolor w zależności od komplikacji zestawienia.
3. ,,Włączony caps lock”
Wymóg wprowadzenia wielkich i małych liter często wiąże się z użyciem klawisza caps lock – ręka do góry kto choć raz zapomniał go wyłączyć przy wpisywaniu hasła i w ten sposób zablokował swoje konto? W myśl medycznej zasady, lepiej zapobiegać niż leczyć – daj znać o włączonym caps locku swoim klientom!
4. ,,Ile razy mogę się pomylić?” Kto odpowiada, nie naraża się na frustrację
Zablokowanie konta poprzez wpisanie wielokrotnie złego hasła zdarza się znacznie częściej, gdy nie wiemy ile razy możemy się pomylić. Zabezpieczenie przed taką sytuacją wprowadzają zwykle serwisy bankowe, które jasno informują użytkownika kiedy dostęp do pieniędzy zostanie zablokowany. Warto wziąć z nich przykład.
Rejestracja przez media społecznościowe lub konto Google
Istnieje pewna grupa użytkowników, którzy bronią się przed rejestracją w sklepie internetowym za wszelką cenę, głównie przez niechęć do wypełnienia wszelkich formularzy. Specjalnie dla takich użytkowników powstały rozwiązania typu ,,ekspress”, korzysta się w nich z danych, przechowywanych w innych platformach, głównie w mediach społecznościowych. Jeśli nowy klient ma konto na facebooku lub gmail w Google może wykorzystać zapisane wcześniej informacje wdrażając je automatycznie do naszego serwisu. Takie postępowanie jest szczególnie wygodne dla osób rejestrujących się przez urządzenie mobilne, ponieważ zajmuje tylko jedno kliknięcie!
Mowa korzyści – dlaczego warto zostać naszym klientem?
Na koniec warto wspomnieć o ,,mowie korzyści” czyli o tym, jak przekonać nowego klienta, aby został częścią ,,naszej społeczności”. Duże brandy szybko zorientowały się, że powołanie się na ludzką potrzebę ,,przynależności” przynosi wymierne efekty. Jak to zrobić? Oczywiście powiązać zakupy w naszym sklepie z pewnym ,,członkostwem”, które nadaje nowe prawa i korzyści. Najlepiej rozpoznały takie mechanizmy marki modowe, które za dołączenie do grona klientów rozdają dodatkowe rabaty, umożliwiają stworzenie własnej ,,listy życzeń”, przesyłają zindywidualizowane newslettery o promocjach, a także dają szybszy dostęp do niższych cen na wybrane produkty.
Komunikując potencjalnym klientom profity na samym początku składania zamówienia, zyskują większą szansę, że użytkownik zostanie z nimi na dłużej. Podobną rolę spełniają wszelkie karty klubowe w sklepach stacjonarnych czy zbieranie punktów za zakupy.
Mam nadzieję, że tak przygotowane wskazówki będą przydatne w trakcie tworzenia formularzy rejestracyjnych w Twoim sklepie internetowym. Pamiętaj, aby przed wdrożeniem projektu przeprowadzić testy funkcjonalne swoich rozwiązań, w ten sposób upewnisz się, że Twoi klienci zostaną przeprowadzeni przez proces rejestracji w serwisie bezboleśnie, a ich doświadczenia sprawią, że zostaną stałymi bywalcami Twojego e-commerce!
Aleksandra Kluczykowska
Specjalistka ds. SEO