Marketing emocjonalny coraz częściej zyskuje na znaczeniu jako potężne narzędzie, które pozwala markom wyróżnić się w Internecie. Wszakże wykorzystanie emocji w marketingu internetowym nie jest jedynie chwytem reklamowym, ale strategicznym podejściem, które angażuje serca i umysły konsumentów, budując głębsze i trwalsze relacje z marką. Ale jak to się dzieje, że emocje wpływają na decyzje zakupowe konsumentów i jak skutecznie można je wykorzystać w różnych kampaniach online? Jakie są etyczne aspekty takich działań? Emotional marketing otwiera nowe możliwości dla firm, które chcą pozostawić trwały ślad w świadomości swoich klientów, dlatego tak ważne jest poznanie tego pojęcia głębiej.
Co to jest emotional marketing – marketing emocjonalny?
Marketing emocjonalny (ang. emotional marketing) to strategia, której celem jest nawiązanie najpierw kontaktu, a potem głębszej relacji z klientem. Dzieje się to poprzez wywołanie określonych uczuć i stworzenie poczucia związki z marką. Stosowanie marketingu emocjonalnego jest ważne dla firm chcących promować się w Internecie, ponieważ może prowadzić do zwiększenia lojalności klientów oraz do lepszej rozpoznawalności marki. Ponadto, reklamy, których za zadanie jest „dostarczanie emocji” (np. radość, nostalgia, empatia) często działają lepiej niż te, które przedstawiają jedynie proste cechy i zalety produktu. W rzeczywistości, reklamy wywołujące silną reakcję emocjonalną mogą być nawet dwukrotnie skuteczniejsze w zwiększaniu zaangażowania konsumentów i zachowań zakupowych. Co ostatecznie może prowadzić do zwiększenia sprzedaży.
Z drugiej strony, negatywne emocje przekazywane w reklamach (często przez przypadek, nieświadomie, co jest efektem źle skonstruowanego przekazu reklamowego), mogą mieć trawy wpływ na wizerunek marki i zniechęcać klientów do nawiązania kontaktu. Rozpoznanie emocjonalnych czynników wpływających na zachowania konsumentów w konkretnej branży, pozwala firmom dostosować swoje strategie marketingowe w celu tworzenia autentycznych, rezonujących i przekonujących emocjonalnie narracji przemawiających do potencjalnych klientów.
Znaczenie wykorzystania emocji w marketingu
Emocje mają kluczowy wpływ na procesy decyzyjne konsumentów i mogą znacząco wpływać na wyniki kampanii marketingowych online. Zrozumienie roli emocji w skutecznym marketingu pozwala kreować kampanie, dzięki którym nawiążesz głębszy, bardziej osobisty kontakt z odbiorcami, a dodatkowo emocje te mogą służyć jako silne narzędzia przyciągające uwagę i budujące długotrwałe relacje z klientami.
Często konsumenci dokonują wyborów nie opierając się tylko na logicznych argumentach, takich jak specyfikacja czy zalety produktu (które trudno przedstawić w innowacyjny sposób), lecz kierują się emocjami i opowieściami, które tworzą marki (storytelling marketingowy). Kampanie marketingowe angażujące emocjonalnie mają potencjał do wywierania długotrwałego wpływu, umacniając w pamięci obraz marki oraz budując lojalność klientów. Ich clue to budowaniu trwałych relacji z klientami.
Korzyści z wdrożenia emotional marketing
Jak już wiemy, emotional marketing jest kluczowym narzędziem w budowaniu głębokich i trwałych relacji z konsumentami. W przesyconym rynku, gdzie produkty i usługi są często podobne do siebie, marki szukają sposobów, aby wyróżnić się i zapaść w pamięć klientów. Jakie korzyści może przynieść wdrożenie emotional marketing i dlaczego jest on tak efektywny w budowaniu długoterminowych relacji z konsumentami?
1. Emotional marketing buduje silne powiązania z klientami – klienci silnie związani emocjami z marką, chętniej postrzegają ją jako partnera, a nie sprzedawcę.
2. Emotional marketing zwiększa lojalność względem marki – użytkownicy przywiązani emocjonalnie do marki to zwiększone prawdopodobieństwo, że z czasem pozostaną lojalni. Ta lojalność zmienia zwykłych konsumentów w zwolenników, którzy z pasją ją wspierają i promują.
3. Emotional marketing tworzy pozytywne skojarzenia między marką w określonymi emocjami przedstawionymi np. w reklamie (np. radość, nostalgia, poczucie siły). Ta więź emocjonalna staje się siłą napędową do późniejszych transakcji.
4. Emotional marketing zwiększa zaangażowanie klientów, którzy stają się aktywnymi uczestnikami kampanii prowadzonych np. w social mediach.
5. Emotional marketing poprawia zadowolenie klientów – kiedy użytkownicy czują więź z marką, wzrasta ich poziom zadowolenia z zakupu. Firmy mogą zwiększać tę satysfakcję, tworząc zapadające w pamięć, przyjemne lub unikalne reklamy.
Emocje na które możesz wpłynąć stosując emotional marketing
Istnieje szereg emocji, na które można wpływać korzystając ze strategii marketingu emocji. Podstawowe z nich to:
Szczęście / radość
Szczęście możemy wywołać używając w treści reklam humoru lub podkreślenie, w jaki sposób produkt lub usługa może poprawić życie konsumenta. Radość można wykorzystać jako sposób na wywołanie pozytywnych skojarzeń z produktem lub usługą, co uczyni je bardziej atrakcyjnymi dla klientów.
Złość / gniew
Może jesteś zdziwiony, że widzisz tutaj złość, która raczej kojarzy się negatywnie. Złość może służyć jednak jako sposób motywowania konsumentów do podjęcia działań, na przykład poprzez podnoszenie świadomości na temat kwestii społecznej lub politycznej albo zachęcanie ich do wypowiadania się przeciwko problemowi. Gniew może zostać wykorzystany w kampanii marketingowej, aby podkreślić jakieś negatywne zachowanie (np. reklama zanieczyszczeń środowiska w kontraście do firmy, która dba o środowisko).
Smutek
Smutek może służyć jako sposób na wzbudzenie empatii i emocjonalnej więzi z konsumentami. Dzięki temu zwiększymy lojalność wobec marki i zaangażowanie konsumentów. Istotne jest jednak, aby wykorzystywać smutek w sposób autentyczny, a nie manipulacyjny.
Nostalgia
Nostalgię można wywołać odwołując się do wspomnień, które mogą zwiększać sympatię i przywiązanie do marki. Tworzenie poczucia nostalgii jest doskonałym przykładem tego, jak marketing może przywołać wspomnienia o czasie lub miejscu, których już nie ma, wywołując u konsumentów poczucie tęsknoty.
Zaufanie
Budowanie zaufania umacnia przekonanie o niezawodności i jakości marki, a tym samym zachęcają do długoterminowej lojalności.
Strach
Strach może stanowić skuteczne narzędzie do wywołania poczucia pilności i zachęcenia konsumentów do podejmowania określonych działań, takich jak dokonanie zakupu lub zarejestrowanie się w usłudze. Niemniej jednak, konieczne jest stosowanie go w sposób odpowiedzialny i etyczny. Dobre praktyki wykorzystania strachu w emotional marketing to m.in. podkreślanie potencjalnych zagrożeń lub negatywnych konsekwencji, a także budowanie poczucia niedoboru.
Nadzieja
Wywołując uczucie nadziei, inspirujemy użytkowników perspektywą lepszej przyszłości lub pozytywnymi zmianami, co może skutkować większym zaangażowaniem w misję i wartości, które wyznaje marka.
Duma
Uczucie dumy pozwala podkreślić osiągnięcia związane z marką lub wartości sprawiające, że konsumenci czują się dumni z bycia częścią społeczności danej marki (np. poprzez zaangażowanie w social mediach).
Empatia
Bazowanie na uczuciu empatii w emotional marketing to tak naprawdę okazywanie zrozumienia i współczucia dla problemów i wyzwań, z jakimi mierzą się konsumenci, co buduje głębsze, emocjonalne połączenie na linii marka – klient.
Tak naprawdę każda emocja ma znaczenie, ponieważ może mieć znaczenie w postrzeganiu przez konsumentów produktu lub marki, a ostatecznie wpływać na ich decyzje zakupowe. Rozumiejąc emocje, które chcesz wywołać, możesz stworzyć skuteczniejsze kampanie i przekaz.
Przykłady emotional marketing
1. Reklama Allegro „To, co najważniejsze”
Wykorzystuje storytelling wskazując na relacje rodzinne.
2. Reklama Adidas „Break free”
Wykorzystuje nostalgię, tęsknotę, smutek.
3. Reklama EDEKA „Weihnachtsclip”
Wykorzystuje nadzieję, nostalgię, tęsknotę, smutek, ale i ostatecznie radość.
4. Reklama Coca-Cola „Taste of feeling”
Wykorzystanie związku konsumentów z marką, szczęście, zaufanie (do marki).
Emocje nadają kampanii reklamowej…
Emocje nadają życiu radość, cel i znaczenie – więc pamiętaj, aby nie pomijać ich w swojej kampanii marketingowej! Jeśli wydają Ci się trochę nudne (kampanie), tchnij w nie życie, wykonując je jeszcze raz, z wyczuciem! Poprzez skupienie się na emocjonalnym oddziaływaniu na klienta, marki mogą wyróżnić się wśród konkurencji i wywołać autentyczne zaangażowanie oraz lojalność u swoich odbiorców. Jednakże, aby odnosić sukcesy w tej dziedzinie, konieczne jest nie tylko zrozumienie ich potrzeb i pragnień, ale także świadome i odpowiedzialne wykorzystywanie emocji w ramach kampanii marketingowych (bez nadużyć i z dużą empatią). Korzystanie z mediów społecznościowych w celu interakcji z użytkownikami i również tam wywoływanie pozytywnych reakcji emocjonalnych jeszcze bardziej wzmacnia więź z odbiorcami! Aby skutecznie realizować te wszystkie cele, konieczne jest również poznanie swoich potencjalnych lub aktualnych klientów, a social media na pewno Ci w tym pomogą.
Kasia Cieślik
Specjalistka ds. SEO