Jedną z ostatnich większych zmian w menedżerze reklam Facebooka była zmiana modelu atrybucji z 28-dniowego na 7-dniowy. To bardzo ważna informacja, jednak rodząca w głowach wielu świeżych adeptów Facebook Ads bardzo ważne pytanie – czym właściwie jest atrybucja konwersji na Facebooku? Zapraszamy do lektury artykułu – postaramy się Wam przybliżyć to zjawisko.
Na moment wyobraźmy sobie świat idealny, gdzie zawsze świeci słońce, wszyscy są dla siebie życzliwi, a nasze produkty są chętnie kupowane, gdy tylko grupa docelowa ujrzy nasze reklamy. Pięknie, prawda? W takim świecie modele atrybucji nie byłyby nam zupełnie potrzebne.
Teraz zejdźmy na ziemię i pomyślmy, po którym kontakcie z naszą marką nasi odbiorcy decydują się na zakup. Zapewniam, że niestety nie przy pierwszym kontakcie z reklamą. Obawiam się, że także nie przy drugim, ani trzecim. To zazwyczaj dopiero początek długiej, wyboistej podróży naszego klienta do upragnionej konwersji.
Atrybucja na Facebooku – co to jest?
No właśnie – konwersja. Święty Graal marketingu internetowego. By ją zapewnić, musimy przede wszystkim właściwie mierzyć skuteczność naszych działań, kanałów marketingowych, czy samych kreacji. W tym z pomocą przychodzi sam Facebook, który wie najlepiej, jak odbiorcy zareagowali na nasze reklamy – czy w nie kliknęli, czy się na nich zatrzymali, czy odwiedzili przez nie naszą stronę? Wówczas, jeśli mamy zainstalowany kod Pixela, Facebook będzie także wiedział co użytkownicy robili na naszej stronie.
Tu pojawia się właśnie atrybucja, czyli wypadkowa tych i wielu innych zmiennych, pozwalająca precyzyjnie określić, która z naszych reklam skłoniła kupującego do wybrania właśnie naszego produktu i jaka była jej rola w tym procesie!
Tu pojawia się właśnie atrybucja, czyli wypadkowa tych i wielu innych zmiennych, pozwalająca precyzyjnie określić, która z naszych reklam skłoniła kupującego do wybrania właśnie naszego produktu i jaka była jej rola w tym procesie!
Innymi słowy – atrybucja pozwala nam ujrzeć konwersje tam, gdzie na pierwszy rzut oka ich nie widzimy. Bo czym jest konwersja? Wielu osób powie, że to na przykład zakup produktu po zobaczeniu reklamy. I jak najbardziej będą mieli rację. Jednak pomyśl, ile klientów kupuje Twoje produkty bezpośrednio ze strony, gdyż widzieli Twoją reklamę wcześniej, zastanowili się, sprawdzili oferty konkurencji i ostatecznie wrócili do Twojego sklepu, bo Twój przekaz najbardziej do nich trafił. Gratulacje!
Jednak w wynikach kampanii sprzedażowej nie zostanie uznane to jako konwersja, a jako jedno z wielu, wielu wyświetleń. Powstaje zatem pytanie – która z naszych reklam zostanie uznana jako odpowiedzialna za uzyskanie tej konwersji? Najczęściej będzie to ostatnia reklama, którą kliknął użytkownik. A jeśli nie kliknął żadnej z naszych reklam – ostatnia, którą zobaczył. Jest jednak jeden warunek – od ostatniego kliknięcia nie może minąć więcej niż 7 dni – to jest właśnie ten model atrybucji! Tu właśnie nastąpiła zmiana – do niedawna domyślnie było to 28 dni. Dla wyświetlenia reklamy mamy okno jednego dnia.
Ciekawe, prawda? Temat ten może wydawać się nieco przytłaczający dla świeżych adeptów sztuki Facebook Ads, jednak im wcześniej zaczniecie go przyswajać, tym lepiej. Model atrybucji jest w pełni modyfikowalny – należy go kształtować tak, by jak najlepiej odzwierciedlał proces podejmowania decyzji przez Twoich klientów – atrybucja będzie na pewno dłuższa w przypadku zakupu auta niż przy zakupie nowych kosmetyków – choć tego nie byłbym taki pewien.
Najlepszy model atrybucji
Żeby efektywnie mierzyć skuteczność swoich kampanii, najprawdopodobniej będziesz musiał zmienić domyślne ustawienia atrybucji w swoim menedżerze firmy na takie, które najlepiej będą odzwierciedlać ścieżkę zakupową Twoich klientów. Przykładowo, jeśli sprzedajesz produkty, gdzie ścieżka zakupowa jest szybka, model atrybucji możesz ustawić nawet na 1-dniowy. Natomiast jeśli sprzedajesz produkty czy usługi, które wymagają dłuższego namysłu, należałoby rozważyć dłuższy model atrybucji.
Wybór odpowiedniego modelu nie należy do rzeczy prostych – by skutecznie i rzetelnie mierzyć wyniki naszych kampanii, odpowiedni model będzie kluczowy.
Nowe zasady atrybucji na Facebooku
Jak wspomniałem na początku tekstu, niedawno Facebook zmienił domyślny model atrybucji z 28-dniowego na 7-dniowy. Oznacza to, że Facebook zaliczy konwersję tylko wtedy, jeśli klient skonwertuje najpóźniej 7 dni po kliknięciu w reklamę. Główne pytanie, które rodzi się w głowach marketerów, to czy ta nowa zmiana oznacza mniej konwersji w moich reklamach? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, jednak możemy przewidywać, że firmy oferujące usługi z szybką ścieżką zakupową nie zobaczą drastycznych zmian w ilości konwersji, natomiast jeśli kupno Twojego produktu wymaga namysłu i ten proces trwa nieco dłużej – możesz ujrzeć spadki konwersji w swoich kampaniach.
Spadek ilości konwersji możemy także zobaczyć w kampaniach kierowanych do naszych “najcieplejszych” baz odbiorców – osoby zaznajomione z naszą marką często nie klikną w reklamę, a skonwertują w inny sposób – wówczas ta konwersja nie będzie widoczna w raportach.
Atrybucja na Facebooku – podsumowanie
Atrybucja na Facebooku jest potężnym narzędziem, które pomaga zapewnić sobie przejrzystość analizowanych danych i rzetelność raportowania. Dane jakie oferuje, w połączeniu z danymi z Google Analytics, pozwolą nam uzyskać jeszcze szerszy, jaśniejszy obraz naszych reklamowych działań. W oparciu o ścieżki atrybucji, śledząc poczynania klienta, będziemy w stanie jasno określić, który kanał miał największy wpływ na uzyskaną konwersję, a co za tym idzie, jeszcze lepiej planować rozłożenie budżetów. To z kolei pozwoli nam po prostu zaoszczędzić nasze ciężko zarobione pieniądze i spać spokojnie, wiedząc, że każda wydana złotówka na siebie zarobi!