Branża e-commerce zrewolucjonizowała na stałe nasze przyzwyczajenia konsumenckie. Wciąż jednak elektroniczny handel w pełni nie wyparł tradycyjnego, co sprawia, że te dwie odnogi handlu mają się dobrze i działają równocześnie obok siebie. Nie jest to jednak równoznaczne, z tym że nie są od siebie zależne, gdyż zachodzące między nimi korelacje mogące mocno wpływać na nasze decyzje zakupowe. Tak też jest, chociażby w przypadku dzisiejszego tematu.
Czym jest efekt ROPO?
Skrót ROPO oznacza po angielsku “Research Online, Purchase Offline”, czyli “szukaj online, kupuj offline”.
Znaczy to, że klient, szukający informacji o produkcie robi to z pomocą Internetu m.in. czytając recenzje o produkcie, oglądając o nim materiały na serwisie Youtube itp. Zamiast jednak zakupić interesujący go towar w sieci, udaje się do sklepu stacjonarnego i nabywa go na miejscu. To właśnie nic innego jak efekt ROPO. Wyjaśnijmy sobie zatem z jakiego powodu konsument zachował się tak, a nie inaczej?
Co przyczynia się do efektu ROPO?
Za wzrostem popularności tego modelu zakupowego stać może kilka powodów. Klienci będą częściej decydować się na zakupy stacjonarne, jeśli:
- chcą produkt otrzymać “od ręki” – nie muszą tu czekać na dostawę, która trwa od dwóch dni do kilku dni roboczych, a nawet i dłużej, jeśli jest to towar sprowadzany. Dane o dostępności danego produktu w sklepie tradycyjnym zainteresowani mogą często sprawdzić w sklepie internetowym;
- chcą zobaczyć produkt na żywo przed jego zakupem – nawet najlepszy research online może nie zapewnić nam najcenniejszych informacji, jakimi są nasze odczucia. Często, aby wyrobić sobie własne zdanie, musimy chwycić produkt do ręki, dokładnie go obejrzeć i zbadać, a następnie możemy kupić go na miejscu;
- chcą lepszego dopasowania np. rozmiaru butów – nie da się ukryć, że dla niektórych osób kupowanie w sieci takich produktów jak obuwie, czy odzież jest ryzykowne. Odwiedzając sklep obuwniczy, kupujący może najpierw przymierzyć dany model, nie ryzykując tym, że nie będzie on pasować i będzie musiał go zwrócić – w przypadku zakupienia w sklepie internetowym musiałby ten towar odesłać z powrotem kurierem.
- nie chcą podawać danych osobowych w sieci – bywa i tak, że konsument nie chce zostawiać po sobie danych w Internecie. Powody tego mogą być różne, jak brak zaufania do sklepu internetowego, czy ogólnie chęć bycia anonimowym. Kupując przecież koszulkę w sklepie, nie proszą nas o nasze imię i nazwisko, a w przypadku zakupów online konieczne jest podanie takich danych, jak i również adresu do doręczenia przesyłki.
W jakich branżach najczęściej występuje efekt ROPO?
Każda gałąź gospodarki rządzi się własnymi, unikalnymi prawami, stąd też niektóre branże szczególnie narażone mogą być np. na działanie efektu ROPO. Ostatni raport firmy Gemius1 (który omawialiśmy dokładniej w podsumowaniu e-commerce za rok 2023) również dostarcza nam informacji na ten temat.
W czołówce znalazły się firmy sprzedające:
- sprzęt RTV i AGD,
- małe sprzęty elektroniczne jak tablety, smartfony i inne akcesoria GSM,
- obuwie,
- kosmetyki i perfumy,
- odzież i akcesoria,
- produkty spożywcze,
- meble i dodatki do wnętrz,
- produkty apteczne i farmaceutyki,
- materiały budowlano-remontowe,
- odzież sportową.
W przypadku niektórych towarów powodem takiego, a nie innego zachowania konsumentów może być duży koszt wysyłki, a w innej sytuacji chęć sprawdzenia produktu przed jego zakupieniem. Przyjęło się w naszych głowach, że kupując np. telefon, musimy najpierw sprawdzić jego stan, gdyż podczas przesyłki kurierskiej może on ulec uszkodzeniu. Zapominamy łatwo jednak, że ten sam smartfon, który nabywamy na miejscu, musiał przecież jakoś do tego sklepu dotrzeć (również kurierem). Prowadząc, więc sklep internetowy dbajmy o naszego klienta, by czuł się on zaopiekowany. Jak zachęcić do zakupów online nawet najbardziej upartego klienta? Otóż jest kilka asów w kieszeni – o tym w następnym akapicie.
Efekt ROPO – szansa dla sklepów stacjonarnych, a zagrożenie dla e-commerce
Jak i wielu przypadkach, tak i w tym są oczywiście dwie strony medalu. Dla jednych efekt ROPO jest szansą, dla drugich zagrożeniem. Sklepy tradycyjne mogą na fakcie jego wystąpienia skorzystać, dbając przy tym o kwestie takie jak profesjonalna obsługa, czy dobra zasobność półek sklepowych. Dla sklepów Internetowych może to być jednak nie lada problem, gdyż pomimo dużego popytu mogą mieć problemy sprzedażowe.
Oto co może nam pomóc minimalizować ryzyko wystąpienia efektu ROPO:
- rozbudowa oferty sklepu internetowego – asortyment, który jest bogatszy niż w sklepie stacjonarnym, może sprawić, że klient dokona zakupu online;
- niższe ceny – nie jest tajemnicą, że konsumenci kierują się w dużej mierze kosztami. Jeśli, więc w sklepie internetowym ten sam produkt będzie tańszy niż na półkach sklepowych duże prawdopodobieństwo, że zamówią go przez Internet;
- atrakcyjne promocje – sklep stacjonarny chwali się promocją “kup 1 produkt, drugi będziesz mieć za 50%”? Przebijmy to i zorganizujmy w naszym sklepie internetowym jeszcze lepszą akcję np. “kup 2 w cenie 1”. Pamiętajmy, że tylko z lepszą ofertą możemy wygrać ten pojedynek;
- szczegółowe informacje o produkcie – nasza karta produktowa powinna być bogata w specyfikacje, precyzyjne opisy i grafiki przedstawiające ten produkt. Jeśli zabraknie tak ważnych informacji klient może opuścić stronę naszego sklepu i udać się gdzie indziej;
- profesjonalna i szybka obsługa – czasem najbardziej rozbudowany opis produktu może nie wystarczyć, a klient ma prawo do zadania pytań. Dbajmy o to, by dane kontaktowe do naszego sklepu internetowego były zawsze dobrze widoczne i aktualne.
Czym w takim razie jest odwrócony efekt ROPO?
Odwróćmy zatem sytuację – klient bada dany produkt na żywo, następnie kupuje go w Internecie (Research Offline, Purchase Online). Brzmi o wiele korzystniej dla e-commerce? Oczywiście, bowiem w tym momencie tracą sklepy stacjonarne, a zyskują te sprzedające w sieci.
Które sklepy najczęściej łączone są z efektem odwróconego ROPO? Tu również pomocny okazuje się raport e-commerce z 2023. TOP 10 branż to te oferujące:
- obuwie,
- kosmetyki i perfumy,
- sprzęt RTV i AGD,
- odzież i dodatki,
- catering dietetyczny,
- odzież sportową,
- książki, płyty i inne multimedia,
- smartfony, tablety i inne małe sprzęty elektroniczne,
- artykuły dziecięce i zabawki,
- samochody i części samochodowe.
Jak też łatwo zauważyć, niektóre z branż powtarzają się w zestawieniu, dlatego, że zachodzi w nich zarówno efekt ROPO jak i odwrócony efekt ROPO.
Weźmy na tapetę, chociażby pierwszy przykład: klient przychodzi do sklepu obuwniczego, by znaleźć pasujący na jego stopę rozmiar, następnie jednak wychodzi z tego sklepu i szuka wcześniej wybranego modelu w Internecie – znajduje go, z lepszą ceną. Skoro, więc wie już, jaki rozmiar będzie na niego pasować może bez obaw zamówić produkt w sklepie internetowym. To samo tyczy się np. perfumów, gdzie klient chciałby najpierw porównać między sobą różne zapachy dzięki testerom, a dopiero potem zdecydować się na jeden konkretny. W przypadku perfumów jest o tyle ciekawie, że testowanie może nie kończyć się w sklepie, bowiem chcemy być pewni, czy dany zapach utrzyma się na naszej skórze przez wiele godzin, czy będzie wtedy tak samo intensywny jak wcześniej itd. Dlatego możemy na spokojnie dotrzeć do domu i podjąć decyzję dopiero wtedy – wówczas wystarczy włączenie laptopa, czy telefonu i złożenie zamówienia w sklepie internetowym.
Podsumowując, więc te dwa zjawiska śmiało możemy stwierdzić, że jest to kwestia szeregu przyzwyczajeń konsumentów. Jedni wolą zrobić research w Internecie, a następnie udać się do sklepu, zaś drudzy wolą zobaczyć towar z bliska, a następnie zamówić go w sieci. Nie znaczy to jednak, że jako właściciele sklepów internetowych nic nie możemy z tymi faktami zrobić. Wręcz przeciwnie, bo przecież każdy klient może zmienić zdanie, jeśli będzie to dla niego bardziej opłacalne. Dbajmy o nasz sklep internetowy, by był dla każdego użytkownika przyjazny, bogaty w ważne treści i jakościowy asortyment. Nie zapominajmy też o cyklicznych promocjach i wyprzedażach, które mogą nam w tym sukcesie pomóc.
Bibliografia:
Paweł Maciejewski
Specjalista ds. SEO