Niedawno doczekaliśmy się aktualnego raportu podsumowującego rok 2023 w handlu elektronicznym1. Analizą rynku e-commerce od lat zajmuje się polska firma Gemius, która jest najważniejszym tego typu podmiotem badawczym w Europie. Tegoroczny prawie 300-stronnicowy raport jest niezwykle treściwym kompendium wiedzy, dostarczającym nam wiele istotnych danych. Jako że jest to niezwykle obszerna lektura, postaramy się podsumować w tym artykule najważniejsze (z punktu widzenia właścicieli sklepów internetowych) informacje.
Jaki był dla e-commerce rok 2023?
Na całą populację naszego kraju liczącą 37,6 miliona obywateli przypada około 30 milionów Internautów. Około 79% z nich miało okazję przynajmniej raz dokonać zakupów online. Choć w ostatnich kilku latach przyrost ten już wyraźnie przyhamował, warto przypomnieć sobie jaki udział e-commerce w handlu miał jeszcze kilka lat temu.
Wedle archiwalnych raportów firmy Gemius2 w 2018 kupujących w sieci było zaledwie 56% wszystkich użytkowników Internetu, a zaledwie rok później odsetek ten wzrósł do 62%. Kolejny zauważalny wzrost przyniosła pandemia i rok 20203, kiedy to z oczywistych powodów zostaliśmy popchnięci w wir zakupów elektronicznych – wtedy 73% Internautów zadeklarowało, że kupuje online.
Kim jest statystyczny Polak kupujący w sieci?
Fundamentem każdej analizy jest profil socjodemograficzny. Kto zatem w tym przypadku kupuje w sieci?
Płeć
Można powiedzieć, że płeć nie gra roli, gdyż kupujących online jest praktycznie po równo (kobiet 51%, natomiast mężczyzn 49%).
Wiek
Ten, kto nigdy wcześniej nie zapoznawał się z podobnymi badaniami, może być zaskoczony przeciętnym wiekiem kupujących w sieci, bowiem to wcale nie najmłodsi korzystają z tej formy zakupów najczęściej. Osoby w przedziale wiekowym 15-34 to zaledwie 32% wszystkich kupujących w sieci, reszta to zaś osoby powyżej 35 roku życia, gdzie najliczniejszą grupą – 35% to osoby powyżej 50+. Jeszcze 4 lata temu osoby najstarsze w tym badaniu stanowiły 26%. Świadczy to o tym, że osoby starsze i seniorzy coraz lepiej czują się w świecie technologii. Innymi powodami mogą być np. większa majętność, czy wygodne zakupy bez wychodzenia z domu. Osoby młode z kolei mogą być skłonne do kupowania w formie tradycyjnej z powodu częstszych odwiedzin sklepów stacjonarnych. Warto zaznaczyć, że najmłodsze grupy takie jak uczniowie, czy studenci mają ograniczone zasoby portfela, nie mogą sobie więc pozwolić na tak duże wydatki co starsi. To samo tyczy się osób, które dopiero wkraczają na rynek pracy lub ograniczone są poprzez duże koszty życia, kredyty i inne zobowiązania, dlatego też rozważniej podejmują kroki zakupowe.
Wykształcenie
Widać wyraźną korelację wykształcenia osób kupujących a wyborem formy zakupów. Największy odsetek klientów sklepów internetowych to osoby z wyższym wykształceniem (42%), następnie osoby z wykształceniem średnim (40%), a pozostałe tylko z niższym. Jest to w zupełności zrozumiałe, gdyż do zakupów online potrzebujemy nie tylko podstawowej wiedzy z zakresu obsługi komputera, czy innych urządzeń (w tym mobilnych), ale również i umiejętności poruszania się w sieci, czy chociażby uiszczania płatności elektronicznych. Osoby na stanowiskach specjalistycznych, czy biurowych o wiele lepiej zaznajomione są ze wszystkimi tymi mechanizmami niż osoby, które pracują tylko i wyłącznie fizycznie. Dodatkowo obecne pokolenia, które uczą się w szkole, czy na uczelni mają to zadanie ułatwione, gdyż korzystają na lekcjach z komputerów, czy tabletów (a wiele kierunków studiów odbywa się w dzisiejszych czasach w formie online).
Miejsce zamieszkania
Najliczniejszą grupą w tym kryterium są osoby z największych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców), bo stanowią aż 31%, kolejno zaś mamy osoby mieszkające na wsi, bo aż 24%, pozostali to osoby ze średnich i małych miast. Nie ma tu jednak drastycznych dysproporcji, kupują już praktycznie wszyscy Polacy – obecnie kurierzy działają na terenie całej Polski, a paczkomaty licznie pojawiają się również na wsiach.
Sytuacja materialna
Pod kątem majętności nie ma większych zaskoczeń, gdyż osoby z dobrą sytuacją materialną to 37% wszystkich respondentów, zaś 53% to ci ze średnią sytuacją finansową. Osoby najbiedniejsze, czyli 9% badanych praktycznie nie robi zakupów w sieci, podobnie jak i normalnie, gdyż liczy każdy grosz i zwyczajnie nie może pozwolić sobie na większe wydatki. Klasa średnia o wiele chętniej decyduje się na zakupy online niż osoby bogatsze, gdyż ceny tych samych produktów mogą być po prostu niższe w Internecie (nie zawierają marż narzuconych przez sklepy stacjonarne). Dodatkowo klasa średnia jest najliczniejszą grupą wśród Polaków.
Urządzenie używane do zakupów online
Do e-zakupów Polacy najczęściej sięgają po telefon – w 79% z nich choć raz kupowało za pomocą smartfona, 69% na laptopie, natomiast 38% na komputerze stacjonarnym PC. Z najgorszym wynikiem pozostaje tablet – jedynie 16% kupujących online zdecydowało się użyć go do zakupów, co daje swojego rodzaju wniosek, że niewiele osób posiada tablet lub raczej używa go w innych celach. Pozostałe 2% to zakupy na czytniku e-booków (a więc zakup książek w formie elektronicznej).
Co najlepiej się sprzedawało w Internecie w 2023?
W Internecie można kupić już praktycznie wszystko, co jednak najczęściej kupują Polacy?
Oto najczęściej nabywane w sieci produkty w kolejności od najbardziej popularnych w ostatnich 12 miesiącach:
- odzież i dodatki – 80%
- obuwie – 67%
- kosmetyki i perfumy – 65%
- książki, płyty i inne multimedia – 57%
- leki i produkty farmaceutyczne – 57%
- odzież sportowa – 53%
- sprzęt elektroniczny (RTV i AGD) – 50%
- jedzenie na dowóz – 49%
- bilety do kina i teatru – 47%
- produkty spożywcze itd. – 44%
Powyżej 60% respondentów kupowało w sieci produkty z branży odzieżowej, obuwniczej i kosmetycznej, a więc niewielkie gabarytowo, a jednocześnie takie, które mają małe szanse na uszkodzenie w trakcie transportu przez kuriera. Bardziej kosztowne produkty i większe pod kątem gabarytów jak np. meble były kupowane online tylko przez 36% Internautów – tu przyczynami mogą, chociażby duże koszty wysyłki, czy chęć zobaczenia produktu na żywo przed jego zakupieniem.
Gdzie kupowali polscy Internauci?
Około ¾ kupujących w sieci Polaków dokonuje zakupów na ojczystych stronach lub platformach internetowych. 30% Internautów robi zakupy również w serwisach zagranicznych, natomiast w social mediach jedynie 19% wszystkich kupujących. Zdecydowana większość wybiera więc polskie sklepy, głównie ze względu na większe zaufanie i znajomość polskich sprzedawców, szybszą wysyłkę i mniejsze koszty dostawy. Blisko ⅓ kupujących wybiera także zagraniczne sklepy z nadzieją na znalezienie konkurencyjnej oferty (niedostępnych na polskim rynku produktów, czy niższych cen tych samych produktów, co chociażby często bywa na rynku smartfonów).
Jeśli zaś chodzi o znajomość serwis e-commercowych wciąż największą niezmienną popularnością cieszy się Allegro (aplikacja i strona internetowa) – markę rozpoznaje aż 86% badanych, natomiast na drugim miejscu z 39% plasuje się OLX, a podium z 20% zamyka Zalando.
Co zachęcało Internautów do e-zakupów?
Powody wskazane przez Internautów, które najbardziej motywują ich do zakupów w sieci to:
- możliwość kupowania przez 24h;
- wygodne przeglądanie ofert w każdej chwili, bez ograniczeń czasowych z każdego miejsca, bez konieczności jechania do sklepu stacjonarnego;
- niższe ceny produktów niż w sklepach tradycyjnych;
- lepsza dostępność produktów i większy asortyment.
Sklepy internetowe – na co zwracają uwagę użytkownicy?
Osoby, które chętnie dokonywały zakupów online, zostały również zapytane o czynniki decydujące o wyborze serwisu. Najważniejsze okazały się:
- niskie ceny produktów;
- niskie koszty dostawy;
- wcześniejsze pozytywne doświadczenia ze sprzedającym;
- atrakcyjne oferty i promocje specjalne;
- krótki czas dostawy;
- przystępne formy płatności;
- nieskomplikowany proces zamówienia;
- rozmaite formy dostawy;
- opinie o sklepie internetowym na innych portalach;
- kody rabatowe
- itd.
Warto zwrócić uwagę na to, że czynników decydujących jest coraz więcej, a duża konkurencyjność sprawia, że brak któregoś z udogodnień może pozbawić nas klienta lub skutkować np. porzuconymi koszykami (o których pisaliśmy w jednym z artykułów).
Co zniechęcało Polaków do kupowania online?
Jak to w każdej sytuacji jest też druga strona medalu. W tym przypadku osoby, które nie kupowały w sieci:
- chciały produkt obejrzeć przed zakupem, sprawdzić jego stan lub inne jego właściwości;
- bały się o bezpieczeństwo płatności;
- przyzwyczajone są do zakupów w formie tradycyjnej;
- nie chciały ponosić wysokich kosztów dostawy.
Zapytano również osoby, które kupują w sieci, z jakimi problemami mierzyły się podczas tychże zakupów. Irytujące były dla nich kwestie takie jak:
- natrętnie pojawiające się reklamy z remarketingu;
- długi czas dostawy;
- wysokie koszty dostawy / zbyt wysoki próg darmowej dostawy;
- uszkodzona przesyłka;
- trudności w nawigowaniu w sklepie i tym samym znalezienia produktu;
- problemy z płatnościami;
- nieprawdziwe informacje o produkcie;
- otrzymanie produktu niepełnego;
- nieprofesjonalna / niemiła obsługa;
- itd.
Wszystkie powyższe sytuacje mogą wpływać na to, czy kupujący będzie jednorazowym, czy też powracającym klientem.
Czy inflacja miała wpływ na branżę e-commerce w 2023?
W obecnym roku wciąż gorącym tematem w naszej ojczyźnie była… inflacja. Również i ona jako kryterium w tegorocznych badaniach Gemius została uwzględniona, a badani Internauci zostali zapytani o to, czy rosnące ceny produktów miały wpływ na ich zachowania zakupowe. 52% wszystkich respondentów odpowiedziało, ze inflacja nie wpłynęła na ich wydatki w Internecie, zaś 18% z nich dodało, że kupuje więcej niż przed rokiem. 30% zapytanych o to odpowiedziało, że przez inflację ograniczyło swoje wydatki w sklepach internetowych.
Czy ekologia była ważnym czynnikiem dla klientów sklepów internetowych?
Mniej niż połowa (42%) respondentów wskazała, ze ekologiczna forma dostawy ma dla nich duże znaczenie. Spośród tych osób aż 67% wskazało na to, że najważniejsze jest wykorzystanie ekologicznych opakowań, a więc kartonów z wypełniaczami biodegradowalnymi (zamiast np. folii bąbelkowych), taśm papierowych zamiast tradycyjnych itp. Na drugim miejscu wskazali możliwość korzystania z opakowań wielorazowych, a więc pakowanie produktów w kartony po dostawach, czy innych przesyłkach. Jeśli zaś chodzi o formę dostarczenia przesyłki, za najbardziej ekologiczną została uznana dostawa do automatu dla paczek, czy punktu partnerskiego albo oddziału sklepu.
Jakie trendy na rok 2024 w e-commerce?
Śledząc ostatnie lata w e-commerce, szczerze nie spodziewamy się większych rewolucji, najbardziej dynamiczny dla handlu elektronicznego był bowiem rok 2020 i od tego czasu dobra passa trwa. Omawiany raport jednak dostarczył nam precyzyjne informacje, co jest dla naszych klientów najistotniejsze. Oczekują oni od nas przede wszystkim konkurencyjnych ofert, niskich kosztów wysyłki, czy szybkiej dostawy. Dopinając, więc sklep internetowy na ostatni guzik dbajmy o to, by oferta była dla konsumentów zawsze atrakcyjna a poziom obsługi w pełni satysfakcjonujący. Największy sukces bowiem odniesie nie sklep, który zachęci do zakupu największe grono Internautów, a ten, do którego klienci będą chętnie powracać.
Paweł Maciejewski
Specjalista ds. SEO
Bibliografia:
[2]https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce.html
[3] https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html